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營銷人員每天都在和科技術(shù)語作斗爭(zhēng)

其中的一個(gè)經(jīng)常被提起的就是

“程序化原生廣告”

在浩瀚的數(shù)字廣告世界里，“程序化”與“原生廣告”似乎是每天都會(huì)被討論的話題。為此，我們收集了各大權(quán)威機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士對(duì)程序化原生廣告的觀點(diǎn)，準(zhǔn)備了一份“程序化原生廣告十萬個(gè)為什么”，希望可以為廣告人帶來一些客觀且有價(jià)值的信息。

什么是原生廣告？

原生廣告是一種付費(fèi)廣告。原生廣告的廣告內(nèi)容與其所在的媒體內(nèi)容在形式、風(fēng)格和類型上相接近。

來源：Native Advertising Institute

什么是程序化購買？

程序化購買就是通過自動(dòng)化的形式購買數(shù)字廣告位，計(jì)算機(jī)使用數(shù)據(jù)為廣告主進(jìn)行廣告購買決策，以及每次支付的費(fèi)用多少。

——Kenneth Kulbok，領(lǐng)英程序化購買

程序化利用機(jī)器學(xué)習(xí)和語境信號(hào)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶偏好定制投放廣告，使廣告可以被投放在最合適的位置，從而使原生廣告變得更加強(qiáng)有力。

——Vandita Grover，MarTech Advisor

什么是程序化原生廣告？

程序化原生廣告利用技術(shù)獎(jiǎng)營銷人員的信息和資產(chǎn)整合到媒體信息流當(dāng)中。

來源：Aarki

如今，將程序化購買與原生廣告合二為一越來越受到歡迎。二者的結(jié)合可以使廣告主將其廣告與周圍的內(nèi)容完美融合，并進(jìn)行大規(guī)模推廣。

——Vandita Grover，MarTech Advisor

如何購買原生廣告？

品牌或廣告公司使用需求方平臺(tái)（DSP）進(jìn)行購買決策，以及設(shè)定廣告購買預(yù)算。流量主使用供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）向品牌出售廣告位。DSP與SSP兩個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)匹配。

另一方面，程序化購買可以保證廣告曝光。廣告賣主和買主在廣告開始曝光前協(xié)商確定廣告價(jià)格。當(dāng)品牌需要擴(kuò)大廣告投放規(guī)模，或在現(xiàn)有的廣告活動(dòng)之外重新定位不同的受眾時(shí)，營銷人員可以為實(shí)時(shí)曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

來源：Marketing Week

程序化原生廣告對(duì)廣告主有何優(yōu)勢(shì)？

在程序化購買之前，數(shù)字廣告是由廣告買主和廣告銷售人員人工進(jìn)行買賣交易的，成本高昂且可靠度較低。程序化購買技術(shù)盡可能地將人工排除在流程之外，有望使廣告購買更加系統(tǒng)高效，并且價(jià)格更加便宜。

來源Digiday

對(duì)于原聲廣告來說，可以獲得更加積極的用戶響應(yīng)。用戶點(diǎn)擊原生廣告的可能性是傳統(tǒng)Banner廣告的兩倍多。原生廣告在推動(dòng)流量和促進(jìn)品牌長期互動(dòng)性方面有著很強(qiáng)的吸引力。

來源：DoubleClick、Marketing Land

什么是上下文廣告？

上下文廣告根據(jù)用戶瀏覽頁面上的特定關(guān)鍵詞定位目標(biāo)用戶，使廣告隨之與頁面上下文的內(nèi)容相關(guān)。上下文匹配可以提升廣告的真實(shí)性，并將信息傳達(dá)到觀眾的頭腦中。

來源：Matchcraft

原生廣告適合手機(jī)嗎？

原生廣告的適應(yīng)性意味著他們?cè)谝苿?dòng)端也會(huì)擁有良好的表現(xiàn)。要知道，移動(dòng)設(shè)備的使用率正在不斷增長，并將很快超過臺(tái)式設(shè)備。從長遠(yuǎn)來看，這將有利于程序化購買的長遠(yuǎn)發(fā)展。

——Grace Kaye，Brainlabs

根據(jù)BI Intelligence的預(yù)測(cè)，到2020年，原生廣告將占移動(dòng)廣告收入的63%。

Banner廣告還有存活空間嗎？

在程序化廣告購買領(lǐng)域，原生廣告在各種廣告交易平臺(tái)的交易量中所占比例越來越大。然而到目前為止，程序化的原生廣告仍然只占整個(gè)廣告市場(chǎng)的一小部分，而因?yàn)槊媾R威脅而受到爭(zhēng)議的banner廣告仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

不過，程序化原生廣告勢(shì)頭正猛。例如，廣告科技公司The Trade Desk指出，隨著展示廣告的縮水，原生廣告獲得的收入在2016年增長了1000%

來源：華爾街日?qǐng)?bào)

程序化原生廣告效率是否更高？

是的。

● 消費(fèi)者觀看原生廣告的頻率比觀看banner廣告的頻率高52%。

● 原生廣告的點(diǎn)擊率比banner廣告高85-93%。

● 廣告主對(duì)原生廣告擁有53%更高的購買意愿。

數(shù)據(jù)來源：Sharethrough

此外，與其他的廣告類型相比，程序化地購買原生廣告還具有更高的效率和靈活性。可以隨時(shí)調(diào)整廣告外觀、廣告投放位置以及CPM。在消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)方面，程序化原生廣告由于與用戶正在或喜歡瀏覽的內(nèi)容相關(guān)，因此更有可能引起人們的興趣。目標(biāo)受眾接觸到廣告信息、并進(jìn)行分享的可能性也大大增加。

程序化原生廣告未來面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

程序化原生廣告的效果衡量方式還在不斷發(fā)展。盡管有些公司已經(jīng)擁有了比較完善的系統(tǒng)，但業(yè)界缺乏一套準(zhǔn)確、標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)。對(duì)于一些買家和賣家來說，這就是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

——MediaRadar首席執(zhí)行官Todd Krizelman

此外，對(duì)于程序化原生廣告來說，需要更高的技術(shù)投資。廣告公司也需要隨之變化，制作富有創(chuàng)意的原生廣告內(nèi)容，這都將成為未來的挑戰(zhàn)。