一直以來，今日頭條都聚焦于品牌營銷的新變化，不斷追求內容和形式上的創新。
3月，今日頭條發起連接各領域優質創作者與知名廣告主的“達人團KOL”項目，實現互利共贏；在垂類內容營銷方面，頭條和華為、一加、OPPO等27個知名手機廠商達成合作，通過“頭條數碼創作者聯盟”為品牌及用戶生產優質的數碼產品測評內容；此外，頭條還推出了“定制話題冠名合作”、“頭條號征文”等產品。
2019這一年，今日頭條不斷擴充內容營銷項目和產品矩陣，為用戶提供更有價值的信息，為品牌創造更受歡迎的內容。
經過內部提名及投票，今日頭條評選出10個2019年營銷玩法創新、傳播效果突出、創作者積極參與的項目作為案例進行解讀，希望幫助更多品牌發現關于內容營銷的可能性。
汽車類：北京現代菲斯塔#13萬元性能車怎么選#超級話題項目
營銷亮點——首創今日頭條口碑話題策略
面對競品的激烈競爭，強化口碑關注度是菲斯塔的核心傳播訴求。以建立頭條互動話題#13萬元性能車怎么選#的方式，菲斯塔引發用戶熱議，通過與競品車型的對比，傳遞菲斯塔核心賣點，釋放銷售力。最終達成話題總曝光7.5億，總閱讀8652萬，討論數4.5萬，遠高于同類垂直話題。此外，菲斯塔通過頭條大數據前期分析、中期復盤，首次在話題進行過程中使用數據口碑反哺策略，最終車型正向評論占比提升10%，菲斯塔在細分領域關注指數從第5位上升到第2位。
家居類：慕思 #籃球的夏天#男籃世界杯項目
營銷亮點——體育賽事熱點共建
今日頭條具有濃厚的籃球氛圍，每10個頭條用戶，就有1個關注籃球運動。作為男籃世界杯的贊助商，慕思寢具發起#籃球的夏天#超級話題，將籃球粉絲沉淀為目標受眾，聯合蘇群、楊毅、張寧等體育達人產出優質文章，將男籃世界杯與慕思的健康睡眠文化深度結合。借勢男籃世界杯熱度，話題影響力翻倍，收獲3.3億閱讀，14萬討論。達人文章總閱讀量達1513萬，慕思品牌指數較投放前提升100%。
3C類：vivo X27新機發布項目
營銷亮點——首次雙頻道運營雙話題
3月上市的vivo X27新機主題是“美·更進一步”，與頭條時尚自營話題#變美大作戰#實現內容主題高匹配。以此為契機，頭條科技頻道與時尚頻道強強聯動，打造vivo X27新機定制話題和#春天一起變美吧#雙話題，聚合強資源帶動新機聲量。圍繞#春天一起變美吧#主題，vivo面向160萬創作者征文，20大官號和30大頭部KOL爆發式引流，產出內容超3000篇。數億關注下，vivo X27短期快速“刷屏”，話題總閱讀超2億，內容討論超20萬，發文總量超1萬篇。
3C類：OPPO Reno達人深度種草項目
營銷亮點——首次數百位創作者聯合發聲
OPPO Reno新機發布期間，超200位達人在發布前、發布當天、發布后3個節點為新機持續造勢，形成刷屏級現象。借助創新產品流量和品牌內容深耕的雙維觸達，Reno項目創近4億曝光，文章點擊創歷次投放最高，平均點擊率超同期平臺手機數碼行業信息流點擊率1.2倍。Reno新上榜即登上機型榜第3位，OPPO也隨之成為月漲幅最明顯的手機品牌，在品牌榜中提升了2個名次。
3C類：華為nova 5系列 數碼達人團眾測項目
營銷亮點——頭條數碼創作者聯盟首次眾測
6月，華為nova 5新品上市，今日頭條甄選平臺20位科技數碼達人量身打造“眾測團”，從拍攝功能、外觀呈現、硬件搭載等多角度深度測評，使nova 5產品力深入人心。華為nova 5機型搜索指數急速上升，登上熱搜機型榜Top3。同時，華為品牌也收獲超高影響力，品牌關注度持續領跑其他各大廠商，華為終端頭條側粉絲快速增長至78萬，增長率高達14.8%。
快消類：麥當勞 《別人家的公司》微綜藝項目
營銷亮點——全系首檔微綜藝IP
5月，麥當勞與今日頭條推出職場微綜藝《別人家的公司》，與papi醬和5位達人探秘5大代表性公司，解答青年職場困惑。整合全生態資源，頭條、抖音、西瓜等多平臺流量聯合造勢，《別人家的公司》IP影響力遠超預期。節目整體曝光量超40億，累積播放量突破3400萬，微綜藝成為頭條在帶火VLOG之后的又一個內容新爆點。IP熱度直接帶動品牌及商品熱度，#麥當勞超值三件套#品牌關鍵詞在頭條平臺上的用戶閱讀熱度提升131倍，“職場”屬性在年輕職場圈層得到廣泛認知。
快消類：五糧液 “老酒回家”達人團項目
營銷亮點——達人團+征文內容共創
8月，由中國酒業協會主辦的五糧液“老酒回家”活動聯合今日頭條發起重溫“酒”時光——我與老酒的故事有獎征文活動，引爆用戶關注參與，共產出636篇“老酒故事”，閱讀超137萬。同時，財經、文史等多元興趣圈層的頭部達人也加入其中，從多角度解讀“老酒”價值，創作優質內容共42篇，總推薦量高達1023萬，并以文章的真實共鳴斬獲品牌消費者的深度認可與盛贊。優質內容不斷拔高品牌價值，本次投放期間，五糧液品牌影響力上升57.8%，躋身頭條食品飲料品牌排行榜第一名。
快消類：蒙牛低溫 “健康真相官”知識營銷項目
營銷亮點——今日頭條知識營銷先行案例
5月，蒙牛低溫聯合今日頭條，利用頭條腸道專家的知識科普，為蒙牛優益C做健康背書。活動期間，蒙牛定制頭條話題《腸道健康關愛月》，20名健康、醫科等領域專業達人為話題發聲，強聚流量，引發用戶集體熱議，收獲總閱讀量3.5億，總討論量4.2萬，為商業話題之最。蒙牛還聯合頭條指數發布《2019國民腸道健康趨勢發現報告》，揭露國人腸道健康真相。高價值內容引發用戶深度信任，有力提升蒙牛行業影響力及權威度，今日頭條成知識營銷新陣地。
快消類：肯德基#抬頭向上，塔可青年#超級話題項目
營銷亮點——公信媒體權威背書
KFC5月新品“塔可系列”上市，今日頭條聯合光明網攜蔣方舟、柯潔、武磊等100位青年KOL以及數十家媒體打造五四青年節#塔可青年，抬頭向上#微話題內容，為其新品造勢、提升品牌美譽。依靠頭條的新聞媒體屬性和影響力，官方機構共振賦能，向中國青年傳遞正能量價值觀，完成優異的傳播結果。話題效果實現5.1億閱讀，20萬討論，累計覆蓋1.2億青年，成為2019年頭條微話題優質案例。
快消類：燃力士 #不燃你想怎樣#達人vlog項目
營銷亮點——頭條、抖音雙端聯動
6月，燃力士優選字節系3位健身、生活、旅游代表達人，產出各具特點的vlog，分享自己形體塑造及健康生活的心得。聯手今日頭條和抖音，燃力士突破雙端達人的藩籬，開啟頭條超級話題#不燃你想怎樣#和抖音“Dou燃1夏挑戰賽”。合作期間，頭條話題總閱讀量破1億，vlog雙端播放量超1300萬，燃力士品牌認知指數高于行業均值25%，品牌互動指數高于行業平均54%。11月3日，本項目榮獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度深度營銷大獎。
結語
無論是創造優質內容或是深耕垂類，本質上都是今日頭條從產品角度出發拓深營銷潛能的表現。2019年，今日頭條洞察到了品牌渴求塑造內容影響力的心態變化，開始站在更高維度將這股潛能釋放出去，從為品牌擴大營銷聲音的內容管理幫手，向輸出影響力解決方案的內容合伙人進階。以上的10個內容營銷案例，就是今日頭條用平臺影響力賦能品牌構建內容影響力、激發用戶深層次價值認同的最好體現。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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