旅游產(chǎn)業(yè)是近年來全球增長最快的經(jīng)濟(jì)板塊，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)新增長的主要手段。中國已經(jīng)進(jìn)入了大眾旅游消費的新時代，也激發(fā)了文旅新興市場的巨大潛力和空間。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文旅深度融合是滿足國人美好生活追求的現(xiàn)實需要。
在文旅行業(yè)快速發(fā)展的勢頭下，11月12日，IAI國際文化旅游峰會及國際旅游獎頒獎典禮在北京盛大開幕。該峰會由IAI國際旅游獎及IAI國際廣告獎主辦，獎項旨在嘉獎年度創(chuàng)新并具有廣泛影響力的旅游案例、文旅機(jī)構(gòu)等，搭建文旅界交流與傳播平臺，推動旅游業(yè)及其營銷的數(shù)字化、旅游景區(qū)智慧化、旅游品牌化發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。
巨量引擎本地運營中心負(fù)責(zé)人張浩和河南寶泉旅游度假區(qū)副總經(jīng)理宋福麗出席此次峰會并在巨量引擎文旅專場行精彩分享。2019年11月，巨量引擎通過舉辦“首屆全球文旅創(chuàng)作者大會”，整合流量沉淀內(nèi)容，為河南旅游構(gòu)建起即時互動、深度體驗的多重營銷閉環(huán)，助推河南文旅線上總傳播量超過57.3億，為河南文旅開啟新征程。作為廣受矚目的全球文旅創(chuàng)作與影響力平臺，巨量引擎在文旅行業(yè)的價值及文旅新營銷解決方案引領(lǐng)行業(yè)前行。
面臨黃金風(fēng)口期 文旅大會重塑城市旅游品牌
當(dāng)前文旅行業(yè)正處于融合發(fā)展的新階段，如何講好文旅協(xié)同發(fā)展的故事成為行業(yè)熱點話題。基于內(nèi)容生態(tài)和營銷布局，巨量引擎強(qiáng)勢聚合“文旅散客經(jīng)濟(jì)”的能動性，使其成為文旅企業(yè)重要的品牌運維平臺和營銷宣發(fā)陣地。
巨量引擎本地運營中心負(fù)責(zé)人張浩
巨量引擎本地運營中心負(fù)責(zé)人張浩分享道，近年來全平臺不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，串聯(lián)用戶觸網(wǎng)場景。在全平臺，城市基因被喚醒，城市形象也被煥新，截至2019年10月，抖音上關(guān)于城市形象短視頻數(shù)量超1.9億條、累計播放量超9450億、用戶點贊超255億次，其中有30%的視頻是當(dāng)?shù)芈糜挝幕愐曨l，文化旅游類視頻已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)爻鞘行蜗髠鞑プ钪匾闹黧w。
文旅類消費內(nèi)容激增，讓更多城市形象被傳播，更多城市特色被熟知，更多的用戶被吸引打卡生產(chǎn)內(nèi)容反哺線上，形成影響力閉環(huán)。西安通過抖音的傳播，實現(xiàn)了一座古都活力的蛻變；重慶借助抖音的推廣活動，在2018年五一，接待市內(nèi)外游客1735萬人次，同期旅游總收入112億，抖音熱門景區(qū)洪崖洞接待游客同比增長120%。
2019年，由河南省文化和旅游廳、河南省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合主辦，信陽市人民政府、字節(jié)跳動科技有限公司聯(lián)合承辦，濟(jì)源市、嵩縣、欒川縣、魯山縣、林州市、輝縣市、博愛縣、盧氏縣、淅川縣、南召縣共同協(xié)辦的“首屆全球文旅創(chuàng)作者大會”在河南舉辦，這是一場聚合政府與全平臺頂配資源打造的全國文旅行業(yè)頂級盛會。
線上通過旗下四大平臺王牌資源進(jìn)行展示，線下十大分會場呼應(yīng)為大會開幕造勢，活動期間共有15.6萬原創(chuàng)及用戶參與創(chuàng)作的文章和視頻，閱讀播放量達(dá)11億，線上傳播覆蓋超過2億。文旅創(chuàng)作者大會通過官媒發(fā)聲、全媒報道引爆全網(wǎng)，最終創(chuàng)造了今日頭條官方話題總閱讀量超4.5億，抖音官方話題總播放量超52.8億，河南文旅相關(guān)內(nèi)容線上總傳播量超57.3億的傳播佳績。
在其他城市形象的塑造方面，抖音讓更多的美好之地被看見，通過抖音挑戰(zhàn)賽，福州#來福州dou有福 在平臺播放量達(dá)8.8億，貼紙使用量11.1萬；山西永和通過巨量引擎的全方位助力，讓全域旅游收入提升近4倍；貴州荔波經(jīng)過抖音美好打卡地的認(rèn)證后，其小七孔景區(qū)POI詳情頁達(dá)1.1億次瀏覽量。“而在上述網(wǎng)紅旅游IP塑造中，最成功的一個案例就是河南寶泉旅游度假區(qū)的抖音區(qū)域互動賽，”張浩表示，互動賽開啟后一周，景區(qū)收入同比就增長了150%。
多維價值凸顯全球文旅創(chuàng)作與影響力平臺價值
隨著文旅類內(nèi)容消費與日俱增，巨量引擎已成為文旅行業(yè)重要營銷平臺及用戶陣地。張浩指出，文旅行業(yè)平臺的重要性主要體現(xiàn)在巨量引擎的六大文旅價值。
第一是流量價值，從視頻到內(nèi)容資訊、再到素材沉淀，巨量引擎助力文旅行業(yè)釋放傳播力。作為國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻社交平臺，抖音每月旅行相關(guān)短視頻數(shù)量超7000萬；今日頭條每月平均旅行相關(guān)內(nèi)容量達(dá)27.5萬條；西瓜視頻每月創(chuàng)作視頻數(shù)達(dá)7萬多條。
第二是用戶價值，巨量引擎用戶在吃、住、游等文旅內(nèi)容上的時間消耗達(dá)到新高，據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，在最常觀看的視頻類型中，旅行占比達(dá)63%，美食占比69%，這兩類視頻也是最受80/90后用戶青睞的類型。
第三是傳播價值，今日頭條的160萬頭條號作者，抖音上10萬+頭部達(dá)人，火山小視頻的5000+行業(yè)達(dá)人，西瓜視頻的30萬+頭部創(chuàng)作者等等數(shù)據(jù)，讓巨量引擎以短視頻為核心的多種傳播形式構(gòu)建出旅行營銷方法論，為文旅品牌傳播助力。
第四是創(chuàng)作者價值，根據(jù)影響力的不同，達(dá)人分為頭部、中部及尾部三部分，對應(yīng)到品牌、景區(qū)及效果三類客戶需求。作為全球創(chuàng)作者齊聚的平臺，抖音每月旅行相關(guān)短視頻數(shù)量7000萬條，頭條旅游創(chuàng)作達(dá)人創(chuàng)作者6.5萬+，西瓜視頻旅游長視頻創(chuàng)作者1萬+，讓巨量引擎實現(xiàn)文旅創(chuàng)作者體系化營銷，賦能從品牌到效果的客戶需求。
第五是媒介價值，媒介連接品牌與用戶，巨量引擎的媒介關(guān)系實現(xiàn)了從購買與接收到記錄與表達(dá)的關(guān)系轉(zhuǎn)變。據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音國內(nèi)用戶打卡2.6億次，足跡遍及233個國家和地區(qū)。隨著5G的出現(xiàn)，短視頻將為信息獲取提供新可能，用戶與達(dá)人的口碑傳播成為營銷陣地，記錄旅游成為習(xí)慣。
最后，巨量引擎的文旅價值還體現(xiàn)在其影響力價值方面。巨量引擎成立文旅傳播研究院，從前沿研究、策略咨詢到培訓(xùn)體系，全方位驅(qū)動文旅營銷，為品牌主提供更好的營銷服務(wù)。
產(chǎn)品內(nèi)容雙驅(qū)動 巨量引擎推出文旅新營銷解決方案
除了文旅價值，張浩還在現(xiàn)場分享了巨量引擎打通文旅產(chǎn)品體系的具體做法，即以產(chǎn)品和內(nèi)容雙輪驅(qū)動。
在產(chǎn)品驅(qū)動方面，巨量引擎致力于打通文旅產(chǎn)品體系，實現(xiàn)“曝光—內(nèi)容—轉(zhuǎn)化”的產(chǎn)品鏈路。通過多種產(chǎn)品組合解決文旅行業(yè)轉(zhuǎn)化需求，傳播有價值的信息，縮短用戶決策時間。一方面，通過信息流傳播種草，磁貼縮短決策路徑，兩者結(jié)合加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，另一方面，利用達(dá)人+LINK，在線上促進(jìn)裂變轉(zhuǎn)化。POI導(dǎo)流系統(tǒng)與Dou+、卡券及話題進(jìn)行花式組合，增強(qiáng)獲客能力、構(gòu)建消費閉環(huán)，同時引爆話題。
在內(nèi)容驅(qū)動方面，巨量引擎打造文旅內(nèi)容IP矩陣，活動覆蓋線上線下，品牌效果并行。其中抖inCity集結(jié)城市熱力，打造城市美好生活節(jié)。集合全國30+城市聯(lián)動、100+高人氣達(dá)人線上線下活動引爆，并利用官方話題及城市挑戰(zhàn)賽構(gòu)建品牌傳播陣地，形成100億+的超級話題矩陣。
今年，巨量引擎針對文旅行業(yè)推出城市煙火市集項目，通過上線吃喝玩購主題榜單，邀請達(dá)人站臺，通過POI導(dǎo)流，達(dá)人用VLOG形式產(chǎn)出內(nèi)容，再進(jìn)行抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)動線上聲量；線下煙火市集匯聚，引發(fā)用戶狂歡。另外，以新國潮為聚焦點，發(fā)掘傳統(tǒng)文化助力城市文旅融合，推出城市宣傳片，以跨文化創(chuàng)新理念進(jìn)行全方位打造，體現(xiàn)城市傳統(tǒng)文化特色，進(jìn)行全新內(nèi)容營銷，通過內(nèi)容的挖掘和創(chuàng)新，讓更多品牌在抖音上煥發(fā)全新的活力。
隨后，河南寶泉旅游度假區(qū)副總經(jīng)理宋福麗的分享了河南首個超級網(wǎng)紅景區(qū)——河南寶泉旅游度假區(qū)的成功案例。春季，寶泉開啟了#花花世界抖來覓 挑戰(zhàn)賽，話題上線三天播放量達(dá)1億，創(chuàng)造抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽最快“破億”記錄。宋福麗表示，寶泉景區(qū)在營銷方面的成功經(jīng)驗首先是“造節(jié)”，借助抖音平臺開啟區(qū)域互動賽，再邀請頭部和腰部知名達(dá)人矩陣在“寶泉郁金香節(jié)”現(xiàn)場拍攝抖音視頻，與廣大網(wǎng)友互動。同時景區(qū)推出網(wǎng)紅免費游寶泉的活動，通過這些意見領(lǐng)袖的影響力觸達(dá)更多目標(biāo)人群。
河南寶泉旅游度假區(qū)副總經(jīng)理宋福麗
在內(nèi)容創(chuàng)意方面，寶泉景區(qū)還邀請古典漢服達(dá)人、素人探索與景區(qū)結(jié)合的內(nèi)容視頻，用獨特的視角展現(xiàn)寶泉美景。在線上，開屏廣告合計曝光觸達(dá)101.2萬受眾，Dou+合計曝光高達(dá)205萬人次，線下由網(wǎng)紅達(dá)人現(xiàn)場表演，帶動游客參與挑戰(zhàn)賽，當(dāng)日視頻播放量就突破3000萬，最終形成了海量曝光高頻觸達(dá)、高效引流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、線下體驗真實有趣、轉(zhuǎn)發(fā)分享反哺線上、網(wǎng)紅引領(lǐng)流量傳播的營銷勢能閉環(huán)。
在最后的頒獎環(huán)節(jié)，巨量引擎的#看我天生巨有戲 案例獲得第三屆IAI國際旅游獎品牌營銷類/創(chuàng)意營銷金獎，#新年有你，年在一起# 案例獲得文旅融合類/營銷創(chuàng)新銀獎。
巨量引擎在文旅行業(yè)的定位聚集為全球文旅創(chuàng)作與影響力平臺，致力于聚合龐大的創(chuàng)造者隊伍進(jìn)行內(nèi)容輸出，對品牌主提供全方位的服務(wù)，幫助其提升品牌影響力。短視頻的興起，為品牌帶來了更多的發(fā)展空間和契機(jī)，未來，巨量引擎將圍繞內(nèi)容和產(chǎn)品提出更全面的文旅行業(yè)新營銷解決方案，同時輔以富有特色的招商項目支持，幫助城市和景區(qū)客戶做大品牌聲量，建立品牌在消費者心智中的優(yōu)先地位。巨量引擎文旅解決方案必將幫助更多城市和景區(qū)脫穎而出，占據(jù)文旅行業(yè)黃金賽道起跑先機(jī)。
圖片來源：巨量引擎營銷觀察
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