在第26屆中國國際廣告節上，三元攜手巨量引擎，以《三元故宮牛奶上新》傳播項目收獲2019廣告主獎·年度數字營銷大獎。中國國際廣告節是中國最具權威，最專業，規模最大，影響最廣的廣告界盛會，三元憑借一場集曝光和互動于一體的數字營銷戰役獲得這一獎項，背后的策略值得眾多渴望轉型的傳統品牌借鑒。
借勢《上新了·故宮》，打造國風潮品
對于三元，營銷過程中的一個難點是如何擺脫陳舊的品牌形象，吸引年輕的消費者。如今，國風成了潮人們爭相追逐的style，三元抓住這一契機，與《上新了·故宮》節目聯手，打造出一款國風潮品——三元“宮藏·醇享”系列純牛奶及禮盒。
這款產品將故宮傳工藝設計用在包裝上，讓每一個人都能“把故宮帶回家”，產品主打換新、新鮮的概念，對準京津冀地區的年輕用戶，以精致的設計和獨特的概念吸引消費者。
為了將這一潮品打造成爆款，三元聯動《上新了·故宮》節目合作伙伴今日頭條，同時借力短視頻平臺抖音，以創意互動內容造勢，為產品賦予更多的意趣和文化內涵，使用戶和IP之間形成情感聯結。
三元“宮藏·醇享”系列純牛奶及禮盒
臺網聯動，國風IP激發用戶情感共鳴
2019年年初，《上新了·故宮》在北京衛視和愛奇藝同步熱播，三元聯動這一IP，在今日頭條和抖音短視頻平臺上進行了一場臺網聯動的數字營銷。
在今日頭條平臺上，三元收獲總曝光量1億+、總點擊量900萬+。其中大量的流量是由優質內容撬動的，三元利用今日頭條平臺聚合的海量KOL，投放文章30篇，其中10篇原創文章的閱讀量達280w。
頭部KOL原創文章
除此之外，三元還充分利用頭條的多種內容產品建立營銷矩陣。投放期間，《上新了·故宮》官方頭條號對三元食品的微頭條進行轉發，以《上新了·故宮》優質的粉絲基礎幫助三元在國風圈層打通了影響力。
超級話題是三元不斷延展內容的另一渠道，話題#我在故宮做文創#邀請用戶一起大開腦洞，為故宮上新出謀劃策，#上頭條看故宮#介紹故宮寶物背后的故事，讓人欣賞歷史文化的盛世美顏。
國風、文化頻道對超級話題進行一級要聞推送，為三元微頭條置頂內容導流，活動期間，#我在故宮做文創#閱讀量達1468萬，討論量達1.5萬，#上頭條看故宮#閱讀量達970萬，討論量達1.0萬，有效擴大了IP影響力。
#我在故宮做文創#話題置頂體現品牌權益
在這場臺網聯動的數字營銷中，今日頭條平臺用優質內容幫助品牌實現傳播和價值裂變，用IP加資源建立定制化營銷矩陣造勢，激發用戶的情感共鳴，使用戶、IP、品牌通過情感連接在一起，形成了一個鐵三角閉環。
對話年輕群體，新玩法傳遞新鮮概念
作為老牌國貨，三元在現在的營銷中致力于貼近年輕群體，在傳遞傳統匠心的同時，塑造新鮮的品牌形象。三元在今日頭條上投放的H5《至in中國風，竟然來自紫禁城》將傳統與時尚融為一體，傳遞的新鮮概念讓用戶眼前一亮，互動量達270w+。
H5從每個時代的潮流單品切入，呈現出一個概念——中國風里潛藏著豐富的時尚元素。比如，1997年，改良旗袍作為主角中式服裝登上Dior秀場；2019年，竹元素成為Armani春夏秀場貫穿全場的靈感；而如今，三元“宮藏·醇享”純牛奶沉淀了國寶技藝之美和三元匠心，是新一代國潮單品。
互動H5《至in中國風，竟然來自紫禁城》
為了傳遞新鮮概念，三元在抖音發起挑戰賽#給朕來點新鮮的#，官方示例視頻中，乾隆的一天是無聊的起床、洗漱、更衣、上朝，和現代社畜三點一線的生活差不多，而在三元牛奶出現后，乾隆唱著rap跳起了手指舞，新鮮感一觸即發。
挑戰賽的有趣貼紙和動感音樂吸引了海量用戶參與，三元抖音區域挑戰賽上線9天，vv量達9000萬+，是普通區域挑戰賽的2倍多，區域挑戰賽上線7天，參與人數高達15萬，相當于抖音全國挑戰賽平均參與人數。整場挑戰賽中，參賽視頻數高達17萬+，評論總數10.3萬+，三元的新鮮玩法喚起了用戶的參與熱情。
從概念包裝，到內容生產，再到硬廣資源鋪設，三元的一系列努力使得品牌有效地觸達了年輕群體，今日頭條平臺上的“三元上新”開屏投放展示量1700萬+，總點擊126萬+，CTR7.18%，在投放過程中，用戶點擊開屏可直接跳轉到電商平臺，平臺基于用戶的廣告點擊行為，洞察三元觸達用戶的用戶畫像。
后臺數據顯示，三元觸達的用戶年輕化趨勢明顯，女性用戶更愛點擊三元廣告，點擊廣告的人群主要分布在北京、天津，三元已經走上了國潮之路，成為受年輕人關注的新鮮品牌。
三元上新開屏和信息流
三元是飽含童年記憶的老牌好奶，故宮更是傳統和歷史的象征，而當這兩者碰撞到一起，產生的是吸引無數潮人目光的國風爆款，和巨量引擎平臺一系列的新玩法、新內容，這些都是三元在跨界營銷路上的嘗試。
在未來，我們期待著巨量引擎與更多客戶聯手，幫助客戶搭建觸達用戶的橋梁，尋求更新更潮的品牌打開方式，完成品牌形象的轉型。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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