當(dāng)前最流行的“好物推薦”文案可能是這樣的：“好用，好用，好用，好用，好用，好用……”
物質(zhì)豐富的時代，用戶對任何好物的期待莫過于有人告訴TA：“用過，好用。”短短幾年，好物推薦及分享，在今日頭條、抖音短視頻等平臺形成了巨大、繁榮的內(nèi)容生態(tài)，海量用戶蜂擁而上，在好內(nèi)容中尋找好物。其中，數(shù)碼3C行業(yè)成為最熱鬧、最優(yōu)質(zhì)、競爭最激烈的的生態(tài)之一，各大品牌在這個內(nèi)容戰(zhàn)場群雄逐鹿，持續(xù)不斷為用戶貢獻(xiàn)好物單品。
在各類“好物大戰(zhàn)”陸續(xù)展開的季節(jié)，今日頭條、抖音短視頻等多平臺產(chǎn)品以矩陣之力，聯(lián)動淘寶天貓，一起發(fā)起橫跨6大平臺的“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”營銷大動作，率先開啟別樣的“內(nèi)容+流量+電商”的全新營銷玩法，在行業(yè)中率先作出突破邊界的嘗試，找到營銷新增量。
每個品牌都是一個“內(nèi)容平臺”
本次“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”，動用了橫跨6個平臺的資源，今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、淘寶、天貓各平臺發(fā)揮各自優(yōu)勢力量，形成好物節(jié)的核心推動，一啟動，便熱議。
與此同時，vivo、OPPO、索尼、海爾、美的空調(diào)、戴森、realme、中興、惠普等9個頭部品牌一起進(jìn)駐好物節(jié)主會場，橫跨各端發(fā)起好物推薦大賞。
圖片來源：巨量引擎營銷觀察
在本次營銷嘗試中，每個品牌是好物的提供者，也是內(nèi)容平臺本身，各品牌在好物的主題下，各自依托品牌已有的內(nèi)容池，進(jìn)一步激發(fā)更多好物內(nèi)容的產(chǎn)生，百花齊放。
流量“池間流動” 帶來曝光驚喜
依托頭條平臺的精細(xì)流量運(yùn)營基礎(chǔ)，“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”在推出之前，打通各端流量，對人群畫像、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及定向策略進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，連通各端流量，帶來一系列曝光精細(xì)。
強(qiáng)勢資源齊上陣
四大產(chǎn)品開屏多端同時啟動，鎖定跨平臺總流量的第一入口，信息流及詳情頁banner資源進(jìn)一步截收優(yōu)質(zhì)feed流量注意力，源源不斷為好物節(jié)引流，淘寶天貓同時啟動站內(nèi)廣告資源，為主會場強(qiáng)勢注入流量，雙管齊下，電商會場熱鬧非凡。
多個“流量分會場”互動加熱
強(qiáng)勢資源已為“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”帶來海量注意力，在此基礎(chǔ)上，各平臺還啟動“流量分會場”，持續(xù)多角度為好物節(jié)發(fā)聲。
這些分會場包括淘寶天貓主會場、頭條／抖音達(dá)人團(tuán)、面向160萬創(chuàng)作者的好物文章共創(chuàng)大賽、數(shù)百答主參與的好物問答大會、“主話題+子話題”的話題矩陣等。
圖片來源：巨量引擎營銷觀察
最優(yōu)組合公式 真正實(shí)現(xiàn)“資源共振”
“頭條數(shù)碼3C好物節(jié)”的突出優(yōu)勢不僅在大曝光，還在它第一次真正探索跨平臺的資源排列組合，追求真正的資源共振。
不同的內(nèi)容平臺，各有強(qiáng)勢資源。好物節(jié)項目中資源的優(yōu)勢組合，不僅僅是項目的加和，而是結(jié)合不同品牌的不同需求，配置不同的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共振。
超千人測評團(tuán)、推薦官、金V、答主、KOL王牌組合
平臺的創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)是枝繁葉茂的龐大體系，孕育出不同維度的營銷組合方式。測評團(tuán)是強(qiáng)勢組合，他們擅長拆解產(chǎn)品，真正闡述好物的價值；推薦官則更有情感說服力，和用戶之間有良好信任關(guān)系；答主則是一群“真的懂”的創(chuàng)作者，他們言之有物，專業(yè)解答問題；頭部KOL則是流量明星，他們一呼百應(yīng)，用好內(nèi)容帶來大流量
圖片來源：巨量引擎營銷觀察
開屏，內(nèi)容跳轉(zhuǎn) 電商主會場資源共振
好物節(jié)在9個品牌的共同參與下，啟動了橫跨6平臺的各類廣告資源組合，從曝光、心智占領(lǐng)到引流、轉(zhuǎn)化多維度實(shí)現(xiàn)資源共振。
在這樣的資源組合中，不同的資源各司其職，形成合力。
營銷突破：全場域流量開拓疊加內(nèi)容種草
麥肯錫發(fā)布《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購買決策。另有68%用戶接受平臺種草，電商平臺結(jié)合內(nèi)容信息平臺種草已經(jīng)成為營銷主流。
但這種方式怎么玩？大家似乎還沒看到真正突破性的嘗試。
本次數(shù)碼3C好物節(jié)，四大產(chǎn)品聯(lián)動天貓電商平臺，借助內(nèi)容生態(tài)、流量矩陣、數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為人貨場的鏈路提供關(guān)鍵轉(zhuǎn)化因素：
豐富的內(nèi)容生態(tài)為品牌產(chǎn)品提供多元多體裁的內(nèi)容種草給用戶
龐大的流量矩陣，精細(xì)化的人群運(yùn)營為品牌主及天貓電商平臺導(dǎo)流核心TA流量
多端數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通為品牌提供多元、真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)反饋，為品牌未來產(chǎn)品營銷做指標(biāo)參考
巨量引擎三大營銷體系為品牌、用戶、電商平臺提供了創(chuàng)新的全鏈路品效合一營銷解決方案，創(chuàng)造了數(shù)碼3C好物節(jié)優(yōu)異的營銷效果。
今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)是一次“內(nèi)容-流量-電商”框架在“人貨場”理論基礎(chǔ)上的成功實(shí)踐，基于該框架的內(nèi)容+電商玩法，真正大規(guī)模整合多平臺資源，實(shí)現(xiàn)流量的最大效率利用。為品效營銷的具體實(shí)踐，貢獻(xiàn)了新的運(yùn)作思路。
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