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伴隨著零售行業數字化變革的加深，傳統的營銷鏈路已經被打碎，「品牌線性認知路徑」成為過去時。用戶對于信息的關注和傳遞呈現出非線性與無序的特征。在離消費者最近的地方影響他們，縮短信息傳遞路徑，成為眾多品牌的營銷首選。

消費者在哪兒，品牌就應該在哪兒，對于強調應季流行的服飾鞋帽行業而言更是如此。

鞋服行業的消費核心人群與中國消費增長的動力不謀而合。根據BCG發布的《中國消費新趨勢》，從2016年至2021年，69%的消費增量貢獻來源于新一代18-35的年輕消費者。

根據巨量引擎商業算數中心發布的數據，抖音上80后、90后、00后用戶占比高達80%。以年輕的00后用戶群體為例，對比2019年6月與2018年12月的數據后發現，00后在服裝穿搭類視頻的點贊量增長了50倍。

毫無疑問，抖音既是年輕人群關注時尚潮流的信息源，亦是服飾鞋帽品牌馭勢引潮的發力點。

第一眼超級曝光

打造品牌流行記憶「錨點」

抖音日活躍用戶突破3.2億，如何在第一時間影響到龐大的關注時尚品牌與消費的年輕受眾，形成品牌的記憶「錨點」？抖音TopView廣告成為鎖定用戶第一眼注意力的「奇兵」。

TopView占據抖音用戶打開應用后的黃金曝光位置，3秒全屏有聲、第一眼可見，打造出沉浸式的品牌內容體驗，實現開屏即沉浸的優質曝光效果；3秒后會無縫接入原生信息流內容，創造完整流暢的視聽體驗。

阿迪達斯三葉草攜RIVALRY LOW 籃球鞋驚艷回歸。通過TopView以極具時尚感的畫面語言，配合年輕動感的剪接手法，由鹿晗演繹讓80年代的球場經典再現街頭。鞋身的精致細節、復古徽標，搭配鹿晗一席運動穿搭，引領了秋冬運動的換季新潮。而這則TopView也在抖音上迅速獲得千萬級曝光，互動點贊次數超過3萬。

沉浸「劇場」體驗

演繹時尚新風潮

伴隨消費觀念升級，年輕消費者也呈現出日益多元的審美和消費訴求。國際服飾品牌也借助短視頻，建立更有力的用戶情感與價值紐帶。

TopView的沉浸式體驗，不僅是品牌形象的絕佳「劇場」，更成為國際服飾品牌的手上「Runway秀場」。時裝大秀不一定只能辦在巴黎、紐約或是米蘭，也可以在抖音。

紐約時裝周期間，美國時裝品牌Ralph Lauren按照慣例舉辦了自己的2019 秋冬系列大秀，以“Ralph’s Club”為主題，將人們帶回到了上世紀20年代的紐約。Ralph Lauren將燕尾服作為設計靈感，頌揚獨立而富有魅力的現代女性，展現新女裝系列的獨特氣質。

TopView將這場大秀從紐約搬到了抖音上，短短數十秒展現出了整場精髓——源于定制燕尾服和時尚晚禮服的設計靈感、場合著裝的優雅與氣質、將經典版型與現代細節融合在一起巧妙搭配，讓每一位觀眾都能體會到品牌傳遞出的現代女性之美。

這場Ralph Lauren大秀收獲了超過600萬曝光、用戶互動次數約2.5萬，將流行之風從大洋彼岸吹到了抖音。

多樣玩法、巧妙互動

解鎖社交營銷新路徑

“品牌即自我”的消費理念表現在消費者對品牌的持續關注上，這也成為移動社交時代年輕消費人群的共性特征。與品牌的個性理念產生情感共鳴，能激發他們作為“群體中一員”的互動感和社交感，持續對品牌高關注。

TopView在原生支持轉載、評論、點贊等社交行為之外，更可以承載多樣互動與社交玩法。

國際鞋履品牌ECCO愛步在探索新營銷模式中，將產品上新宣傳與抖音TopView相結合，觀看結束可直接跳轉品牌官網get明星同款，并在抖音上發起與“黃景瑜一起合拍”的創新話題活動，加深品牌與消費者彼此之間的社交感與互動感，為用戶的進一步消費探索提供了路徑與承接。

如今，單向傳播已經不足以滿足用戶對品牌營銷的需求。借力品牌代言人，將具備話題屬性的互動創意與營銷相結合，不僅能夠讓品牌形象年輕化，更有助于產品爆款的打造。

結尾

當下，服飾鞋帽品牌對于數字營銷的玩法愈加多樣，然而無論何時，緊隨消費者的腳步永遠是營銷的根本。抖音TopView集超級曝光與沉浸體驗為一體，帶來品牌營銷的全新視聽和互動體驗，不僅幫助品牌打造爆款單品，更成為時尚流行的助推器。