顏值經濟當道，美妝市場持續增長，成為中國消費市場上增長最快的品類之一。同時，隨著短視頻的崛起，美妝行業也迎來了新的變化。以抖音為代表的短視頻平臺日益成為美妝潮流的引領者，建立起美妝品牌營銷新陣地。
12月19日，在「美力D造站」抖音本土美妝行業營銷沙龍上，巨量引擎從爆品選推、達人種草、娛樂營銷和內容創意四大維度，分享了針對美妝營銷的最新打法和思路。
產品進階：從爆款到爆品
如今，抖音已是當之無愧的美妝爆款制造機。阿芙馬迷純露、膜法世家紗布面膜、自然堂小紫瓶、花西子雕花口紅……從護膚到彩妝，抖音高效孵化了一大批現象級單品。那么，在抖音，如何打造現象級美妝爆款？巨量引擎華南營銷中心策略總監Gina總結了三大秘籍：
科學選品。這是爆款孵化的第一步，需要遵循3C原則，即商品特性(commodity)、傳播特性(communication)、轉化特性(conversion)。通過三大選品指導維度綜合考量，最終選取高潛力單品。
達人組合。依靠達人渠道激發用戶興趣，促進口碑轉化。如今，已有超過2000名美妝達人入駐巨量星圖，美妝品牌進行品牌營銷，可以采用矩陣式達人投放策略。爆款單品泡泡面膜在抖音推廣時，就根據不同的階段布排達人和創意，進行了策略性投放——測試階段選擇尾部達人帶出產品效果，口碑發酵階段選擇中腰部達人，促成口碑發酵，引爆與轉化階段加入頭部紅人/明星資源，引爆全網種草。
創意內容。美妝營銷的素材創意決定了爆發下限，創意內容需要連接產品與客群，找到產品最強賣點、了解客群需求痛點，為品牌營銷助力。
但是爆款并不等于爆品，美妝品牌要想在激烈競爭中脫穎而出，品牌爆品應當結合單品力和品牌力兩部分，依靠單品力短期聚客，通過品牌力持續吸金。
如何才能科學衡量爆品？對此，抖音提出O-5A-GROW模型，借助「巨量引擎云圖」全方位衡量美妝品牌資產。以品牌資產為中心，品牌力、口碑力、轉化力相互作用，方可帶來聲量與銷量的雙增長：在形成爆款口碑之后，達人種草實現口碑帶貨；品牌投放拓展機會人群，蓄水轉化；品牌與單品建立強關聯，塑造品牌心智。
某知名美妝品牌在今夏推廣中，就采用了TopView+星代言+多資源組合增加曝光入口的方式，打通平臺流量，品牌熱度提升22.25%，藍V粉絲新增5.1萬。
達人進階：解鎖美妝種草力
達人種草是美妝營銷的重要方式。在抖音，美妝達人組成了“種草大軍”，影響力強勁。
巨量星圖行業運營負責人呂家淇介紹道，巨量星圖平臺作為連接創作者及品牌雙邊的內容營銷平臺，已經有300+MCN、10萬+創作者入駐，服務6萬客戶、212個品牌行業，播放量突破千億，收獲40億點贊量。圍繞內容的創作與傳播，巨量星圖幫助美妝品牌打通抖音、西瓜、火山等幾端資源，在數據驅動下，智能匹配創作者、客戶與用戶，服務內容營銷的每一個環節。
此外，巨量星圖還建立了品牌傳播任務、線下探店任務、邀約任務等多元任務服務模式，提供口碑種草、流量推廣、全域整合三種達人營銷組合，根據營銷節點靈活應用，滿足品牌營銷的多元需求。
例如在口碑種草組合中，主打達人矩陣化，積累品牌口碑和內容素材，創造品牌聲量；流量推廣組合主要用于促銷節點，實現更好的ROI效果并加強品牌宣傳；全域整合則主打線上線下/達人+明星的聯動，打透品牌聲量。
娛樂進階：釋放娛樂營銷想象力
2019年，抖音娛樂合作全面鋪開，娛樂內容爆發式增長，抖音成為影視綜和明星IP的重要宣發平臺，多元內容玩法、賬號矩陣和互動營銷體系充分釋放娛樂營銷活力。
娛樂影響力多元滲透下，品牌借勢爆發：在抖音，熱劇IP《小歡喜》互動營銷，帶動某出行品牌實現4倍爆發式增長；臺網共振的抖音奇妙夜攜手品牌制造年度娛樂爆點，35+明星搭配100+達人參與晚會演出；#國貨發光#話題引來40余位明星共同演繹手勢舞為國貨打call，總播放量破13.2億，煥新國貨品牌影響力。
抖音娛樂營銷的爆發，也將為美妝品牌持續蓄力。巨量引擎高級策略總監施美迪介紹，2020年抖音商業化將出品「聚沙計劃」，涵蓋微綜藝、微劇、微紀錄片、明星個人IP內容、影視綜衍生內容和其他創新類型內容。目前抖音和張藝興工作室聯合出品的《歸零》，作為行業首檔明星豎屏微真人秀，即將上線；與著名音樂人張亞東團隊合作的《Stadge舞臺》項目先導視頻已于近日發布。
此外，抖音商業化還將展開星耀美妝節。一方面，基于巨量引擎拓展美妝營銷全鏈路；另一方面借勢平臺娛樂生態及明星達人影視綜能力，為品牌實力背書，打造美妝新品春季營銷的主陣地。
創意進階：「抖音感」內容打造秘籍
一切傳播離不開好的內容。那么，如何利用短視頻內容，與抖音上的美妝用戶高效對話。巨量引擎營銷創意中心負責人 東東槍表示，在抖音做內容，關鍵在于“抖音感”，即年輕感、娛樂感、內容感。同時，還提出了具體創作的九大箴言：
年輕感，在于用年輕的方式和年輕人溝通。以下三條箴言，是品牌們的必修課。
猛戳痛點的三秒搭訕法則。在視頻的前三秒，猛戳痛點，留下懸念，制造期待。
創造親密沉浸的產品體驗。起冷冰冰的官方信息，年輕人更喜歡親切親密的產品體驗感。
相信真實的力量。記錄真實的故事與行動，引發用戶的共情。
娛樂感，關鍵在于和消費者玩在一起。打造娛樂感，品牌可以借鑒這三條箴言：
跟鏡頭戀愛，讓廣告沒有距離感。與鏡頭互動，是豎屏短視頻拉近品牌與用戶距離的關鍵。
沒有旋律的Slogan沒有靈魂。在抖音，合適的音樂為內容畫龍點睛。
用更有趣的方式證明產品力。嘗試一些別開生面的趣味測評。
內容感，就是廣告內容給用戶帶來的豐富的價值。強化抖音廣告“內容感”，需要記住：
好的達人廣告都是放養出來的。要給達人充足的創作自由。
做有內容裂變能力的廣告。吸引用戶創作更豐富的內容。
讓產品變成奇跡的一部分。一個傳播奇跡的誕生意味著數以百億計的閱讀量，高漲的用戶熱情，和大量的互動討論。產品不管以何種姿態成為其中的一部分，都是百利無一害的。
總結
如今，立足于獨有的抖音感內容，抖音商業化不斷創新娛樂營銷玩法，發揮明星及達人資源優勢，日益成為美妝爆品挖掘和爆發的核心陣地。未來，抖音將持續深耕美妝營銷創新，進一步構建美妝營銷生態，助推美妝品牌商業價值最大化。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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