顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃缞y市場持續(xù)增長，成為中國消費(fèi)市場上增長最快的品類之一。同時，隨著短視頻的崛起，美妝行業(yè)也迎來了新的變化。以抖音為代表的短視頻平臺日益成為美妝潮流的引領(lǐng)者，建立起美妝品牌營銷新陣地。
12月19日，在「美力D造站」抖音本土美妝行業(yè)營銷沙龍上，巨量引擎從爆品選推、達(dá)人種草、娛樂營銷和內(nèi)容創(chuàng)意四大維度，分享了針對美妝營銷的最新打法和思路。
產(chǎn)品進(jìn)階：從爆款到爆品
如今，抖音已是當(dāng)之無愧的美妝爆款制造機(jī)。阿芙馬迷純露、膜法世家紗布面膜、自然堂小紫瓶、花西子雕花口紅……從護(hù)膚到彩妝，抖音高效孵化了一大批現(xiàn)象級單品。那么，在抖音，如何打造現(xiàn)象級美妝爆款？巨量引擎華南營銷中心策略總監(jiān)Gina總結(jié)了三大秘籍：
科學(xué)選品。這是爆款孵化的第一步，需要遵循3C原則，即商品特性(commodity)、傳播特性(communication)、轉(zhuǎn)化特性(conversion)。通過三大選品指導(dǎo)維度綜合考量，最終選取高潛力單品。
達(dá)人組合。依靠達(dá)人渠道激發(fā)用戶興趣，促進(jìn)口碑轉(zhuǎn)化。如今，已有超過2000名美妝達(dá)人入駐巨量星圖，美妝品牌進(jìn)行品牌營銷，可以采用矩陣式達(dá)人投放策略。爆款單品泡泡面膜在抖音推廣時，就根據(jù)不同的階段布排達(dá)人和創(chuàng)意，進(jìn)行了策略性投放——測試階段選擇尾部達(dá)人帶出產(chǎn)品效果，口碑發(fā)酵階段選擇中腰部達(dá)人，促成口碑發(fā)酵，引爆與轉(zhuǎn)化階段加入頭部紅人/明星資源，引爆全網(wǎng)種草。
創(chuàng)意內(nèi)容。美妝營銷的素材創(chuàng)意決定了爆發(fā)下限，創(chuàng)意內(nèi)容需要連接產(chǎn)品與客群，找到產(chǎn)品最強(qiáng)賣點(diǎn)、了解客群需求痛點(diǎn)，為品牌營銷助力。
但是爆款并不等于爆品，美妝品牌要想在激烈競爭中脫穎而出，品牌爆品應(yīng)當(dāng)結(jié)合單品力和品牌力兩部分，依靠單品力短期聚客，通過品牌力持續(xù)吸金。
如何才能科學(xué)衡量爆品？對此，抖音提出O-5A-GROW模型，借助「巨量引擎云圖」全方位衡量美妝品牌資產(chǎn)。以品牌資產(chǎn)為中心，品牌力、口碑力、轉(zhuǎn)化力相互作用，方可帶來聲量與銷量的雙增長：在形成爆款口碑之后，達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)口碑帶貨；品牌投放拓展機(jī)會人群，蓄水轉(zhuǎn)化；品牌與單品建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，塑造品牌心智。
某知名美妝品牌在今夏推廣中，就采用了TopView+星代言+多資源組合增加曝光入口的方式，打通平臺流量，品牌熱度提升22.25%，藍(lán)V粉絲新增5.1萬。
達(dá)人進(jìn)階：解鎖美妝種草力
達(dá)人種草是美妝營銷的重要方式。在抖音，美妝達(dá)人組成了“種草大軍”，影響力強(qiáng)勁。
巨量星圖行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人呂家淇介紹道，巨量星圖平臺作為連接創(chuàng)作者及品牌雙邊的內(nèi)容營銷平臺，已經(jīng)有300+MCN、10萬+創(chuàng)作者入駐，服務(wù)6萬客戶、212個品牌行業(yè)，播放量突破千億，收獲40億點(diǎn)贊量。圍繞內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，巨量星圖幫助美妝品牌打通抖音、西瓜、火山等幾端資源，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，智能匹配創(chuàng)作者、客戶與用戶，服務(wù)內(nèi)容營銷的每一個環(huán)節(jié)。
此外，巨量星圖還建立了品牌傳播任務(wù)、線下探店任務(wù)、邀約任務(wù)等多元任務(wù)服務(wù)模式，提供口碑種草、流量推廣、全域整合三種達(dá)人營銷組合，根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)靈活應(yīng)用，滿足品牌營銷的多元需求。
例如在口碑種草組合中，主打達(dá)人矩陣化，積累品牌口碑和內(nèi)容素材，創(chuàng)造品牌聲量；流量推廣組合主要用于促銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更好的ROI效果并加強(qiáng)品牌宣傳；全域整合則主打線上線下/達(dá)人+明星的聯(lián)動，打透品牌聲量。
娛樂進(jìn)階：釋放娛樂營銷想象力
2019年，抖音娛樂合作全面鋪開，娛樂內(nèi)容爆發(fā)式增長，抖音成為影視綜和明星IP的重要宣發(fā)平臺，多元內(nèi)容玩法、賬號矩陣和互動營銷體系充分釋放娛樂營銷活力。
娛樂影響力多元滲透下，品牌借勢爆發(fā)：在抖音，熱劇IP《小歡喜》互動營銷，帶動某出行品牌實(shí)現(xiàn)4倍爆發(fā)式增長；臺網(wǎng)共振的抖音奇妙夜攜手品牌制造年度娛樂爆點(diǎn)，35+明星搭配100+達(dá)人參與晚會演出；#國貨發(fā)光#話題引來40余位明星共同演繹手勢舞為國貨打call，總播放量破13.2億，煥新國貨品牌影響力。
抖音娛樂營銷的爆發(fā)，也將為美妝品牌持續(xù)蓄力。巨量引擎高級策略總監(jiān)施美迪介紹，2020年抖音商業(yè)化將出品「聚沙計劃」，涵蓋微綜藝、微劇、微紀(jì)錄片、明星個人IP內(nèi)容、影視綜衍生內(nèi)容和其他創(chuàng)新類型內(nèi)容。目前抖音和張藝興工作室聯(lián)合出品的《歸零》，作為行業(yè)首檔明星豎屏微真人秀，即將上線；與著名音樂人張亞東團(tuán)隊合作的《Stadge舞臺》項目先導(dǎo)視頻已于近日發(fā)布。
此外，抖音商業(yè)化還將展開星耀美妝節(jié)。一方面，基于巨量引擎拓展美妝營銷全鏈路；另一方面借勢平臺娛樂生態(tài)及明星達(dá)人影視綜能力，為品牌實(shí)力背書，打造美妝新品春季營銷的主陣地。
創(chuàng)意進(jìn)階：「抖音感」內(nèi)容打造秘籍
一切傳播離不開好的內(nèi)容。那么，如何利用短視頻內(nèi)容，與抖音上的美妝用戶高效對話。巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍表示，在抖音做內(nèi)容，關(guān)鍵在于“抖音感”，即年輕感、娛樂感、內(nèi)容感。同時，還提出了具體創(chuàng)作的九大箴言：
年輕感，在于用年輕的方式和年輕人溝通。以下三條箴言，是品牌們的必修課。
猛戳痛點(diǎn)的三秒搭訕法則。在視頻的前三秒，猛戳痛點(diǎn)，留下懸念，制造期待。
創(chuàng)造親密沉浸的產(chǎn)品體驗。起冷冰冰的官方信息，年輕人更喜歡親切親密的產(chǎn)品體驗感。
相信真實(shí)的力量。記錄真實(shí)的故事與行動，引發(fā)用戶的共情。
娛樂感，關(guān)鍵在于和消費(fèi)者玩在一起。打造娛樂感，品牌可以借鑒這三條箴言：
跟鏡頭戀愛，讓廣告沒有距離感。與鏡頭互動，是豎屏短視頻拉近品牌與用戶距離的關(guān)鍵。
沒有旋律的Slogan沒有靈魂。在抖音，合適的音樂為內(nèi)容畫龍點(diǎn)睛。
用更有趣的方式證明產(chǎn)品力。嘗試一些別開生面的趣味測評。
內(nèi)容感，就是廣告內(nèi)容給用戶帶來的豐富的價值。強(qiáng)化抖音廣告“內(nèi)容感”，需要記住：
好的達(dá)人廣告都是放養(yǎng)出來的。要給達(dá)人充足的創(chuàng)作自由。
做有內(nèi)容裂變能力的廣告。吸引用戶創(chuàng)作更豐富的內(nèi)容。
讓產(chǎn)品變成奇跡的一部分。一個傳播奇跡的誕生意味著數(shù)以百億計的閱讀量，高漲的用戶熱情，和大量的互動討論。產(chǎn)品不管以何種姿態(tài)成為其中的一部分，都是百利無一害的。
總結(jié)
如今，立足于獨(dú)有的抖音感內(nèi)容，抖音商業(yè)化不斷創(chuàng)新娛樂營銷玩法，發(fā)揮明星及達(dá)人資源優(yōu)勢，日益成為美妝爆品挖掘和爆發(fā)的核心陣地。未來，抖音將持續(xù)深耕美妝營銷創(chuàng)新，進(jìn)一步構(gòu)建美妝營銷生態(tài)，助推美妝品牌商業(yè)價值最大化。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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