短視頻在2018年迎來了爆發式發展，同時也為品牌帶來了更豐富的營銷選擇。作為2018年發展最快的短視頻平臺，抖音正成為品牌營銷的標配陣地。
對于競爭日益激烈的汽車行業，不少企業紛紛玩起了抖音，嘗試短視頻營銷。但對于整個市場的眾多車企而言，應該如何利用抖音這個全新的流量高地賦能品牌營銷，實現品效合一，依然是大家關注許久的重點。
在2018年抖音汽車行業年度營銷盛典上，抖音給出了答案，它究竟如何為汽車品牌營銷保駕護航？
“4E”讓抖音營銷時代全面到來
作為全新的流量高地，DAU不斷提升的同時，抖音也在加速著自己的商業化進程，不斷擴充行業和產品，為品牌賦能。
Efficient：高效。抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習慣，能夠促進人和信息的高效連接。基于技術的提升，抖音短視頻內容生產變得高效，再通過平臺的智能算法推薦，能夠找到對不同視頻感興趣的用戶，使得人和人之間的連接非常高效。同時，抖音非常符合用戶碎片化的閱讀行為習慣，平臺用戶黏性極強。
Engagement：互動。基于獨特的社交屬性，抖音成為行業擴散性傳播事件的原發地。抖音在用戶動線中持續強化關系鏈，如朋友推薦、關注人點贊提示，這使得抖音實現了人和內容、人和人之間的互動，成為熱點事件形成及口碑發酵的平臺。
Extension：場景延伸。抖音通過單一場景延展，驅動用戶全場景體驗。基于搜索和視頻瀏覽，抖音發布了音樂榜、明星榜等榜單，形成熱點、潮流、時尚等風向標；通過POI的地理位置打點功能，抖音將線上場景延展至線下，提升了用戶參與感。
Ecosystem：內容生態。以用戶興趣廣度為基礎，抖音形成了多元開放的興趣內容生態，集結OGC、PGC、UGC內容撬動用戶持續增長，滿足用戶豐富的內容需求，構建起以內容為核心的生態共享體系。
通過4E價值分析，抖音高效、互動、多場景及豐富的內容生態正全面開啟抖音營銷時代。也難怪，抖音每次召開商業營銷大會都會一票難求。品牌商都想搭上抖音的快車。
抖音是汽車行業天然的營銷陣地
聚焦到汽車行業，汽車品牌正在面臨效果與流量的痛。來自AdMaster的監測數據顯示，2017年和2018上半年行業無效流量排名中，汽車類以29.5%和29.9%分別位居全行業第三和第二。品牌商對于有效媒體的渴望越加強烈。
在此次汽車行業年度營銷盛典上，抖音對外公布了汽車行業相關數據：截止目前，平臺整體汽車類內容的發布量超過100多萬，日均總播放量超過11億。抖音每天有超過3000萬的用戶會對汽車的視頻內容點贊。這些用戶的行為說明他們是興趣用戶，是真正對汽車感興趣的人。僅這些標簽人群的數量就要秒殺一些TOP汽車類媒體的受眾。
而在播放完成率方面，抖音整體在這個指標上也高于行業平均11%；汽車廣告播放有效率和播完率高于行業平均值6%和5%。從這些數字來看，抖音作為汽車類營銷媒體有著極大的開發價值。
“抖音范”助力汽車品牌營銷高速開跑
當平臺屬性與營銷痛點高度契合，汽車品牌應該怎么做抖音范的營銷？抖音正在通過流量、口碑、數據、粉絲、體驗幫助汽車品牌打造成一個全新的品牌營銷生態，開啟“抖音范”汽車營銷時代。
1.流量抖音范：打通銷售路徑，縮短購買轉化
傳統媒體平臺的品牌營銷通常是注意-興趣-欲望-行動的四步走法則，而抖音借助其沉浸式和精準興趣推薦第一步就實現了品牌信息的用戶觸達。然后，通過算法加持及各類廣告產品，實現品牌活動展示和深度互動，并直接形成轉化。
例如，雙十一期間，寶馬中國借助“磁貼”產品結合紅包，并搭配有趣的視頻，進行內容精準投放，成功增加了1.2萬+粉絲，接近100萬互動，在品牌傳播提升的同時，還為其在淘寶的銷售頁面帶來了超過25%用戶，形成潛在購買力。
2.數據抖音范：流量精細化運營，實現內容精準觸達
從流量到觸達，抖音秉承著頭條精準的算法和多維度的標簽體系，幫助品牌實現流量精細化運營。對于汽車類客戶，廣告投放可以兼顧抖音特色標簽和汽車標簽兩個維度，僅在汽車標簽體系中，就可以細化到三級超過500個標簽的龐大而精細的標簽體系。
基于龐大而豐富的標簽體系，抖音的DMP系統可以幫助汽車品牌通過開屏、信息流、創新廣告等形式實現多素材、多維度的精準投放。
在沃爾沃新車上市期間，借助這套系統，廣告主精準的將內容定向在高端消費人群和抖音TOP10達人活躍粉絲人群，最終其視頻點擊率達到0.91%，有效播放率達到15.22%，互動率達到2.86，超出同期行業點擊率184%，為沃爾沃帶來了品效合一的雙重回報。
3.口碑抖音范：汽車品牌口碑視頻營銷陣地
目前汽車品牌主要投放渠道是傳統大流量新聞媒體及諸如汽車之家、易車等專業類汽車媒體。前者能夠實現廣覆蓋，后者則具有一定專業性。對于廣大用戶來講，擁有一定的閱讀門檻，而真正閱讀的消費用戶對性能和性價比的關注度則高于品牌本身。
對于帶有更多娛樂屬性的抖音，則彌補了專業網站在好奇、有趣上的短板。通過各種趣味創意類汽車視頻，用戶不僅可以直觀感受品牌，還能在其中很輕松的了解到車品的性能和特點，與專業性內容形成互補，強化用戶記憶，打造記憶閉環。
4.粉絲抖音范：企業藍V幫助品牌搭建粉絲營銷場域
抖音不僅僅是流量渠道和傳播平臺，還可以成為粉絲的陣地。通過抖音企業藍V，汽車品牌可以將品牌內容做聚合，吸引粉絲聚集。同時，多樣化的藍V產品功能也為汽車行業的營銷打開了無限可能。
比如某女裝品牌通過抖音藍V，一天能夠收到超過五千條私信，一個月下來就是超15萬條。當一個用戶愿意給品牌發私信，藍V便成為獲取用戶并與潛在消費者、既有消費者互動的平臺，這為汽車品牌提供了通過線上鏈接消費者的絕佳機會。
5.轉化抖音范：打造整合式營銷解決方案
現在真正影響用戶的不能是單一的廣告，需要給它一整套解決方案，要既有內容又有功能，同時還能看到周圍人對它的評價。為此，抖音提出一整套解決方案，即超級品牌館，核心是通過大數據洞察和分析，把汽車品牌的訴求挖掘出來，將流量、口碑、數據、粉絲等這些解決方案做個性化組合，最終上線到品牌館。
超級品牌館不是簡單的loading頁或者官網，而是通過聚合抖音平臺上的UGC、PGC、OGC內容，并運用車型頁、圈子、詢底價、預約試駕等功能模塊，多場景引導用戶，留資轉化，真正打通全場景營銷閉環。
除此之外，汽車品牌館還量身定制評估標準，認知階段開放五秒有效監測，興趣階段開放更多互動、評論等數據，轉化階段開發更多轉化的監測行為，對整套方案的營銷效果進行全方位監測，以提升營銷效果。
如今，抖音已是品牌營銷的必選陣地。隨著抖音在商業化上的持續探索，產品和功能將更加豐富，這也為汽車品牌營銷帶來更大的想象空間。對于汽車品牌而言，搭上“抖音范”營銷將會在激烈競爭的賽道上加速前行。
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