同樣一條朋友圈廣告，為何對不同用戶的曝光有先有后？有人稱其為“大數據的選擇”。這種調侃雖然不無道理，但其實背后還有著更為科學復雜的技術邏輯。
在2019金投賞創意節的主題分享中，騰訊廣告大客戶銷售運營高級總監李小軻用這個大多數人有所感知的例子，來介紹騰訊廣告的“長效社交”投放模式：廣告投放前，借助數據洞察，選擇對品牌更認可、更愛分享的高匹配用戶群體作為“種子用戶”，洞察這些“品牌KOC”的特征，隨后利用擴散算法調優，擴散至更多潛在受眾。
在投放實踐中，“長效社交”投放模式能夠使廣告點擊率最多提升80%以上。李小軻表示，騰訊廣告對廣告技術的研發和應用煞費苦心，最終目標在于不斷提升廣告的轉化能力，讓科技為廣告行業創造新的精彩。
騰訊廣告大客戶銷售運營高級總監李小軻介紹智能廣告技術
圖片來源：騰訊廣告
如何在100毫秒內促成萬億分之一的“一念相逢”？
現代廣告大師大衛·奧格威曾說過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。這句話揭示了廣告的本質：獲取銷售收入。從廣告投放到銷售成交的轉化能力，是衡量廣告ROI的不變真理。
互聯網廣告的轉化能力，是名副其實的相逢只在一念間。僅在騰訊生態里，每天就有百億量級的曝光發生在幾十個主要場景中。一次成功轉化，就存在于這萬億分之一的機會中。
數字時代的廣告投放，已經遠遠超過了人腦所能承擔的極限，自動化、智能化投放技術的介入成為必然。創意不再是決定廣告精彩與否的最大籌碼，技術對于廣告轉化能力的決定性作用越來越大。
廣告技術的核心挑戰，也在于提升廣告的轉化能力。我們看到，機器學習、人工智能等智能廣告技術，此時正在幫助我們在100毫秒內做出更優的投放決策，把握那萬億分之一的機會。
騰訊廣告認為，廣告技術的發展，使廣告從依賴優化師的投手時代進入到智能投放時代。在騰訊廣告生態中，智能廣告技術正在向更廣泛的應用范圍擴展。其中，認知和應用較為廣泛，且具有代表性的三個特性是：
每個人看到的廣告各不相同，千人千面的個性化觸達；
通過持續的智能優化，讓想要的營銷目標立等可取；
商家與用戶的互動步步為“贏”，在持續連接、長期運營中獲得更多用戶價值。
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以智能促轉化，騰訊廣告做了哪些事？
騰訊廣告在深耕AI與算法技術的同時，也在不斷推動技術與廣告的結合，形成可直接應用于廣告投放的成熟產品。其中商品廣告和oCPA智能出價，都已得到廣泛應用，為廣告主帶來顯著轉化提升。
商品廣告——各不相同的廣告觸達
商品廣告，讓客戶可在投放前精選創意模板，并將客戶的SKU對接到廣告系統。系統會根據觸達群體的偏好特征，計算出受眾最感興趣的商品，通過商品和模板的組合形成廣告創意。同一條廣告，不同的人會看到不同的商品內容，讓廣告創意從千人一面演進成千人千面。京東的案例數據顯示，商品廣告能讓點擊率提升45%，ROI提升2.3倍。
圖片來源：騰訊廣告
對于沒有SKU的行業，商品廣告還可應用于智能的創意組合，基于受眾洞察進行素材的創意拼接，選擇最優的呈現方式。例如在某游戲的投放中，封面、視頻、文案的差異化組合，形成27套不同的創意展示，分發給不同偏好的受眾，最終點擊率提升30%，激活成本降低18%。
oCPA智能出價——可見的營銷目標達成及成本優化
oCPA智能出價，可視作整個系統對于轉化優化的“大腦”。其運作原理是不斷的通過系統輸入廣告對應的已轉化受眾，讓系統持續學習這條廣告在特定流量下的潛在高轉化群體特征，從而對更多受眾進行轉化概率的預估，來決定出價水平。
隨著oCPA 產品能力的不斷優化進步，現在已經可以根據已經建立的從淺層到深層的用戶人群路徑模型，識別有深度轉化意向的用戶人群優先采買，從而優化深度轉化行為成本。
鏈路優化——長效互動，持久轉化
為幫助廣告主長期運營用戶價值，騰訊廣告借助與廣告主的數據洞察能力融合，為不同行業搭建相應的LTV（全生命周期價值）模型，幫助各行業廣告主將視野從單次投放的得失，擴展到如何實現LTV的更大化。
騰訊的小程序生態，還能承接不同行業的線上轉化，為打造用戶價值增長閉環發揮積極作用。通過小程序，廣告主能夠打通不同維度的流量資源，通過一鍵授權等建立短鏈路轉化，并通過微信社交生態完成裂變，沉淀可運營的數字化資產，最終構建價值增長閉環。
科技向善，讓廣告不止于商業
“技術流”所驅動的廣告轉化能力，讓廣告在服務商業之外，也能成為創造社會公益價值的有力工具。
前面提到的“長效社交”投放模式，既能為商家找到朋友圈里的KOC，也能成為茫茫人海中的尋親紐帶。近期中央電視臺《等著我》欄目與騰訊廣告合作，將尋人信息定向投放至尋親家庭所在地域和特定年齡范圍內的目標人群，再以這部分“種子人群”為基礎層層向外擴散。短短 4 天內，廣告互動參與突破 5000 萬人次，超過300萬用戶進行了轉載或分享，從中收獲了數十條尋人線索。
圖片來源：騰訊廣告
2017年起，騰訊基金會、騰訊廣告聯合創立“我是創益人”公益廣告大賽，以期讓更多有志于公益事業的營銷人共享騰訊的平臺和產品技術。過去兩年里，騰訊廣告投入了價值超過1.6億的資源，吸引了超過1700支團隊參加，產出了諸多影響力巨大的優秀作品。LBS本地推廣、AI人臉識別、微信小游戲等技術應用，為公益廣告注入了科技活力，擴大了公益廣告的傳播力量。
圖片來源：騰訊廣告
立足長遠，廣告技術的進步與應用，不僅能幫助廣告主高效達成商業目標，更能讓互聯網廣告獲得更強的影響力，激活廣告潛在的社會價值。對于廣告人來說，廣告技術帶來了在商業增長中證明自身價值，實現從“Marketer”到“Growth Driver”華麗轉身的機會。在一些行業中，出色的智能廣告投放運作，甚至引發了顛覆性的變化，改寫了行業格局。
騰訊廣告也希望與更多合作伙伴共同探索廣告技術的未來，發掘技術給廣告帶來的新精彩，力爭在變局之中成為下一個Game Changer！
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