2010年至2015年，是智能手機飛速發展的黃金五年。這五年里，全球智能手機出貨量年均復合增長率高達48%。智能手機在整個手機通訊設備中的比例由2003年的1.79%已增加至2015年的73%。巨大的市場能量孕育了應用下載業的崛起。業內流行一個段子描述這樣的火爆場景，在家買幾臺服務器，搞個下載基站，就有人送錢到你家門口要買流量。當年百度19億美金收購91就是市場巔峰的證明。
隨著基數的增加，智能手機出貨量整體增速逐漸放緩。截至2016 年11 月，中國智能手機保有量已達到13.2 億，在全部手機保有量中占比（滲透率）已超過80%，上升空間有限。到2017年，APP市場已經是一個非常成熟的市場，成熟到很多人開始看衰它。從微信推出小應用，到科技文章報道人均使用APP個數直線下降，各種信號揉合在一起，似乎在告訴我們瞬息萬變的移動互聯網時代沒有什么是固化的。甚至連移動互聯網這樣的名詞，都帶著落后的氣息。但是，在今后很長一段時間，智能手機依舊是人與人之間信息交互的主要媒介。換機潮雖然沒有五年前波濤洶涌，但每年智能機的出貨量依舊不少，手機內存也越來越大，用戶對好玩的有用的APP依舊有下載并使用的需求。
需求在哪里，市場就在哪里。信息流廣告中應用下載類廣告是一種常見形式。國外的社交網站如Facebook、Twitter，其移動廣告收入中極為重要的組成部分就是應用下載類廣告。此前有分析稱，應用下載廣告產生的收入已經占到Facebook移動廣告收入的一半左右，每個季度都在10億美元以上。
微博應用推廣
為了專門滿足應用類廣告主的需要，微博信息流廣告根據用戶畫像，喜好以及關注賬號的特點推薦相關的APP給用戶進行下載。主要的產品樣式包括特有的應用card樣式以及九宮格樣式。應用card樣式適合游戲或者視頻工具類廣告主，通過大圖展現，吸引用戶點擊，從而完成應用下載（圖1）。
圖1 應用大card廣告
九宮格樣式適合電商客戶，九張圖給廣告主更多的介紹自己產品的機會，原生標簽背后帶有下載和呼起應用邏輯，使得用戶在打擾程度小的情況下，完成應用下載（圖2）。
圖2 九宮格廣告
這兩種支持應用下載特有形式，完成了從應用入廣告庫，投放，曝光到激活的完整閉環監測。廣告主可以各個環節知曉投放效果，從而進行樣式或者出價的調整，以獲得更高的ROI。因此，這樣的閉環邏輯是后續優化應用類廣告的前提和基石。
優化思路
應用下載廣告顧名思義，第一看重的是下載量，或者說是激活量。從信息流內APP下載廣告展現在用戶面前，要經過點擊，下載，下載完成，安裝，安裝完成，最終用戶在這個APP上有所消費（消費內容包括時間或者金錢）。漫長的流程，意味著每個環節的損耗都將帶來成本的提升。
一、曝光階段
展示階段是接觸用戶的第一層，在信息流廣告中，樣式越是原生，越是接近自然內容，點擊效果往往會更讓人滿意。微博信息流內主要的樣式包括博文圖文，博文視頻，card圖文，card視頻等樣式（如圖3-圖4所示）。
圖3 博文圖文廣告
圖4 card圖文
豐富的樣式，給不同類型的廣告主在創造文案創意時有更多的選擇，激發廣告主創意靈感，提升廣告互動效果，將廣告傳播給更多用戶。
二、下載/跳轉階段
轉化漏斗的第二步是下載或者跳轉。下載速率越快，環節越少，Android APP的轉化效果越好。這點可以從如下的圖5中看出，跳出端內的下載，需要經過手機瀏覽器，待瀏覽器下載完成后，才能進行安裝激活。
圖5 轉跳瀏覽器下載
這種打擾到用戶的跳出步驟，是Android應用下載激活的攔路虎。微博的應用下載，是端內的閉環下載（圖6所示），用戶可以在下載的同時進行其他操作，只在下載完成后，彈出安裝頁面，因此下載完成率明顯高于端外下載。
圖6 微博內下載
對于iOS應用的下載，更像是給iTunes導流，用戶在信息流內看到廣告，點擊鏈接跳轉到App store詳情頁，在詳情頁完成下載或者更新應用的操作。因此點擊跳轉這一步的成功與否，直接關系到最終下載完成情況。相信很多人都有過這樣的經歷，點擊跳轉App store白頁超過三秒，就沒有耐心繼續等待下去。為了解決這樣的問題，我們將視頻播放和跳轉到APP store 結合在一起（圖7所示），使得用戶在觀看視頻的同時，進行app store詳情頁的加載
圖7 iOS邊看邊下
三、下載完成階段
影響下載完成率的因素主要有安裝包大小和網絡狀況。在實際的測試中發現，500M以下的安裝包下載完成率明顯高于500M以上的安裝包。在WiFi環境下，下載完成率一般高于非WiFi環境，但是隨著4G網絡的興起，WiFi環境和4G環境下載完成率差異越來越小。在這個環節，微博廣告平臺對影響下載速率的CDN進行了優化，下載完成率提升至90%。
四、安裝階段
安裝過程中，主要依賴于終端機的內存大小以及終端操作系統是否對非官方分發應用有限制決定，因此這個環節不做贅述。
五、激活階段
激活量是尋求增加APP市場覆蓋率的廣告主關心的核心指標，激活量分渠道分計劃監測是應用類廣告主基本的訴求。Android應用推廣的客戶可以通過分包進行激活監測，iOS應用推廣的客戶一般使用兩種監測方式，一種是第三方監測，比如友盟，Talking Data等；另一種是通過S2S互動行為日志和激活日志互傳的形式完成。
iOS應用推廣的這兩種監控形式各有利弊，選擇第三方監測的廣告主可以不用自己開發server端的對接接口，但是需要將自己的數據托管在第三方監控公司，有數據外泄的風險；選擇直接同廣告平臺進行S2S的對接，可以免除激活數據的外露，但是需要有技術開發實力以及一定的開發時間。無論哪種監測形式，都需要信息通訊雙方保證真實的數據傳輸，否則無法得到真實的推廣轉化效果，也無法針對性的進行投放優化。
激活數據一方面幫助廣告主了解渠道質量，另一方面微博廣告通過重定向(retargeting)，快速定位有點擊但是未激活的用戶或者過濾已激活用戶，同時采用lookalike技術選擇出更有可能激活的人群，擴大投放范圍，針對激活成本進行持續優化。
六、消費階段
無論哪種類型的APP推廣客戶，獲得激活用戶后，都希望用戶在這個APP上有所消費，無論消費的是時間——帶來活躍，或者消費金錢——帶來收益。活躍率的提升，一方面在于APP自身影響力，用戶是否能夠定期想起來打開使用，另一方面在于是否有合適的場景能夠呼起該APP。隨著APP分發市場的逐漸成熟，能夠讓用戶定期打開使用的APP越來越少，甚至僅限于頭部應用若干幾個。
所以在適合的場景呼起APP，是提升活躍度非常重要手段。在微博應用下載廣告中，支持通過Deeplink功能呼起廣告主應用。Deeplink，簡單講，就是已經安裝了該應用的用戶在手機上點擊一個鏈接之后，可以直接跳轉到到該app內部的目標頁面。而沒有安裝該應用的用戶點擊鏈接之后，直接進行APP下載。可能對于部分廣告主來說，下載APP路徑太長，只是希望最終成單，可以選擇在廣告后臺填寫H5鏈接，沒有安裝的用戶點擊鏈接，跳轉到H5頁面進行購買或者瀏覽，而免去安裝環節。
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