移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，流量紅利見頂，市場競爭日趨激烈，舊有模式不再奏效。重重挑戰(zhàn)之下，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變得更為復(fù)雜與艱難，營銷生態(tài)鏈上的各方均在迫切尋求市場新紅利、營銷新陣地、增長新動能。在這個背景下，以微博為代表的社交媒體平臺以國民級流量、多元營銷玩法、公私域共贏、裂變式增長等優(yōu)勢特性，越來越受到企業(yè)關(guān)注。
近日，媒介360聯(lián)合微博在廣州舉辦“SOCIAL FIRST！2020社交冪增長”共創(chuàng)會，特邀核心廣告主、代理公司高層及行業(yè)專家，全方位、多視角剖析社會化營銷的升級浪潮，挖掘紅海市場中的增長新機，以及微博作為社會化營銷的創(chuàng)新引領(lǐng)者，將如何打通KOL、內(nèi)容、場景、技術(shù)、數(shù)據(jù)與產(chǎn)品等能力，為企業(yè)社交冪增長提供高效解決方案。
▍社交正持續(xù)“冪增長” 打開營銷無限想象空間
根據(jù)《We Are Social & Hootsuite：2019全球數(shù)字報告》，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，但中國社交媒體用戶每年仍有近1億的增量，增速高達10%。作為中國最具影響力的社交媒體，微博在保持自身用戶快速增長的同時，也為企業(yè)客戶創(chuàng)造了巨大的營銷增長機會。
主題演講中，微博高級副總裁王雅娟介紹，微博是一個媒體化、社會化、融合化的廣場型社交平臺，聚合了海量的用戶、豐富的KOL以及最鮮活的熱點、最多元的內(nèi)容，再加上平臺特有的熱點引爆、興趣聚合等屬性，因而能夠把品牌與消費者緊密地連接起來，在共鳴場域中催化品牌與用戶的關(guān)系，助力企業(yè)釋放其商業(yè)價值。
用戶層面，微博有4.97億月活用戶，其中81%是30歲以下年輕人，57%為三四線城市用戶，63.9%的活躍用戶同時也是網(wǎng)購興趣用戶，微博上“火”的品牌，天貓上都“爆”了，微博上這些具備年輕力、下沉力和購買力的用戶，是所有企業(yè)都想觸達的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)消費群體。
創(chuàng)作者與內(nèi)容層面，微博擁有78萬之多的頭部作者，分布在64個垂直興趣領(lǐng)域，此外，還有2.8萬明星及其相關(guān)的賬號、3000+MCN 機構(gòu)、500+合作IP節(jié)目，這些構(gòu)成了一個巨大的能量場，賦能企業(yè)社會化營銷創(chuàng)新，深度連接目標(biāo)用戶。
“熱點引爆”和“興趣聚合”的雙重屬性加持，使得微博在各類媒體平臺中獨樹一幟：既擁有強大的公域傳播力，任何熱點幾乎都是在微博上發(fā)酵引爆，同時形成了眾多的細(xì)分興趣圈層，所有賬號主體都能通過精細(xì)化運營，以興趣為連接把擁躉者留在自身私域流量池之中。通過公、私域互相激蕩，企業(yè)不僅能引爆傳播，實現(xiàn)品牌影響力升級，還能加速用戶共鳴，精準(zhǔn)收割興趣人群。
▍硬核引爆社會化能量 微博賦能企業(yè)四大營銷增長場景
微博平臺上豐富的元素與玩法，為企業(yè)營銷打開了無限可能性。王雅娟指出，“微博的玩法本質(zhì)上就是‘廣場+’，企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展階段、產(chǎn)品屬性與競爭環(huán)境，去制定匹配的營銷策略，充分挖掘廣場上的各種資源，激發(fā)出用戶的共情、共鳴、共感，從而驅(qū)動品牌增長。圍繞企業(yè)的品牌年輕化、新品引爆、增量創(chuàng)造、存量激活等營銷場景與增長目標(biāo)，微博均能提供強效助攻與硬核能力支撐。”
探索營銷新模式，助力品牌年輕化。今夏，王老吉聯(lián)手微博發(fā)起了一場#全明星VLOG大賽#，吸引400多位明星主動參與，發(fā)布936條VLOG。明星的廣泛參與，激發(fā)了粉絲UGC內(nèi)容的創(chuàng)作，打破圈層壁壘，引發(fā)全民打Call。在此期間，活動登頂微博熱搜45次，總閱讀量達到近70億，品牌喜愛度提升24.7%。“VLOG+明星營銷”的新模式，也極大地引發(fā)了年輕群體對王老吉品牌的關(guān)注與熱愛，通過此輪微博營銷戰(zhàn)役，王老吉新增粉絲中，95后、00后占比高達45.31%，成功實現(xiàn)了品牌年輕化。
明星加持+產(chǎn)品助推，引爆新品上市。以手機行業(yè)為例，市場競爭激烈，新品上市急需引發(fā)消費者關(guān)注和購買。一加7系列手機在新品上市之際，與“品牌推廣大使”、鋼鐵俠扮演者小羅伯特·唐尼官宣攜手，激發(fā)粉絲驚喜熱議，并在520當(dāng)天在微博平臺收集對小唐尼的表白，把明星熱度轉(zhuǎn)化為對品牌的關(guān)注與好感。收獲好感之后，一加全力開啟社交熱點模式，利用微博強曝光營銷工具組合拳，把產(chǎn)品性能優(yōu)勢發(fā)酵至全網(wǎng)，實現(xiàn)了品牌口碑銷量雙豐收，全網(wǎng)銷量1分鐘破億。
打通企業(yè)明星閉環(huán)，為品牌創(chuàng)造增量。微博今年推出的聚寶盆產(chǎn)品，整合平臺上的明星賬號與企業(yè)相互合作，助力企業(yè)借勢明星IP，拓展粉絲經(jīng)濟，形成銷售轉(zhuǎn)化，拉動增量。豌豆公主通過聚寶盆產(chǎn)品，邀請日本明星山下智久擔(dān)任品牌首席挑剔官，為品牌帶來全新的效果廣告，營銷效果顯著，APP排名急速上升，互動率提高15倍，實現(xiàn)投資回報率最優(yōu)化。
精準(zhǔn)種草目標(biāo)消費者，激活用戶存量。微博牧場計劃通過內(nèi)容力、聚合力、造勢力三大優(yōu)勢，提升達人、內(nèi)容、品牌之間的鏈接效率，用內(nèi)容種草，為品牌賦能。去年雙11期間，杰克瓊斯借助微博“牧場計劃”，一站式打通種草與拔草，以14分42秒的時間完成破億的銷售額。企業(yè)通過阿里、微博的數(shù)據(jù)共通，搭配自身平臺積累的CRM及客戶數(shù)據(jù)，從電商、社交兩大場景中尋找潛在用戶，激活粉絲存量，快速轉(zhuǎn)化成品牌銷量。
此外，王雅娟提醒，企業(yè)在微博上不僅要會做除法，更是要會做乘法。所謂除法，即耳熟能詳?shù)臓I銷漏斗，通過精準(zhǔn)觸達，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。所謂乘法，這就是做好粉絲的經(jīng)營，培養(yǎng)鐵桿粉絲，通過粉絲影響粉絲，不斷擴大粉絲范圍，從而實現(xiàn)真正的冪增長。
▍商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動 助力企業(yè)社會化營銷價值躍升
企業(yè)要想收割社交增長紅利，不能只是“鉆木取火”，而是還要學(xué)會利用微博上的商業(yè)產(chǎn)品與營銷工具，提升社會化營銷效率，達成四兩撥千斤的效果。微博商業(yè)產(chǎn)品及運營總經(jīng)理靳貝貝表示，“微博囊括了用戶所有社交圈層場景，公私雙域全面發(fā)展，形成了以關(guān)系為核心的社交營銷場。為了讓品牌在這個營銷場中更高效地連接用戶，微博會從KOL借勢、內(nèi)容深耕、資產(chǎn)賦能等維度，打磨出更好、更創(chuàng)新的商業(yè)產(chǎn)品，助力企業(yè)社會化營銷升級，實現(xiàn)營銷價值躍升與創(chuàng)新增長。”
KOL借勢：品牌根據(jù)營銷目的，搭建KOL營銷矩陣，按需出擊，借助明星、KOL引力，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟。以TOP明星為代表的頂級KOL，可助力品牌強力造勢，引領(lǐng)爆點，雅詩蘭黛通過“TopVision+明星背書”，為用戶提供沉浸式體驗，提升品牌魅力；垂類專業(yè)KOL，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達成深度種草，618前夕，OLAY通過美妝垂類KOL發(fā)布專業(yè)內(nèi)容測評，結(jié)合聚寶盆代投，實現(xiàn)品牌更廣泛、更深度的種草，互動率高于品牌官微10倍以上；轉(zhuǎn)化類KOL，直接帶動效果轉(zhuǎn)化，寺庫聯(lián)合“脫口秀天團”李誕等KOL，通過“創(chuàng)意內(nèi)容+專屬優(yōu)惠券”引導(dǎo)用戶下載App，相較官微投放，互動率提升37%，激活成本下降30%。
內(nèi)容深耕：微博擁有IP內(nèi)容、原生內(nèi)容、自制內(nèi)容等多樣化內(nèi)容營銷形式，以話題為載體，PGC帶動UGC，讓內(nèi)容營銷兼具深度與廣度。微博為三星量身定制“VlogA趣拍”活動，先在公域流量池聯(lián)合12位KOL發(fā)布定制化VLOG視頻，再借助微博廣告工具，助推視頻在不同興趣領(lǐng)域中廣泛傳播，活動吸引了3400多位頭部用戶自發(fā)參與，創(chuàng)作UGC原創(chuàng)內(nèi)容達17.6萬條，視頻播放總量突破4.8億，品牌喜愛度提升56.8%，高效影響消費者決策。5G換機潮來臨之時，微博聚合優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容，為vivo打造熱門流5G頻道，搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陣地，通過“運營互動+新機眾測+大V聯(lián)動發(fā)聲”三管齊下，實現(xiàn)vivo NEX3與5G深度綁定。
針對內(nèi)容營銷方法論，微博熱點營銷負(fù)責(zé)人弭思分享道，內(nèi)容營銷中的“內(nèi)容”，應(yīng)該是有主動聚合能力的內(nèi)容，依靠內(nèi)容引力把用戶吸引進來，再以用戶關(guān)系力量分發(fā)出去，這才是有價值的內(nèi)容營銷，當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交媒體在一起，會產(chǎn)生幾何式破圈效應(yīng)。微博平臺的內(nèi)容營銷的特性是，把單一的流量變成了多元的社交傳播流量、把內(nèi)容的輸出變成了多場景化的滲透、把流量的借勢變成了內(nèi)容的共建。從心出發(fā)，以內(nèi)容為紐帶，場景為核心，社交為驅(qū)動，才能最大化激發(fā)內(nèi)容營銷的價值。
資產(chǎn)賦能：微博推出的Social Bank，能夠全面衡量品牌在公域與私域的資產(chǎn)價值，沉淀品牌全域資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌價值與人群資產(chǎn)的可評估、可優(yōu)化、可運營，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)激活與增值，并反哺與優(yōu)化企業(yè)營銷策略，持續(xù)賦能企業(yè)增長。百雀羚在微博平臺發(fā)起#大魔法師周杰倫#營銷項目，發(fā)布周杰倫品牌合作MV，并通過開機報頭、熱搜話題、粉絲頭條、品牌搜索關(guān)鍵詞等廣告產(chǎn)品，助推傳播熱度。通過Social Bank可以全面看到投放數(shù)據(jù)與人群洞察分析，全視頻PRO開機廣告實際效果為預(yù)估CTR的1.6倍，開機點擊互動用戶多為沿海發(fā)達地區(qū)的90-00后女性人群。投放后，百雀羚品牌在微博總資產(chǎn)提升了8%，新增加百雀羚品牌人群535萬人，新增博文量53,285條，周杰倫討論熱詞云中，百雀羚與小綠瓶明顯突出。品牌每一輪投放后，這些用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會持續(xù)沉淀，賦能品牌后續(xù)營銷。
▍社會化營銷升級浪潮下：生態(tài)各方共探市場新機
共創(chuàng)環(huán)節(jié)，寶潔女性護理品類總裁楊姍姍、王老吉媒介總監(jiān)黃良水、朝云集團品牌中心總經(jīng)理王冬、無添加主義媒介總監(jiān)張慧芳、廣東鹽業(yè)高級市場經(jīng)理伍韻盈、華揚聯(lián)眾廣州總經(jīng)理任毅、媒介360創(chuàng)始人錢峻、微博高級副總裁王雅娟等，圍繞企業(yè)的社會化營銷創(chuàng)新升級與增長之道，進行了深入探討。
寶潔女性護理品類總裁楊姍姍：品牌在微博平臺不能僅僅是吸流量，而是要相互交換流量，才能把傳播層級做深做透；要學(xué)會利用微博上先進的工具，去精耕細(xì)作微博這片土壤；希望微博也能做好生態(tài)治理與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，為品牌營銷提供更好的環(huán)境。
王老吉媒介總監(jiān)黃良水：對于王老吉而言，未來社會化營銷主要是解決三個問題，第一是用社會化的方式，煥新企業(yè)文化；第二是通過社會化營銷，實現(xiàn)品牌形象的年輕化；第三是打通社交與電商，推動聲量與銷量的升級。
朝云集團品牌中心總經(jīng)理王冬：要實現(xiàn)冪增長，在產(chǎn)品研發(fā)階段，就要利用社會化的方式去與用戶溝通，讓本身產(chǎn)品自帶話題性；在產(chǎn)品上市階段，通過社會化的方式去建立品牌與用戶的粘性；建立信任后，就能實現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售，提升每位用戶的價值。
華揚聯(lián)眾廣州總經(jīng)理任毅：微博平臺的強傳播性，為品牌建設(shè)提供了很好的土壤，因此通過微博助力企業(yè)深挖內(nèi)容營銷價值，實現(xiàn)好物種草，打造從社交種草到電商拔草的完美閉環(huán)，助力品牌實現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。
無添加主義媒介總監(jiān)張慧芳：在中國的媒體環(huán)境中，一切發(fā)展都特別快，熱點層出不窮，這就要求品牌具備敏捷反應(yīng)的能力，尤其是利用好微博平臺，去玩轉(zhuǎn)熱點流量，一體化打通吸引粉絲、沉淀粉絲、產(chǎn)品變現(xiàn)、建立忠誠等營銷閉環(huán)。
廣東鹽業(yè)高級市場經(jīng)理伍韻盈：從新品牌角度看社會化營銷，感受非常深，在這個信息量很滿的時代，新品牌的人氣幾乎都是依賴社交營銷聚起來的，因為新品牌在初創(chuàng)期缺乏品牌力，如果沒有社交平臺的助力，很難突破從0到1這個階段。
媒介360創(chuàng)始人錢峻：不管技術(shù)如何發(fā)展，營銷都是以人為本，觸達人心，在全息擁抱用戶方面，社會化媒體擁有天然的優(yōu)勢。未來增長型的品牌，一定是具備社會化頭腦、心智與感知系統(tǒng)的品牌，在企業(yè)的經(jīng)營全價值鏈中，每一個環(huán)節(jié)都與用戶進行無限的連接。
微博高級副總裁王雅娟：2020年，微博期待能夠幫助所有企業(yè)，在微博平臺上找到與抓住生機，達成社交冪增長；也希望所有企業(yè)與微博能夠更緊密地團結(jié)在一起，形成經(jīng)濟共同體、用戶共同體、命運共同體，共生、共長、共贏。
▍寫在最后
社會化營銷創(chuàng)新升級，機遇正來！在全新的社會化營銷生態(tài)中，微博已做好充分的準(zhǔn)備，并且也充滿優(yōu)勢，為品牌、創(chuàng)作者、用戶打造共鳴場域，以內(nèi)容生態(tài)引領(lǐng)社會化營銷，整合多元營銷資源與玩法，真正實現(xiàn)社交聚力，引爆營銷，創(chuàng)造增量，激活存量，打開品牌冪增長的無限可能性！
圖文來源：媒介360
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