要做微博營(yíng)銷(xiāo)的廣告主們可以仔細(xì)看看這篇文章，從挖掘客戶到培育轉(zhuǎn)化，10分鐘了解大規(guī)模微博獲客營(yíng)銷(xiāo)技巧。
對(duì)于新浪微博的價(jià)值，行業(yè)可能頗有爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)，對(duì)于很多行業(yè)，新浪微博具有不可替代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這一價(jià)值，不僅僅是因?yàn)樗鴵磉^(guò)億用戶數(shù)量，更因?yàn)樗纳缃粚傩院蛷V告展現(xiàn)形式對(duì)于很多的廣告主來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品、服務(wù)以及形象的極佳載體與傳播渠道。
但隨著社交紅利的飽和，微博獲客越來(lái)越難，潛在客戶跟進(jìn)的工作又多又瑣碎，效率低轉(zhuǎn)化低，非常頭疼。但是也有運(yùn)營(yíng)效果很好的企業(yè)，比如我的客戶，一家全國(guó)前列的婚紗攝影公司，有55%的客單來(lái)自微博，那怎么才能達(dá)成這樣的效果？
我們的方法是從3個(gè)階段（如下圖）實(shí)現(xiàn)大規(guī)模微博獲客營(yíng)銷(xiāo)，即如何大規(guī)模找到潛在客戶、找到后如何第一次接觸以及接下來(lái)如何進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。具體操作如下：
（大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)階段）
1、找客戶：全微博監(jiān)測(cè)
一般認(rèn)為，微博的價(jià)值是積攢粉絲，深度運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。但是，不要忘了，微博有上億的用戶，如果能夠在這上億用戶中找到雖然不是我們粉絲，但是卻可能對(duì)我們的商品或者服務(wù)感興趣的人，就能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的拉新。
找客戶的核心思路是：通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，對(duì)微博上所有信息篩選，然后從中找到我們的潛在客戶，并跟蹤高價(jià)值的博文評(píng)價(jià)找到潛在客戶。全網(wǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的工作非常繁瑣，相關(guān)的數(shù)據(jù)抓取也是海量的，僅靠人力不可取，因此我們需要利用工具完成這個(gè)任務(wù)，坦率講，粉絲通并不能幫助我們特別準(zhǔn)確的找到那些可能對(duì)我們感興趣的人，我們需要更專(zhuān)業(yè)的方法和工具，比如第三方微博運(yùn)營(yíng)后臺(tái)。
首先，通過(guò)API把微博數(shù)據(jù)接入支持監(jiān)測(cè)跟蹤功能的第三方微博運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，我們使用的是Admaster的推策，當(dāng)然，你也可以使用其他類(lèi)似工具。
其次，在輿情監(jiān)測(cè)模塊，設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞矩陣。輿情監(jiān)測(cè)是系統(tǒng)根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)觸發(fā)進(jìn)行全微博檢索，找出與該關(guān)鍵詞相關(guān)的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞是觸發(fā)全網(wǎng)檢索的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞越廣越深，監(jiān)測(cè)結(jié)果越詳盡，目標(biāo)客戶越多，因此需要重視維護(hù)。我們對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)與分層，組成結(jié)構(gòu)化的矩陣模型，并且在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷更新擴(kuò)展細(xì)化。比如行業(yè)詞建立初始有婚紗攝影、結(jié)婚拍照、婚禮拍照等，通過(guò)實(shí)踐慢慢補(bǔ)充婚紗海報(bào)、婚紗影冊(cè)、結(jié)婚設(shè)計(jì)、婚紗等；品牌詞由自有/競(jìng)品品牌詞擴(kuò)展到上下游品牌詞等。關(guān)鍵詞矩陣需要時(shí)間沉淀，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)積累不斷完善更新優(yōu)化。
然后，篩選潛在客戶。檢索出的博文信息相當(dāng)龐雜，甚至?xí)泻芏嘟┦?hào)信息，因此需要系統(tǒng)初步排除，然后再來(lái)判斷哪些是我們的潛在客戶，哪些是A類(lèi)潛在客戶，比如抱怨現(xiàn)在婚紗攝影套路多，找性價(jià)比高的婚紗攝影公司困難等信息，大多數(shù)是由有直接需求的客戶發(fā)出來(lái)的，這類(lèi)客戶就是我們的目標(biāo)客戶。而曬求婚現(xiàn)場(chǎng)、求購(gòu)婚紗等客戶，便是我們的B類(lèi)潛在客戶等。
最后，對(duì)具有高轉(zhuǎn)化價(jià)值的博文跟蹤，挖掘潛在客戶。某些影響力較大的博主，發(fā)布的博文可以吸引很多相關(guān)需求的人來(lái)此討論，如下圖，因此跟蹤這類(lèi)微博，可以找到比較精準(zhǔn)的客戶。
（已簽單客戶的反饋博文引發(fā)的評(píng)價(jià)）
除此之外，還有已簽單客戶的反饋博文，如下圖，高質(zhì)量客戶的正面反饋博文比實(shí)際廣告價(jià)值更高，是做長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)的核心，二次三次轉(zhuǎn)化價(jià)值非常高，重點(diǎn)跟蹤的同時(shí)加強(qiáng)多方互動(dòng)。
（已簽單客戶的反饋博文）
博文跟蹤也是很繁瑣很費(fèi)人力的一項(xiàng)工作，我們依然需要借助工具來(lái)節(jié)約時(shí)間精力，比如推策的博文訂閱，如下圖可以在設(shè)置中通過(guò)添加博文URL來(lái)實(shí)現(xiàn)博文的跟蹤。
（博文跟蹤）
2、注意首次接觸：第一時(shí)間互動(dòng)回復(fù)與分組
找到目標(biāo)客戶后，與這些人的第一次聯(lián)系至關(guān)重要，因?yàn)榕c目標(biāo)客戶的初次互動(dòng)效果關(guān)系到企業(yè)給客戶的第一印象，是否能獲得客戶好感，對(duì)有效跟進(jìn)轉(zhuǎn)化起關(guān)鍵作用。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，第一時(shí)間對(duì)客戶評(píng)價(jià)或者私信，能有效提高用戶轉(zhuǎn)化率，48小時(shí)內(nèi)互動(dòng)有較高的轉(zhuǎn)化率，延時(shí)互動(dòng)極有可能讓目標(biāo)客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶走，若超過(guò)一周不跟進(jìn)，用戶基本流失。若的有客戶主動(dòng)發(fā)起的互動(dòng)，更要第一時(shí)間回復(fù)，這是互動(dòng)時(shí)間的要求，此外還需要注意互動(dòng)方式與內(nèi)容，不同類(lèi)型的博文，需要不同對(duì)待，而客戶分組是大規(guī)模批量互動(dòng)的前提。
客戶分組是指通過(guò)設(shè)計(jì)分組規(guī)則，對(duì)不同意向的目標(biāo)客戶分組，這是個(gè)性化微博營(yíng)銷(xiāo)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作中必不少的一部分。我們根據(jù)博文所呈現(xiàn)出來(lái)的用戶意向，第一時(shí)間對(duì)客戶進(jìn)行初步標(biāo)記分組，然后根據(jù)分組設(shè)置不同的回復(fù)方式與內(nèi)容。
但是這對(duì)工作人員的要求非常高，所以我們需要借助一些自動(dòng)回復(fù)與分組的技術(shù)降低人工成本。微博的超級(jí)粉絲支持私信自動(dòng)回復(fù)，不支持評(píng)價(jià)回復(fù)與分組，因此，還需要借助支持多樣化自動(dòng)回復(fù)的第三方微博服務(wù)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，如下圖，仍然用推策。
（不同類(lèi)型交互自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容示例）
3、營(yíng)銷(xiāo)：標(biāo)準(zhǔn)化流程培育目標(biāo)客戶
找到客戶，并首次互動(dòng)后就要開(kāi)始對(duì)客戶進(jìn)行培育營(yíng)銷(xiāo)了，如何批量進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)？我們需要規(guī)范培育客戶的流程，并使之標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能實(shí)現(xiàn)批量進(jìn)行。標(biāo)準(zhǔn)化流程包括客戶組結(jié)構(gòu)、分組規(guī)則、每個(gè)組跟進(jìn)頻率、跟進(jìn)話術(shù)等，下面將詳細(xì)說(shuō)明。
客戶組的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化。客戶群組要能明確反映出當(dāng)前客戶所處的階段與客戶本身的影響力價(jià)值。我們根據(jù)目標(biāo)客戶所處的階段，做了2個(gè)層級(jí)的客戶組結(jié)構(gòu)。第一層級(jí)為潛在客戶、有效客戶、簽單客戶；第二層級(jí)為潛在客戶ABC組，只互動(dòng)未溝通的潛在客戶組，已留資的有效客戶ABC組，已轉(zhuǎn)化的簽單客戶ABC組。比如有明確意向但還未留資的客戶可以為目標(biāo)客戶A；有有婚紗相關(guān)需求的為潛在客戶A，只有興趣未表現(xiàn)出相關(guān)需求的為目標(biāo)客戶B，已留資的且粉絲群大有影響力的為有效客戶A組等。
客戶分組的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化。團(tuán)隊(duì)協(xié)作過(guò)程中，每個(gè)成員對(duì)各個(gè)分組的理解不同，規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化后，各組界限清晰，有利于保持工作高度一致性。比如潛在客戶A：咨詢價(jià)格、咨詢套餐、收藏廣告、打開(kāi)報(bào)名信息表5次以上等；潛在客戶 B：求推薦婚紗攝影公司，打開(kāi)報(bào)名信息表且不超過(guò)5次，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、詢問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等；潛在客戶C：多次點(diǎn)贊、評(píng)論樣片、求婚紗推薦，求蜜月圣地推薦等。要注意及時(shí)調(diào)整客戶所在組。
客戶跟進(jìn)的頻率標(biāo)準(zhǔn)化。為了保持客戶熱度的同時(shí)不引起客戶反感，需要對(duì)不同客戶群的跟進(jìn)頻率進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。這個(gè)需要大量的實(shí)踐不停的驗(yàn)證，比如潛在客戶A組的跟進(jìn)頻率必定比潛在客戶B高，否則很容易引起B(yǎng)的反感，A也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化。比如新活動(dòng)新套餐新服務(wù)私信到潛在客戶A群的所有客戶；公司動(dòng)態(tài)等私信到潛在客戶B等。
話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過(guò)多次研究討論與驗(yàn)證，我們制定了不同場(chǎng)景下的跟進(jìn)話術(shù)：日常打招呼話術(shù)、活動(dòng)推薦話術(shù)、引導(dǎo)客戶留資話術(shù)、不同群組跟進(jìn)話術(shù)。比如打招呼的話術(shù)，客戶詢問(wèn)價(jià)格的時(shí)候回復(fù)話術(shù)，新活動(dòng)推薦話術(shù)，套餐推薦話術(shù)，詢問(wèn)客戶聯(lián)系方式的話術(shù)，A類(lèi)客戶跟進(jìn)過(guò)程中第一天、第二天等的話術(shù)等等。這些在與客戶溝通個(gè)過(guò)程中，可以直接使用，專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)大大提高了工作效率。
以上是大規(guī)模微博獲客營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)部曲，從如何大規(guī)模找到目標(biāo)客戶到如何營(yíng)銷(xiāo)，希望能對(duì)大家有所幫助~
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