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中美貿易戰如火如荼，雙方你來我往，似有愈演愈烈的趨勢。貿易戰本身是一場高風險的游戲，最讓我們好奇的是，它將對海外營銷會產生怎樣的影響？

不斷提高的關稅會從不同角度對各個行業產生或正面或負面的作用，如果制造成本上升，那么CFO們會首先想到從花錢最多的地方開始省錢，營銷部門往往是最先遭殃的。

另一方面如果產品本身的價格下降，營銷預算可能一樣會被削減。例如隨著中國對美國市場的豬肉征收報復性關稅，意味著原本用于出口的產品會回流到國內市場當中，涌入當地超市的貨架。那么投放給海外市場的營銷預算必然會減少。

目前為止，人們還看不太出來貿易戰對于營銷行業的影響，但這也成為挑戰構成的主要因素：不確定性讓人們轉而更加謹慎，規避任何可能的風險。

從學界的角度，很難直接將強硬的貿易政策與緊縮市場部門的錢袋子兩件事關聯起來，對比全球經濟市場的總量，廣告還是太小了，通常只占到總GDP的1%，所以很難追蹤宏觀經濟對廣告市場的直接影響。

當談及貿易和經濟對廣告行業的影響時，你唯一能夠聯想到的就是經濟的復蘇和衰退曲線。

所以這種影響更像是源自市場對于未來發展預期的信心——如果公司的高官們認為貿易爭端將引來另一次經濟地震或衰退，那么他們必然會未雨綢繆，通過削減成本和不必要的預算在冬天到來之前給自己“儲糧”。

在經濟大環境陷入“不確定”時期時，廣告主會不自覺的控制預算。貿易戰提高了關稅，關稅降低了交易量，交易的減少壓低了企業的增長，增速放緩則直接影響到企業信心并質疑他們花出去的每一筆錢。

大多數企業管理者通常會認為營銷費用是一筆開支，而非投資。所以在削減開支時第一時間被想到的就是他們。

某種程度來說，造成這一問題的恰恰是營銷人自己，或者說這是他們自己的責任。CFO可不是為了鬧著玩才會砍掉一個部門的預算，如果營銷人能證明自己花的錢確實有所回報，那么CFO自然沒有理由削減營銷開支。但是該如何證明ROI呢？目前可選的辦法并不是非常科學。

CFO們在成本增加時有不同的選擇，要么讓消費者承擔，要么把其他成本砍掉。

但其實由于價格上漲導致銷售量減少，營銷的重要性可能會更高。比如在汽車銷售領域，如果對外國制造的汽車進口征收25%的關稅成為現實，又或者因原材料生產減少而導致成本上升，那么汽車的銷售價格就不可避免的會提高。

通常，汽車行業的營銷預算每年會維持在一個固定比例，例如總銷售額的百分比，而經銷商的銷售獎金則是根據當季銷量而定，每個季度進行調整。

所以當汽車價格更高而銷售量走低時，經銷商需要提高銷售人員的銷售獎金以刺激他們更積極的賣車，而這部分獎金通常會從營銷預算中劃出。

但與此同時，由于價格上漲，買車的消費者旅程會進一步拉長，消費者會在購買新車前考慮更多因素來說服自己，接受增長之后的價格。這時候如果還削減營銷預算，那么品牌對消費者的影響力會進一步下降，進入惡性循環。

不管有沒有貿易戰，品牌都需要維持市場聲量。通過縮減營銷預算的方式來應對經濟緊張的狀況好像非常合乎邏輯，但越是這樣，品牌越需要謹慎決定，特別是在海外市場。

放棄市場份額，要比贏得他們容易的多，由于關稅戰爭，美國的車企在中國市場損失的份額可能會超過20%。減少在海外市場的營銷投入幾乎就等于放棄這個市場，想要恢復難上加難。