墨鏡、鴨舌帽、Beats耳機....... 裝備盡顯街頭范兒的少女，在防彈少年團BGM中肆意舞動，并隨著酷炫的轉場一鍵換裝。霓虹風背景板里，貼滿熱詞熱梗，配合抖音“故障屏”特效，鮮活的潮牌范撲面而來。但令人意外的是，這個視頻來自于沉寂多年、家喻戶曉的服裝品牌“以純”。
隨著近幾年消費者觸媒習慣改變，以純作為經營多年的知名本土服裝品牌，及時跟進風口部署“短視頻”的社交營銷內容，以搭乘流量紅利，重塑品牌認知。2019年國潮崛起，小眾潮牌、淘品牌百花齊放，以純品牌同樣需要在激烈競爭中，找到自己的傳播方法論，重新占領年輕消費者心智。如何通過短視頻的內容形式，讓品牌形象年輕化、時尚化，加強和時下年輕用戶的社交關系，TOP君采訪到以純品牌市場總監李千，聊出了以下3個方法論。
All in 抖音
為重塑品牌形象、改善與年輕用戶的社交關系，2019年，以純市場推廣策略從trade-marketing轉向brand-marketing。經過內外部多方調研與溝通，最終決定all in 抖音，通過短視頻化、社交化內容升級消費者的品牌印象。
“抖音的音樂元素、視覺風格、潮流玩法，非常適合以純在年輕用戶中提升品牌形象。”李千認為，品牌與平臺調性契合是首要考慮因素。其次，抖音的內容生態中，藍V（企業賬號）可用于官方信息展示和形象資產積累與沉淀；豐富的達人矩陣，可對產品進行示范，幫助完成從種草到拔草的全過程；挑戰賽等傳播活動機制，可大范圍調動用戶參與與社交裂變，獲得規模級的品牌曝光。
社交挑戰賽+達人創意助力+藍V內容持續運營，豐富的內容生態是以純選擇抖音的核心原因，也是以純通過抖音做品宣的核心思路。
今年5月，以純以#以純心動520#挑戰賽開啟在抖音平臺的首次亮相，正是采用了這樣一套組合拳。該傳播活動共獲得11.9億次曝光，其中帶品牌元素貼紙的短視頻曝光量在1.37億次，貼紙使用量29.2w。后兩個數字意味著品牌有效露出量和品牌潛在用戶曝光量。
品牌挑戰賽中，以純也嘗試與達人進行內容合作。李千表示：“達人不僅能提供內容創意，也是一個很好的分發渠道”。經數據拆解，達人矩陣為這次campaign帶來的曝光在2千萬次左右。
此后，以純自建及持續運營達人合作項目 “潮人穿搭”，結合抖音時尚化、視覺化的平臺場景，利用服裝的換裝展示特點和抖音特色音樂、轉場技巧、拍攝工具等，輸出場景化創意短視頻，形成了以純獨有特色的“潮人穿搭”品牌內容資產，廣泛圈粉年輕用戶。
品牌挑戰賽一炮打響后，以純著手打造品牌藍V。通過發布秀場大片、模特外拍等內容，塑造并傳遞品牌的時尚形象；發起“以純以國為潮”（國慶）、“以純羽絨配方”（立冬）等話題，緊跟節點保持在平臺上的社交活躍度。
全員“抖化”
抖音“初試水”成功，離不開以純內部的全員助攻。
早在傳播策略制定階段時，終端店員對抖音合作的呼聲就非常高。這些20-30歲的年輕群體，天生愛玩、愛分享，是短視頻原住民。在隨后的以純抖音挑戰賽中，店員的發力也成為至關重要的一環。
1）時間線上的排兵布局
按媒體資源的發布原則，抖音挑戰賽（話題頁和廣告發布）在當日零點上線，而平臺用戶活躍時間是中午12點到晚上10點。以純希望合作的達人踩準用戶活躍時段發布視頻，這樣可以借勢系統的流量分發優勢獲得更多的曝光機會。所以從午夜0點到中午12點之間，就出現了一段時間空白。如果“場子”不夠熱，素人打卡，模仿拍攝的意愿也會降低。
此時，門店店員就起到了很大助力作用。品牌方從集團總部到各地辦事處都非常重視此次抖音合作，開展了一系列的終端培訓和指導輔助，除了門店陳列物料、打卡區/快閃店的籌備外，還要求店員積極拍攝創意短視頻，并且在服裝搭配、化妝、造型等方面予以專業指導。
活動上線后，店員成為第一波上傳視頻的互動參與者，在次日上午吸引大批用戶參與，彌補了時間線上的空白，助力挑戰賽順利通過冷啟動。據統計，此波店員帶來的有效品牌信息露出曝光量高達兩千萬次，核算成對應傳播資源，為企業節省了過百萬廣告費。
2）線下門店的二次傳播
配合線上火熱的“品牌貼紙模仿拍攝視頻”挑戰賽氛圍，以純同時精選了800家店，以女性呼聲較高的“維密翅膀”、“氣球心形模型”等網紅物料布置精致的打卡區域，由店員指導消費者拍攝并上傳抖音發布，同時指導對方在左下角點亮門店。這就有了開篇提到了消費者的打卡視頻。
由店員視頻帶來的線上用戶和店員指導拍攝的線下消費者，促成了挑戰賽的第二波裂變。
李千認為，這個時代，人人皆可KOC，有獨特社交分享能力的人士，通過精耕自己的社交賬號還有成為一定圈層的KOL的機會。以純鼓勵店員通過短視頻展示自我，同時店員的在抖音上每一次精彩展現也在助力以純品牌的傳播，實現雙贏。
魅力高管IP
市場策略轉型，必然伴隨著人員組織的調整，李千的加入正是這一轉型的重要體現。她熱情、健談、風格open，在行業內有鮮明的個人標簽。在出席各種峰會、論壇上，總是以“一秒鐘10個字”的超快語速引人注目。
過往選擇加入南方黑芝麻、以純等企業，李千正是看重民營企業的開放態度。“與國外企業相比，民營企業會對職業經理人的自我形象持更包容，平臺成就個人的態度。
在此前的從業經歷中，她一直專注社交營銷、影劇綜娛樂營銷領域。曾為服務的食品品牌操盤綜藝整合娛樂營銷，通過與R級綜藝合作，囊括當年多項第三方評估全網品牌熱度第一、贊助評估指數第一的殊榮。以極高的性價比合作，創造了兩周內銷量提升20倍，電商單品月銷量從百余件迅速突破2萬件的成績。
除創造諸多業內成功案例外，李千同時身兼多項國內知名營銷/創意大獎賽評委、主流媒體分享及內部培訓嘉賓，知名大學客座講師等。所以，由她帶領的團隊首次與抖音合作就空降“品牌熱DOU榜”前十、本土品牌第一，并持續榜單半年以上，也并不那么意外。
年輕基因是“以純”品牌的天然優勢，同時也讓以純的短視頻之路更加順遂。其背后對資源的有效利用、組織調動的靈活性、精細化管理也是成功的重要因素。從高管到門店店員，為品牌年輕化、時尚化鉚足了勁，“活該”他們在抖音大火。
圖文來源：TopMarketing
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