信息大爆炸時代，營銷環境越發復雜。同時，隨著數字營銷生態的變化，品牌主營銷訴求不斷升級，構建精細化用戶關系的重要性日益凸顯。如何用有價值的方式鏈接消費者，如何使營銷能夠變得更有價值？成為品牌共同關注的話題。
在2019 GDMS全球數字營銷峰會上，巨量引擎營銷中心總經理王丁虓提出一個思考兩個關鍵詞，抓住“傳遞”和“互動”兩大通路，探討如何讓營銷回歸有價值的信息。
巨量引擎營銷中心總經理 王丁虓
關鍵詞一：激發需求
選擇強化價值的信息傳遞方式
如今，碎片化環境下，用戶的注意力變得分散，這對品牌傳播提出了更高要求。如何用有價值的信息傳遞方式，激發用戶需求？
第一注意力是廣告永恒的標的。縱覽廣告業發展歷程，從報紙的頭版廣告，到電視的黃金時段廣告，再到門戶網站的首頁廣告等，無不都是利用用戶的第一視覺落點，搶占用戶注意。
而如今，隨著傳播形式的變化，用戶更容易被具有視覺沖擊力、沉浸感、更動態的廣告吸引。針對這一趨勢，抖音創新推出全屏有聲廣告產品——TopView，用第一眼全屏震撼聲畫視覺，搶占用戶心智，實現了短視頻廣告的原生沉浸式體驗升級。
例如，迪奧魅惑星耀唇膏在做新品推廣時就投放了抖音TopView廣告，素材使用了超模Cara Delevingne閃耀舞臺的場景，魅惑紅唇、精彩表演，極美的畫面感讓用戶在打開抖音第一秒就融入廣告，并沉浸進去。用戶在欣賞好內容的同時，也接收到了產品信息，在心中留下深刻的品牌印象。
在抖音TopView廣告的成功經驗之上，巨量引擎將這套邏輯運用到了其他產品端，推出今日頭條炫屏廣告和火山HotView廣告，充分整合多端流量價值，釋放短視頻信息流廣告曝光效能。
想要搶占用戶第一眼的注意力，除了在位置上要占據優勢，廣告還要有創意，才能引發用戶看下去的欲望。為此，抖音推出DC計劃，與行業共同探討更科學、穩定、高效的創意內容方法論，助力品牌突破內容與廣告的邊界，觸動更廣大的受眾。
關鍵詞二：構建關系
打造有價值的信息互動方式
在《Marketing 4.0》中，菲利普·科特勒提出5A用戶管理理論，通過Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（擁護）重新定義用戶與品牌關系。不過，5A理論的前提是有足夠多的渠道去捕捉豐富有效的用戶信息。這一點，傳統的購物平臺很難做到，而一個智能全面的內容消費平臺，會留下用戶的蛛絲馬跡，為意味著為品牌帶來更多營銷機會點。
舉個例子，今年9月份，備受行業矚目的華為Mate30新品發布會，圍繞這一話題，今日頭條上產生了近1萬篇文章，3000萬閱讀量，45萬評論，6.4萬收藏；而在抖音上也產出了1萬多視頻，1.6億播放量，345萬次點贊，26萬次下載。
圍繞內容為核心的平臺與用戶的關注點密切關聯，更加容易洞察到用戶的喜好和需求。像今日頭條、抖音這樣的平臺上的搜索、關注、話題、推薦、轉評贊等產品功能，不僅建立起與用戶互動的多元體系，還會構建起重要的商業鏈接。
抖音挑戰賽是抖音整合平臺多方資源打造的商業化產品，能夠幫助品牌構建營銷全鏈路。OPPO Reno在做推廣時就在抖音發起挑戰賽，通過發起話題挑戰撬動用戶創意，達人共創引發創作潮流，利用音樂定制放大品牌價值；聯動站內信、熱搜詞助力全民圍觀，配合Link組件在線拔草，打通轉化鏈條，構建消費閉環。
肯德基為推廣新品，在今日頭條上發起#抬頭向上 塔可青年# 超級話題，聯動名人、達人、話題熱榜等資源，建立起與用戶多維交互的環境，更深度的用戶參與互動，成功打造了品牌大事件，實現品牌輿論共振。
關系的構建是品牌與用戶更近一步的必經之路。巨量引擎通過資源整合為品牌構建起與用戶密切溝通的路徑，成為品牌營銷的新標配。
商業市場極速變化，但如何讓廣告成為有價值的信息，如何讓營銷回歸有價值的信息，是品牌營銷始終不變的探索課題。隨著商業化的成熟，在不斷創新升級，從信息傳遞，激發用戶需求，再到信息互動，構建用戶關系，巨量引擎為品牌營銷持續帶來新思考、新產品和新價值。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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