日前，抖音發(fā)布《2019年11.11抖音好物發(fā)現節(jié)全景數據洞察》報告，今年11.11期間，開通抖音購物車功能的用戶數已突破200萬，相比2019年“6.18”的數據凈增長100%。與此同時，期間抖音商品分享視頻日活躍互動用戶超5000萬，好物發(fā)現節(jié)話題挑戰(zhàn)賽播放量破百億，TOP1種草視頻播放量破億。
圖片來源：巨量引擎營銷觀察
從促銷狂歡到直播種草，玩法推陳出新
11.11促銷節(jié)如今已經走過11個年頭。報告顯示，今年11.11，參與者、需求方、供給方均發(fā)生變化。其中，在參與者變化方面，實現全產業(yè)鏈參與，全產業(yè)鏈包括線上平臺、線下商場、買賣雙方、物流、營銷等周邊服務提供方。需求方變化方面，已實現實物到服務、虛擬消費的消費結構性升級，并已實現從關注價格、品質到追求品牌、消費體驗的消費升級。供給方變化方面，實現從早期去庫存、沖業(yè)績，到樹品牌、推新品、打爆品的個性化供給變革。
變革和創(chuàng)新之下，短視頻用戶與平臺目標受眾高度重合，內容化營銷短視頻成為平臺和品牌高效觸達用戶的重要方式。值得一提的是，短視頻將娛樂和營銷進行深度融合，場景化商品分享可達到更好營銷效果。
從各大促銷節(jié)點來看，以抖音為代表的短視頻平臺在大促節(jié)點成績優(yōu)異。《2019年11.11抖音好物發(fā)現節(jié)全景數據洞察》報告顯示，11.11抖音通過“種草+好物分享”組合拳，更好地實現了連接作用。
抖音11.11好物發(fā)現節(jié)共有以下三種玩法，分別為種草玩法，以全新產品形態(tài)種草完成對內容和流量的聚合與分發(fā)；直播玩法，通過直播競爭榜單排名，獲得流量大獎；中心會場，通過中心會場呈現優(yōu)質標簽內容，激發(fā)用戶自發(fā)探索好物的興趣。這三大玩法，既能夠為用戶提供更多優(yōu)質內容，讓用戶發(fā)現，種草好物，也能夠為助力創(chuàng)作者，為優(yōu)質創(chuàng)作者提供更廣闊的創(chuàng)作舞臺。
報告還顯示，11.11好物發(fā)現節(jié)期間，開通抖音購物車功能的用戶數及商品視頻發(fā)布量均創(chuàng)新高。其中，11.11開通抖音購物車功能的用戶數突破200萬，相比618凈增長100%。與此同時，相較于2019年“6.18”大促，2019年11.11抖音購物車視頻當日發(fā)布量凈增300%。
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官方主推標簽享受流量增益，服裝、美妝、食品是最佳助力品類。截至目前，抖音共推出50+官方主推標簽頁，主推標簽頁有專人運營，享受站內流量增益、明星共推、站內資源引流和中心會場引流。活動期間攜主推標簽投稿，優(yōu)質作品選入標簽頁享受二次流量分發(fā)。
11.11期間，抖音商品分享視頻日活躍互動用戶超5000萬，好物發(fā)現節(jié)話題挑戰(zhàn)賽播放量破百億，TOP1種草視頻播放量破億。其中，服裝服飾、美妝、食品飲料是最佳助力金額品類。
在抖音，發(fā)現更多新鮮好物
報告顯示，美妝、服裝服飾、食品等高頻消費品類種草效果越顯著。今年11.11抖音好物的觀看量、分享量、參與達人均較“6.18“提升明顯。
值得強調的是，美妝、時尚穿搭及母嬰等達人的直播刷屏調動了消費者的購物意愿。抖音11.11期間，參與商品分享的直播場次達50萬場，直播用戶觀看次數超20億。其中，頭部種草達人以美妝、美食和服飾類為主要陣地，粉絲以年輕女性為主。
同時，報告還透露，干貨、有調性標簽易引發(fā)關注和點贊，美食、服飾穿搭標簽內容更易被種草。11.11抖音發(fā)現好物節(jié)最受用戶喜愛的Top 3種草標簽分別是“夜宵吃什么”、“每日穿搭靈感”、“抖音上買的好東西”。
此外，根據報告數據，在服裝服飾方面，連衣裙、男士T恤更易選擇購買。服裝服飾好物人群以女性為主導，30歲以下占7成，高線城市用戶購買意愿顯著。護膚類商品是美妝首選，普適性高的面膜、面霜、粉底單品更易選擇購買。美妝好物以女性、30以下年輕人群占主導，二三線城市用戶最多。在食品飲料方面，茶類、零食類易種草，也是熱銷品類。18～30歲是食品飲料的核心關注人群，高線城市購買意愿， 低線城市人群占比高。
以內容和場景營銷助力消費決策
近幾年來，隨著互聯網的迅速發(fā)展，短視頻不僅俘獲了億萬用戶，如今短視頻種草也成為大眾消費決策的重要一環(huán)。
一方面，短視頻營銷向傳統(tǒng)營銷滲透。短視頻營銷，覆蓋前中端的品牌策劃、創(chuàng)意、廣告宣傳。另一方面，傳統(tǒng)營銷也在向短視頻營銷滲透。傳統(tǒng)平臺通過直播、種草、全鏈路運營服務等拓展自身業(yè)務與服務邊界，并加強數據分析與服務，升級營銷能力，為商家提供個性化服務。
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在平臺推動內容化戰(zhàn)略的行業(yè)趨勢下，抖音優(yōu)質內容已日益成為影響消費者決策的重要信息。
當下，推新品、打爆品、深種草已成為品牌營銷的重要訴求，而抖音的個性化種草與推薦標簽，也正契合了品牌及用戶的品牌傳播及消費需求。隨著生活水平的不斷提高，消費者對產品的要求不再僅僅滿足于功能和性價比，也更加看重新奇、有趣、個性和有顏值等特征。品牌與內容聯動，推新品、打爆品、深種草，將成為吸引消費者眼球，激發(fā)消費熱情的不二法寶。
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