隨著互聯網社交體系的不斷發展，以個體及網絡社群為中心，彰顯個性化，強調個體信息和思想智慧的呈現、交流，顯現出自下而上和“去中心化”的趨勢，而這兩點正是抖音等一系列全新互聯網產品得以崛起的原因之一。
#羅志祥會來評論的話題在抖音走紅，習慣了明星發布內容，用戶跟隨的社交形式，對于如今素人發布內容，召喚明星互動的全新社交模式讓不少人感到新奇。
新型社交媒體建立起了一種新的信任關系：弱關系社交。這也引發人們再次思考，新型社交媒體的崛起讓用戶習慣不斷迭代，新的互動關系、新的敘事語言、新的營銷結構會為品牌營銷帶來什么樣的變化？
10月25-28日，第26屆中國國際廣告節在江西南昌舉行。10月26日，巨量引擎區域營銷策略負責人朱悅在會上進行了主題為《讓營銷回歸有價值的信息》的演講。在演講中，他分享了巨量引擎對媒體營銷新變化的洞察及相應的營銷解決方案，輔以眾多優質案例，重點闡釋了巨量引擎對不同行業、不同產業形態的營銷驅動力。
深挖全新用戶關系：構建新社交下的體系化營銷
朱悅介紹到，巨量引擎一直聚焦媒體營銷的新變化。從2012年起，不斷擴充產品矩陣，串聯用戶觸網場景。正是基于從平臺中的諸多跡象，才得出了這樣的結論——品牌需要更高效的營銷信息，用戶需要更有價值的內容信息。
巨量引擎的優勢在于，它能夠同時在品牌和用戶兩端生效：既能借助用戶力量，為品牌創造更原生、更受歡迎的內容，又可以為用戶提供更聚焦、更有價值的信息，對用戶關系進行高效沉淀。以抖音為例，沉淀后的用戶關系呈現出互動性、聚合性和流轉性三大特征。
互動性：贊評轉幫助用戶快速進行交互，交流更高效，促進用戶更積極與優質內容進行互動。
聚合性：由內容社交力驅動，用戶基于抖音發現并形成自己的文化，在此基礎上文化認同感發揮作用。
流轉性：由推薦機制決定，贊評轉的互動行為會讓每一條優質內容獲得更多被別人看到的機會，抖音上的內容呈現無序流轉的狀態。
基于全新的用戶關系，巨量引擎定向深度挖掘布局，相對應地搭建起了全新的營銷體系，為品牌與用戶建立溝通連接：
1、以明星生態為互動性進行加持。利用明星的影響力更高效的帶動粉絲+用戶，促進用戶與品牌發生聯系，提高轉化效果。
2、以達人營銷讓原生內容聚合速度更快，質量更高。抖音的達人走紅于抖音，更了解平臺的特性，知道何種內容更原生更易產生共鳴，利用達人的影響力，帶動粉絲高效模仿，讓用戶生產的內容更優質，與品牌聯系更緊密。
3、以流轉關系驅動電商轉化。抖音上的流轉呈現無序性，可接觸的用戶范圍更廣，達人+明星真對垂類行業深耕，讓每一次種草更高效。
在明星營銷領域，巨量引擎的“星代言”產品，將品牌代言人價值進行深度轉化，打造出品牌營銷一站式解決陣地。而針對那些偏愛選擇平臺達人的品牌，巨量引擎推出抖音原生達人團合作計劃——Idou計劃2.0，基于優選模型為品牌推薦更合適的達人組合，精準覆蓋品牌目標營銷人群，并且配合話題等工具提升合作效果。除了解決影響力的問題，巨量引擎還借助“達人+link”同步解決效果問題，最大化實現“品效合一”。
為了讓品牌在抖音的平臺上更加便捷快速的完成營銷動作，巨量引擎還開發出星圖平臺和撮合平臺，前者針對品牌營銷內容交易，企業可通過星圖平臺，選擇明星&抖音達人進行商業合作，達人符合條件后也可入駐，完成任務即可獲得報酬，提高創作者熱情。后者針對區域品牌營銷的內容交易，匯聚地方達人，讓品牌選擇更多元化。
流轉關系上，朱悅認為每一次無序流轉都是為品牌信息傳遞價值進行加成。伴隨著信息的傳播，用戶與品牌關系的建立會變得快且大量，并不斷加深。
重構內容營銷語言：內容創新讓營銷動作“更有用”
朱悅在演講中談到，全新的用戶關系，對品牌內容營銷也提出了新需求。用戶關系的的建立、加深與促進都離不開優質內容的支撐。
無論是更多維的切入角度，多樣化的制作技巧還是風格迥異的主題闡述……各式各樣的呈現方式，其實都是為了將營銷內容變成有用的信息，使品牌理念得以行之有效的傳遞。
那么，如何才能做出符合移動時代用戶習慣的廣告，帶來沉浸式觀看體驗？如何擺脫“千篇一律”，更大程度地發揮內容創新價值？關鍵在于重構內容營銷的敘述與表達語言。
豎屏時代，用戶渴求減少獲取信息時的交互動作，同時減少獲取信息的時間，縮短獲取信息的路徑。為了提升營銷信息的觸達率，巨量引擎開發了TOPVIEW等基于抖音短視頻及火山小視頻的新產品，為用戶帶來第一視覺超級曝光&影院級品牌大片觀影體驗。
作為更適應移動互聯網用戶觸媒習慣的內容形式，短視頻在創意和內容價值上還具有很大的想象空間。朱悅展示了以下極具代表性的內容IP：
1、「Moonlog新樂志」
革新豎屏時代內容，是抖音商業化創新打造的“短視頻月刊”項目，每月定期更新，由專業策劃團隊以及拍攝團隊制作，邀請抖音top級達人出演，輸出聚焦美食、旅行、時尚三個領域跨界的商業內容IP范本，每一個視頻都是一種態度，從微觀個人視角，用豎屏影像呈現世間百態。
2、「Stage」
全網音樂類短視頻節目播放量排名第一的節目，第三季也將由華語樂壇歷史上最具影響力的金牌制作人張亞東與抖音短視頻共同打造，由張亞東全程把關。邀請眾實力老音樂人和新銳音樂代表人物，倡導用好作品關注人，呈現不一樣的音樂力量。
除了豎屏雜志及豎屏微綜藝外，抖音還致力于攜手全球頂級品牌，聯動頂級創作機構、MCN、AGENCY等，發起V-UP共創大賽，打造全球標桿級豎屏商業案例，比如與王老吉合作的“看見音樂計劃”，緊追原創音樂浪潮，發起音樂共創項目，通過PGC刺激UGC，掀起全民音樂內容創作浪潮，以音樂激發全民對王老吉品牌理念的共鳴，引發全網熱議。
“短視頻+”時代來臨：助推更多行業持續發力
從直播、電商到社交，近年來，短視頻的模式為各行各業創造了更多的可能。內容更垂直的短視頻與其他業態的融合發展正在高速推進中，引領了很多行業的新玩法、新趨勢，也造就了更豐富的的商業機會，帶來了更多創新的營銷內容。
在抖音上，許多傳統行業由抖音驅動迸發出了新的活力，如影視，抖音已經成為影視行業的宣發標配。根據官方數據，2018TOP50電影有41部在抖音有官方運營 。進入2019年，各大片方在抖音的營銷更是花樣百出。值得一提的是，今年國慶檔電影票房同比增加108.47%，成為史上“最強國慶檔”，領跑的三部電影《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》均在抖音開通官方賬號，從節前兩個月就開始密集宣發，幕后花絮、搞笑短片、特效互動......令影片未播先熱，話題持續發酵。
巨量引擎的作用范圍不止于線上，畢竟，好的內容營銷需要形成完整閉環，品牌們同樣希望能在線下和用戶近距離接觸，讓用戶更加真實的感知到品牌文化，帶來更好的轉化效果。今年9月，北京三元食品與頭條成功打造一組品牌跨界案例，頭條巧妙化身“頭條胡同”“頭條日報”陪伴用戶周圍，共同復刻了一個典型的80年代場景，以老環境、老物件全方位營造懷舊氣氛。
隨著移動互聯網的滲透，區域市場需求崛起，已經成為了營銷的重要舞臺。比如文旅行業，“互聯網+旅游”正成為風口，城市，景區的營銷進入了重產品，重體驗，重口碑，重品牌的時代。巨量引擎讓更多人看到更大的世界，從重慶到西安，從洪崖洞到稻城亞丁。基于短視頻內容傳播的抖音是天然是城市形象宣傳，景區認知與互動的平臺，同時通過多種link組件聯通文旅全場景營銷轉化。
斬獲六項大獎：巨量引擎以創新助品牌價值增長
在廣告節上，巨量引擎攜手眾多客戶斬獲多項大獎。
《OPPO#是時候放大招了》抖音創意大賽收獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度數字營銷大獎。抖音以OPPO Reno“10倍變焦”賣點為核心，以定制創意命題大賽為合作突出亮點，大賽共吸引41家MCN及創意機構參與，收獲2048件優質參賽作品，話題#是時候放大招了#所產生的視頻總播放量超過100億。
《樂虎&2018世界杯》整合營銷收獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。從用戶看球痛點出發傳播“看球犯困提神喝樂虎”的產品賣點，通過多角度不間斷的豐富內容形式與球迷進行密切互動，建立品牌好感。
《燃力士—不燃你想怎樣》獲得中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度深度營銷大獎。燃力士聯手字節跳動旗下兩大優質媒體平臺「今日頭條」和「抖音」共同打造，突破雙端KOL和VLogger的藩籬，開啟「頭條超級話題」和「Dou燃1夏挑戰賽」，加持一場萬人落地快閃「完美形體工廠」連結線上線下。合作期間，燃力士品牌認知指數高于行業均值25%，品牌互動指數高于行業平均54%。
《三元故宮牛奶上新》傳播項目收獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度數字營銷大獎，贊助節目《上新了·故宮》熱播期間，三元攜手今日頭條及抖音短視頻平臺掀起一場集曝光和互動于一體的“臺網聯動”營銷戰役，借勢故宮IP與90后年輕一代消費者展開深度溝通，進一步刷新他們對三元品牌的認知。本次傳播，頭條平臺三元品牌總曝光量高達1億+，抖音區域挑戰賽上線9天vv量達9000萬。
《支付寶全球錦鯉》收獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。支付寶與抖音兩大國民級平臺能量集結，共創一場引爆全球的錦鯉熱潮。戰略性的平臺共造，覆蓋全球20多個國家，100+品牌聯動參與，實現史無前例的全球生態跨域整合。短短7天，主視頻累計播放量超1億，引發66.9萬用戶自發蓋樓評論，相關話題在抖音上收獲20億+超高瀏覽量，支付寶賬號成功漲粉45萬+，匯聚沉淀品牌粉絲群體，最大化實現品效合一。
無界征途—一汽大眾《冰雪試駕》抖音內容營銷項目收獲中國國際廣告節2019廣告主獎· 年度整合營銷大獎。一汽-大眾SUV家族極境穿越深度結合抖音多圈層達人+社會化話題捆綁合作，融合一汽-大眾SUV家族探歌、探岳產品力，以抖音達人產出優質內容為切入點，通過優質媒介組合投放，實現4900萬+超級曝光及6700萬+話題總播放量，助力一汽-大眾藍V快速漲粉20萬+！打造了一場獨具抖音特色的車企試駕營銷項目。
結語
在競爭激烈的短視頻營銷賽道，巨量引擎正逐漸摸索出一條極具導向性的成長之路。 作為國內領先的短視頻內容營銷平臺，巨量引擎憑借優質的原生內容，結合行業領先的智慧營銷系統，持續助力品牌探索更多元的內容營銷方式。文旅、快消、教育、房產、家居等行業……面對新型的社交媒體環境，高速行進中的短視頻經由巨量引擎加持，越來越呈現出價值傳遞的無限可能。
圖文來源：巨量引擎營銷觀察
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