隨著互聯(lián)網(wǎng)社交體系的不斷發(fā)展，以個(gè)體及網(wǎng)絡(luò)社群為中心，彰顯個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體信息和思想智慧的呈現(xiàn)、交流，顯現(xiàn)出自下而上和“去中心化”的趨勢(shì)，而這兩點(diǎn)正是抖音等一系列全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以崛起的原因之一。
#羅志祥會(huì)來(lái)評(píng)論的話題在抖音走紅，習(xí)慣了明星發(fā)布內(nèi)容，用戶(hù)跟隨的社交形式，對(duì)于如今素人發(fā)布內(nèi)容，召喚明星互動(dòng)的全新社交模式讓不少人感到新奇。
新型社交媒體建立起了一種新的信任關(guān)系：弱關(guān)系社交。這也引發(fā)人們?cè)俅嗡伎迹滦蜕缃幻襟w的崛起讓用戶(hù)習(xí)慣不斷迭代，新的互動(dòng)關(guān)系、新的敘事語(yǔ)言、新的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)會(huì)為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么樣的變化？
10月25-28日，第26屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在江西南昌舉行。10月26日，巨量引擎區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)人朱悅在會(huì)上進(jìn)行了主題為《讓營(yíng)銷(xiāo)回歸有價(jià)值的信息》的演講。在演講中，他分享了巨量引擎對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)新變化的洞察及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，輔以眾多優(yōu)質(zhì)案例，重點(diǎn)闡釋了巨量引擎對(duì)不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力。
深挖全新用戶(hù)關(guān)系：構(gòu)建新社交下的體系化營(yíng)銷(xiāo)
朱悅介紹到，巨量引擎一直聚焦媒體營(yíng)銷(xiāo)的新變化。從2012年起，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，串聯(lián)用戶(hù)觸網(wǎng)場(chǎng)景。正是基于從平臺(tái)中的諸多跡象，才得出了這樣的結(jié)論——品牌需要更高效的營(yíng)銷(xiāo)信息，用戶(hù)需要更有價(jià)值的內(nèi)容信息。
巨量引擎的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠同時(shí)在品牌和用戶(hù)兩端生效：既能借助用戶(hù)力量，為品牌創(chuàng)造更原生、更受歡迎的內(nèi)容，又可以為用戶(hù)提供更聚焦、更有價(jià)值的信息，對(duì)用戶(hù)關(guān)系進(jìn)行高效沉淀。以抖音為例，沉淀后的用戶(hù)關(guān)系呈現(xiàn)出互動(dòng)性、聚合性和流轉(zhuǎn)性三大特征。
互動(dòng)性：贊評(píng)轉(zhuǎn)幫助用戶(hù)快速進(jìn)行交互，交流更高效，促進(jìn)用戶(hù)更積極與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。
聚合性：由內(nèi)容社交力驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)基于抖音發(fā)現(xiàn)并形成自己的文化，在此基礎(chǔ)上文化認(rèn)同感發(fā)揮作用。
流轉(zhuǎn)性：由推薦機(jī)制決定，贊評(píng)轉(zhuǎn)的互動(dòng)行為會(huì)讓每一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多被別人看到的機(jī)會(huì)，抖音上的內(nèi)容呈現(xiàn)無(wú)序流轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
基于全新的用戶(hù)關(guān)系，巨量引擎定向深度挖掘布局，相對(duì)應(yīng)地搭建起了全新的營(yíng)銷(xiāo)體系，為品牌與用戶(hù)建立溝通連接：
1、以明星生態(tài)為互動(dòng)性進(jìn)行加持。利用明星的影響力更高效的帶動(dòng)粉絲+用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)與品牌發(fā)生聯(lián)系，提高轉(zhuǎn)化效果。
2、以達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)讓原生內(nèi)容聚合速度更快，質(zhì)量更高。抖音的達(dá)人走紅于抖音，更了解平臺(tái)的特性，知道何種內(nèi)容更原生更易產(chǎn)生共鳴，利用達(dá)人的影響力，帶動(dòng)粉絲高效模仿，讓用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，與品牌聯(lián)系更緊密。
3、以流轉(zhuǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)電商轉(zhuǎn)化。抖音上的流轉(zhuǎn)呈現(xiàn)無(wú)序性，可接觸的用戶(hù)范圍更廣，達(dá)人+明星真對(duì)垂類(lèi)行業(yè)深耕，讓每一次種草更高效。
在明星營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，巨量引擎的“星代言”產(chǎn)品，將品牌代言人價(jià)值進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，打造出品牌營(yíng)銷(xiāo)一站式解決陣地。而針對(duì)那些偏愛(ài)選擇平臺(tái)達(dá)人的品牌，巨量引擎推出抖音原生達(dá)人團(tuán)合作計(jì)劃——Idou計(jì)劃2.0，基于優(yōu)選模型為品牌推薦更合適的達(dá)人組合，精準(zhǔn)覆蓋品牌目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)人群，并且配合話題等工具提升合作效果。除了解決影響力的問(wèn)題，巨量引擎還借助“達(dá)人+link”同步解決效果問(wèn)題，最大化實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
為了讓品牌在抖音的平臺(tái)上更加便捷快速的完成營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，巨量引擎還開(kāi)發(fā)出星圖平臺(tái)和撮合平臺(tái)，前者針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容交易，企業(yè)可通過(guò)星圖平臺(tái)，選擇明星&抖音達(dá)人進(jìn)行商業(yè)合作，達(dá)人符合條件后也可入駐，完成任務(wù)即可獲得報(bào)酬，提高創(chuàng)作者熱情。后者針對(duì)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容交易，匯聚地方達(dá)人，讓品牌選擇更多元化。
流轉(zhuǎn)關(guān)系上，朱悅認(rèn)為每一次無(wú)序流轉(zhuǎn)都是為品牌信息傳遞價(jià)值進(jìn)行加成。伴隨著信息的傳播，用戶(hù)與品牌關(guān)系的建立會(huì)變得快且大量，并不斷加深。
重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：內(nèi)容創(chuàng)新讓營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作“更有用”
朱悅在演講中談到，全新的用戶(hù)關(guān)系，對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也提出了新需求。用戶(hù)關(guān)系的的建立、加深與促進(jìn)都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。
無(wú)論是更多維的切入角度，多樣化的制作技巧還是風(fēng)格迥異的主題闡述……各式各樣的呈現(xiàn)方式，其實(shí)都是為了將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變成有用的信息，使品牌理念得以行之有效的傳遞。
那么，如何才能做出符合移動(dòng)時(shí)代用戶(hù)習(xí)慣的廣告，帶來(lái)沉浸式觀看體驗(yàn)？如何擺脫“千篇一律”，更大程度地發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)新價(jià)值？關(guān)鍵在于重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的敘述與表達(dá)語(yǔ)言。
豎屏?xí)r代，用戶(hù)渴求減少獲取信息時(shí)的交互動(dòng)作，同時(shí)減少獲取信息的時(shí)間，縮短獲取信息的路徑。為了提升營(yíng)銷(xiāo)信息的觸達(dá)率，巨量引擎開(kāi)發(fā)了TOPVIEW等基于抖音短視頻及火山小視頻的新產(chǎn)品，為用戶(hù)帶來(lái)第一視覺(jué)超級(jí)曝光&影院級(jí)品牌大片觀影體驗(yàn)。
作為更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)觸媒習(xí)慣的內(nèi)容形式，短視頻在創(chuàng)意和內(nèi)容價(jià)值上還具有很大的想象空間。朱悅展示了以下極具代表性的內(nèi)容IP：
1、「Moonlog新樂(lè)志」
革新豎屏?xí)r代內(nèi)容，是抖音商業(yè)化創(chuàng)新打造的“短視頻月刊”項(xiàng)目，每月定期更新，由專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)以及拍攝團(tuán)隊(duì)制作，邀請(qǐng)抖音top級(jí)達(dá)人出演，輸出聚焦美食、旅行、時(shí)尚三個(gè)領(lǐng)域跨界的商業(yè)內(nèi)容IP范本，每一個(gè)視頻都是一種態(tài)度，從微觀個(gè)人視角，用豎屏影像呈現(xiàn)世間百態(tài)。
2、「Stage」
全網(wǎng)音樂(lè)類(lèi)短視頻節(jié)目播放量排名第一的節(jié)目，第三季也將由華語(yǔ)樂(lè)壇歷史上最具影響力的金牌制作人張亞?wèn)|與抖音短視頻共同打造，由張亞?wèn)|全程把關(guān)。邀請(qǐng)眾實(shí)力老音樂(lè)人和新銳音樂(lè)代表人物，倡導(dǎo)用好作品關(guān)注人，呈現(xiàn)不一樣的音樂(lè)力量。
除了豎屏雜志及豎屏微綜藝外，抖音還致力于攜手全球頂級(jí)品牌，聯(lián)動(dòng)頂級(jí)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、MCN、AGENCY等，發(fā)起V-UP共創(chuàng)大賽，打造全球標(biāo)桿級(jí)豎屏商業(yè)案例，比如與王老吉合作的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，緊追原創(chuàng)音樂(lè)浪潮，發(fā)起音樂(lè)共創(chuàng)項(xiàng)目，通過(guò)PGC刺激UGC，掀起全民音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作浪潮，以音樂(lè)激發(fā)全民對(duì)王老吉品牌理念的共鳴，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
“短視頻+”時(shí)代來(lái)臨：助推更多行業(yè)持續(xù)發(fā)力
從直播、電商到社交，近年來(lái)，短視頻的模式為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能。內(nèi)容更垂直的短視頻與其他業(yè)態(tài)的融合發(fā)展正在高速推進(jìn)中，引領(lǐng)了很多行業(yè)的新玩法、新趨勢(shì)，也造就了更豐富的的商業(yè)機(jī)會(huì)，帶來(lái)了更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
在抖音上，許多傳統(tǒng)行業(yè)由抖音驅(qū)動(dòng)迸發(fā)出了新的活力，如影視，抖音已經(jīng)成為影視行業(yè)的宣發(fā)標(biāo)配。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018TOP50電影有41部在抖音有官方運(yùn)營(yíng) 。進(jìn)入2019年，各大片方在抖音的營(yíng)銷(xiāo)更是花樣百出。值得一提的是，今年國(guó)慶檔電影票房同比增加108.47%，成為史上“最強(qiáng)國(guó)慶檔”，領(lǐng)跑的三部電影《我和我的祖國(guó)》《攀登者》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》均在抖音開(kāi)通官方賬號(hào)，從節(jié)前兩個(gè)月就開(kāi)始密集宣發(fā)，幕后花絮、搞笑短片、特效互動(dòng)......令影片未播先熱，話題持續(xù)發(fā)酵。
巨量引擎的作用范圍不止于線上，畢竟，好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要形成完整閉環(huán)，品牌們同樣希望能在線下和用戶(hù)近距離接觸，讓用戶(hù)更加真實(shí)的感知到品牌文化，帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。今年9月，北京三元食品與頭條成功打造一組品牌跨界案例，頭條巧妙化身“頭條胡同”“頭條日?qǐng)?bào)”陪伴用戶(hù)周?chē)餐瑥?fù)刻了一個(gè)典型的80年代場(chǎng)景，以老環(huán)境、老物件全方位營(yíng)造懷舊氣氛。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，區(qū)域市場(chǎng)需求崛起，已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)的重要舞臺(tái)。比如文旅行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”正成為風(fēng)口，城市，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了重產(chǎn)品，重體驗(yàn)，重口碑，重品牌的時(shí)代。巨量引擎讓更多人看到更大的世界，從重慶到西安，從洪崖洞到稻城亞丁。基于短視頻內(nèi)容傳播的抖音是天然是城市形象宣傳，景區(qū)認(rèn)知與互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)多種link組件聯(lián)通文旅全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
斬獲六項(xiàng)大獎(jiǎng)：巨量引擎以創(chuàng)新助品牌價(jià)值增長(zhǎng)
在廣告節(jié)上，巨量引擎攜手眾多客戶(hù)斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
《OPPO#是時(shí)候放大招了》抖音創(chuàng)意大賽收獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。抖音以O(shè)PPO Reno“10倍變焦”賣(mài)點(diǎn)為核心，以定制創(chuàng)意命題大賽為合作突出亮點(diǎn)，大賽共吸引41家MCN及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)參與，收獲2048件優(yōu)質(zhì)參賽作品，話題#是時(shí)候放大招了#所產(chǎn)生的視頻總播放量超過(guò)100億。
《樂(lè)虎&2018世界杯》整合營(yíng)銷(xiāo)收獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度整合營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。從用戶(hù)看球痛點(diǎn)出發(fā)傳播“看球犯困提神喝樂(lè)虎”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多角度不間斷的豐富內(nèi)容形式與球迷進(jìn)行密切互動(dòng)，建立品牌好感。
《燃力士—不燃你想怎樣》獲得中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度深度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。燃力士聯(lián)手字節(jié)跳動(dòng)旗下兩大優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)「今日頭條」和「抖音」共同打造，突破雙端KOL和VLogger的藩籬，開(kāi)啟「頭條超級(jí)話題」和「Dou燃1夏挑戰(zhàn)賽」，加持一場(chǎng)萬(wàn)人落地快閃「完美形體工廠」連結(jié)線上線下。合作期間，燃力士品牌認(rèn)知指數(shù)高于行業(yè)均值25%，品牌互動(dòng)指數(shù)高于行業(yè)平均54%。
《三元故宮牛奶上新》傳播項(xiàng)目收獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)，贊助節(jié)目《上新了·故宮》熱播期間，三元攜手今日頭條及抖音短視頻平臺(tái)掀起一場(chǎng)集曝光和互動(dòng)于一體的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，借勢(shì)故宮IP與90后年輕一代消費(fèi)者展開(kāi)深度溝通，進(jìn)一步刷新他們對(duì)三元品牌的認(rèn)知。本次傳播，頭條平臺(tái)三元品牌總曝光量高達(dá)1億+，抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽上線9天vv量達(dá)9000萬(wàn)。
《支付寶全球錦鯉》收獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度整合營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。支付寶與抖音兩大國(guó)民級(jí)平臺(tái)能量集結(jié)，共創(chuàng)一場(chǎng)引爆全球的錦鯉熱潮。戰(zhàn)略性的平臺(tái)共造，覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家，100+品牌聯(lián)動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)史無(wú)前例的全球生態(tài)跨域整合。短短7天，主視頻累計(jì)播放量超1億，引發(fā)66.9萬(wàn)用戶(hù)自發(fā)蓋樓評(píng)論，相關(guān)話題在抖音上收獲20億+超高瀏覽量，支付寶賬號(hào)成功漲粉45萬(wàn)+，匯聚沉淀品牌粉絲群體，最大化實(shí)現(xiàn)品效合一。
無(wú)界征途—一汽大眾《冰雪試駕》抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目收獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2019廣告主獎(jiǎng)· 年度整合營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。一汽-大眾SUV家族極境穿越深度結(jié)合抖音多圈層達(dá)人+社會(huì)化話題捆綁合作，融合一汽-大眾SUV家族探歌、探岳產(chǎn)品力，以抖音達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)媒介組合投放，實(shí)現(xiàn)4900萬(wàn)+超級(jí)曝光及6700萬(wàn)+話題總播放量，助力一汽-大眾藍(lán)V快速漲粉20萬(wàn)+！打造了一場(chǎng)獨(dú)具抖音特色的車(chē)企試駕營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。
結(jié)語(yǔ)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻營(yíng)銷(xiāo)賽道，巨量引擎正逐漸摸索出一條極具導(dǎo)向性的成長(zhǎng)之路。 作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，巨量引擎憑借優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，結(jié)合行業(yè)領(lǐng)先的智慧營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，持續(xù)助力品牌探索更多元的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。文旅、快消、教育、房產(chǎn)、家居等行業(yè)……面對(duì)新型的社交媒體環(huán)境，高速行進(jìn)中的短視頻經(jīng)由巨量引擎加持，越來(lái)越呈現(xiàn)出價(jià)值傳遞的無(wú)限可能。
圖文來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察
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