在抖音上，內(nèi)容社交營銷已經(jīng)構(gòu)建起完整的生態(tài)鏈路，品牌內(nèi)容與用戶內(nèi)容雙向協(xié)同，帶來內(nèi)容營銷的裂變閉環(huán)。
當中，抖音挑戰(zhàn)賽作為承載全民共創(chuàng)內(nèi)容的核心陣地，更是重中之重。為幫助廣告主更全面地評估挑戰(zhàn)賽價值，巨量引擎營銷中心特別推出《2019上半年抖音挑戰(zhàn)賽價值研究白皮書》，對挑戰(zhàn)賽運營邏輯及玩法進行全面拆解，科學合理量化挑戰(zhàn)賽的營銷價值，為廣告主提供更全面的內(nèi)容營銷策略建議。
抖音挑戰(zhàn)賽，品牌UGC內(nèi)容的聚合地
挑戰(zhàn)賽作為抖音的王牌資源，起源自用戶的原生挑戰(zhàn)玩法，挑戰(zhàn)賽在當中驅(qū)動內(nèi)容與創(chuàng)作者之間以UGC的方式轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作者順應(yīng)熱點產(chǎn)出內(nèi)容，用戶在看到內(nèi)容后激發(fā)創(chuàng)作欲望，不斷循環(huán)。
挑戰(zhàn)賽內(nèi)容裂變閉環(huán)
商業(yè)挑戰(zhàn)賽正是以此「內(nèi)容裂變邏輯」為基礎(chǔ)，通過商業(yè)資源進行加熱引流，以平臺用戶喜歡的方式達成品牌理念的傳播。作為抖音創(chuàng)新的營銷模式，挑戰(zhàn)賽以話題、貼紙、音樂及商業(yè)資源為基礎(chǔ)組成，并加入了開屏、信息流、明星/達人、藍V及購物車等流量入口和功能，以滿足品牌的多樣營銷訴求。
從美妝到快消，從汽車到3C，各行各業(yè)的品牌先后通過抖音挑戰(zhàn)賽實現(xiàn)流量曝光、內(nèi)容互動、 品牌留存、購買轉(zhuǎn)化等營銷目標。商業(yè)挑戰(zhàn)賽分為品牌挑戰(zhàn)賽和超級挑戰(zhàn)賽，二者無優(yōu)劣之分，區(qū)別在于資源的不同分配，可根據(jù)預算合理選擇，獲得最適合自己的ROI。
TIME模型，讓價值被看見
挑戰(zhàn)賽憑借豐富的資源和承載能力，能夠滿足品牌多樣的營銷訴求，如以播放量為代表的流量價值，以貼紙、音樂使用為代表的互動價值等，但因為時間周期跟參考視角的偏差，很多價值無法在第一時間被發(fā)現(xiàn)，隱藏在水面之下，進而影響到品牌在運作挑戰(zhàn)賽時的判斷。
那么，挑戰(zhàn)賽的綜合價值究竟如何整合評估？
為此，巨量引擎營銷中心分析了2019年上半年的82場挑戰(zhàn)賽，推出了挑戰(zhàn)賽商業(yè)價值評估模型（以下簡稱TIME模型），從四個維度對可量化的指標進行評估，幫助廣告主更好的了解自己的挑戰(zhàn)賽究竟是好是壞，科學衡量挑戰(zhàn)賽價值。
多線條、系統(tǒng)化、流程化是挑戰(zhàn)賽運行的核心機制。其中，「流量」是挑戰(zhàn)賽的發(fā)動機，實現(xiàn)信息傳播和升溫加熱，創(chuàng)作者和用戶是挑戰(zhàn)賽的「驅(qū)動力」，「互動」是挑戰(zhàn)賽的中場核心樞紐，鏈接各方最終匯聚為用戶流量，為挑戰(zhàn)賽注入長期生命力。
挑戰(zhàn)賽運營邏輯圖
基于挑戰(zhàn)賽運營邏輯，巨量引擎營銷中心打造出TIME評估模型，量化挑戰(zhàn)賽價值 。
流量價值 Traffic Value：流量價值將由直接的播、點、評等直接指標與影響系統(tǒng)分發(fā)的完播、 時長等指標構(gòu)成。
互動價值 Interaction Value：互動價值則以投稿以及相關(guān)性、趣味、社交相關(guān)指標構(gòu)成。
作者沉淀 Motivation for Creating：作者沉淀則有作者、達人等指標構(gòu)成。
粉絲沉淀 Enrichment for Fans：粉絲沉淀由投稿人增粉與發(fā)起人增粉兩大指標構(gòu)成。
挑戰(zhàn)賽的整體價值將由四大核心價值加權(quán)計算得到。
以惠氏藍鉆啟賦3#越活越親和 挑戰(zhàn)賽為例，話題聚焦在母嬰用戶群在為寶寶挑選奶粉時的關(guān)注點為切口，結(jié)合抖音用戶喜好與拍攝習慣，在平臺上分享與寶寶的親子互動，激發(fā)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。
在流量價值方面，挑戰(zhàn)賽上線7天收獲29億+播放量，22天播放量突破42億，并保持長尾增長。在曝光資源上，從發(fā)現(xiàn)頁banner到創(chuàng)意點贊信息流傳播，全方位使用抖音黃金資源，為流量價值奠定基礎(chǔ)。
在互動價值上，惠氏挑戰(zhàn)賽定制了原生低門檻的玩法，規(guī)則清晰簡單，抓住了母嬰人群分享寶寶生活的社交心理及需求，簡單直給的話題音樂，直戳萌點的貼紙與核心玩法的設(shè)計，軟性的品牌元素植入有效提高用戶參與。秀場型貼紙視頻播放量突破8835萬，共有222萬用戶上傳作品，打造曬娃新風尚。
在作者沉淀部分，垂類達人以親子場景為創(chuàng)作主場景，喚醒夏日最強親子互動，既有品牌合作的投稿達人、購買達人，也有自發(fā)參與達人，在有效曝光和創(chuàng)意互動的雙重作用下，抖音創(chuàng)作群的創(chuàng)作欲望被全面發(fā)掘，上線7天參與人數(shù)超過221.7萬。
最后的粉絲沉淀方面，高流量高互動驅(qū)動粉絲迅速沉淀，為「illuma啟賦」官方藍V粉絲增長8倍，同時也為發(fā)起作者增粉5.9萬多。而在轉(zhuǎn)化方面，挑戰(zhàn)賽采用視頻紅包強勢導流轉(zhuǎn)化，并首次嘗試引流到店，卡券核銷率達40.3%。
根據(jù)TIME模型計算，該挑戰(zhàn)賽最終收獲總分高達119.35，堪稱行業(yè)標桿案例。
TIME模型讓挑戰(zhàn)賽的商業(yè)價值變得切實可見，從而幫助廣告主深度了解自身的營銷優(yōu)勢和不足，從而進行有針對性的優(yōu)化，為未來營銷提供更加準確和更有預測力的方法論支持。
高分挑戰(zhàn)賽進階攻略，助你輕松上熱搜
如何打造一場高價值挑戰(zhàn)賽？
在《白皮書》中，巨量引擎營銷中心依據(jù)TIME模型，對2019上半年覆蓋11個行業(yè)的82場挑戰(zhàn)賽進行了評分，并對高分挑戰(zhàn)賽運營中的各個節(jié)點進行標準化的拆解和分析，找到每個節(jié)點促使挑戰(zhàn)賽成功的關(guān)鍵要素，并據(jù)此提出挑戰(zhàn)賽“4A”原則。
Attractive可吸引
作為挑戰(zhàn)賽入口，話題是否新鮮有趣，決定了活動能否自帶流量，引起大量用戶參與。從得分表現(xiàn)來看，節(jié)點類、流行語類話題總分名列前茅，借助特殊時間節(jié)點或者原生流行語，能夠更快 的吸引平臺用戶的關(guān)注。
今年七夕，梵蜜琳舉行#wow美這么簡單 挑戰(zhàn)賽，通過高顏值貼紙和低門檻玩法打造品牌大事件：使用七夕限定仙女貼紙，以遮臉手勢觸發(fā)梵蜜琳皇冠女王范，品牌植入自然，互動性十足。上線后，活動很快引起顏值達人花式演繹，并引爆全網(wǎng)關(guān)于愛與美大討論的浪潮，驅(qū)動粉絲迅速沉淀，品牌熱度飆升。
Actionable可操作
貼紙可大大降低用戶參與門檻，迎合用戶的自我展現(xiàn)心理，提高可操作性和趣味性。在不同貼紙中，抽簽/測評類貼紙及秀場類貼紙總分最高，劇情類貼紙得分居中。此外，BGM如果使用得當，同樣可以為拍攝視頻的趣味性加分。
王老吉在#越熱越愛去挑戰(zhàn) 中，使用明星-夏日清爽風貼紙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)軟性品牌露出，貼紙使用量25.9萬+，破多行業(yè)記錄；同時結(jié)合于夏季品牌主題曲《夏日走出去》的傳播，以動感節(jié)奏帶動用戶使用，卷入海量用戶，強化對王老吉夏季主打理念的共鳴，號召全民不懼高溫，勇敢追夢。創(chuàng)新音樂+短視頻雙模玩法強化品牌音樂傳播力及記憶度，開創(chuàng)了音樂短視頻營銷的新模式。
Achievable可獲得商業(yè)成就
嘗試多種資源投入，可以讓廣告主獲得超過預期的傳播成就。除了開屏、信息流、達人等標配資源之外，資源配置更豐富的超級挑戰(zhàn)賽還可提供快閃店等花式種草資源，LINK、購物車、小程序等線上引流資源，POI、卡券等線下引流資源。
廣汽傳祺GA6 #秀出想象你超6 挑戰(zhàn)賽，就綜合使用了抖音硬廣、品牌藍V、搜索結(jié)果頁、挑戰(zhàn)賽聚頁、貼紙入口等資源。抖音成為品牌同期傳播唯一核心主陣地。除此之外，還加入了品牌官方矩陣、朋友圈投放等立體化引流，全國地鐵硬廣覆蓋4438萬人次，最終吸引超過40萬抖音用戶共創(chuàng)超過57萬件投稿，可謂火力全開。
Agile可靈活調(diào)整
挑戰(zhàn)賽還為品牌提供了資源調(diào)配功能。在實際運行中，品牌可以根據(jù)傳播周期播放量變化，靈活調(diào)配各項資源，讓傳播聲量最大化。
一般而言，挑戰(zhàn)賽前4天的表現(xiàn)基本決定了全周期的播放總量，所以整個資源的配置應(yīng)集中于前4天。此時，品牌可以選擇合適的話題、拍攝道具等，合理安排資源節(jié)奏，在挑戰(zhàn)賽的產(chǎn)出過程中提高TIME值。
最大限度的擴大品牌營銷力與落地轉(zhuǎn)化，一直是抖音挑戰(zhàn)賽不斷追求的目標。通過TIME模型，廣告主能夠?qū)γ恳粓鎏魬?zhàn)賽的商業(yè)價值進行全面科學的評估，讓廣告主對每一場挑戰(zhàn)賽都能可知可控可優(yōu)化，從而幫助廣告主橫向積累全平臺上營銷活動信息，形成更有針對性的策略與產(chǎn)品組合。
未來，抖音挑戰(zhàn)賽的玩法和評估方法都將不斷豐富，為品牌提供更多元有趣的增長工具。
本文圖片全部來源于：巨量引擎營銷觀察
我們立即與您溝通
營銷產(chǎn)品
旗下平臺
聯(lián)系我們
關(guān)注天擎天拓
