跳舞拍個視頻，招貓逗狗拍個視頻……「視頻化」傳播趨勢正在形成。在這個過程中，抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，搶占了視頻碎片化、社交化傳播的「生態位」。
除了網紅帶貨、直播打賞等商業模式外，打造熱搜榜，推出明星愛DOU榜，與萬達影視等六家影視公司達成戰略合作等，短視頻平臺在娛樂營銷和粉絲經濟的路上正在大踏步前進。
但目前微博已經構建了完善的娛樂營銷和粉絲經濟生態，短視頻平臺復制的可行性不大。那么，短視頻平臺應該構建怎樣的新型粉絲經濟生態？如何創新娛樂營銷思路呢？
抖音等短視頻平臺快速搶占
視頻碎片化、社交化傳播「生態位」
QuestMobile數據顯示，截止2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，總體月活躍用戶數 8.21億，同比增速32%，在泛娛樂典型行業中增速最快。在人均時長方面，短視頻月人均時長多于22小時，超過了在線視頻、手機游戲等，在泛娛樂典型行業中排名第一。
有分析認為，短視頻之于視頻化傳播，正如崛起之初的微博之于文字信息傳播。微博誕生之初，140字的碎片化信息傳播模式曾一度被詬病。十年之后，微博已經成為國內首屈一指的社交平臺，占據了泛娛樂領域的龍頭地位。如今，視頻化傳播趨勢之下，短視頻平臺正在「進軍」基于社交關系的娛樂營銷和粉絲經濟領域。
依靠精明的推送算法及精彩的內容，短視頻平臺吸引了大量用戶入場，一邊欣賞他人短視頻作品，一邊參與到短視頻創作當中，但用戶之間的交流和互動還不夠充分。
而成熟穩定的社交關系，才能真正的讓信息更快的流動和連接。正如《微博十年：從速度廣度到深度溫度》文中提到「粉絲經濟、流行詞語、網絡紅人……近年來，以微博為代表的社交平臺，成為人流、信息、資源的聚集地，也成功地『滲透』到公眾生活的方方面面。」
那么，微博娛樂營銷和粉絲經濟生態究竟有何魅力？短視頻平臺能夠復制嗎？
微博具備目前最完善的「粉絲經濟生態」
其他平臺恐難復制
艾漫數據顯示，2018年微博用戶中娛樂明星的粉絲量累計人次已超過167億，同比增長39億人次，平均每個用戶關注37個娛樂明星，而娛樂內容閱讀量也牢牢占據全領域的TOP1位置。十年的時間，微博已經構建起了目前最完善的娛樂營銷和粉絲經濟生態。
1、微博在泛娛樂領域的布局完善，基礎設施齊備，上下游鏈條完整，環環相扣，形成生態。
明星資源。流量明星及工作室、經紀人等幾乎都在微博開設賬號。這個賬號不僅是對外發布資訊的官方渠道，也是明星聯絡各方及粉絲情感的關鍵節點。
粉絲群體。包括：官方后援會以及官方各職能粉絲組織，比如：打投組、反黑組、控評組等。除此之外，還有產量太太、大粉、散粉等組成的完整粉絲群落。
上、下游各方。包括：明星代言的品牌方；明星登上的時尚雜志；明星參與的影視劇、業內大V、播出平臺等；還有明星數據監測方，如：艾漫的活粉榜、商業價值榜等。
以上各方彼此勾連，形成完整的娛樂營銷和粉絲經濟生態。以明星代言為例，首先由品牌方發布代言信息，明星確認并發布產品銷售鏈接，粉絲在轉、評、贊的同時完成購買行為。
品牌方還會與粉絲進行多次互動，推出明星周邊，激勵粉絲購買行為。粉絲還會根據商品屬性，進行大量的自發創作和傳播，如：刷話題、曬單、二次創作等，為品牌宣傳造勢。粉絲的態度和行為會反向對品牌和產品產生影響。
2、微博擁有相對完整的數據體系，盡管存在一定爭議，但這種立竿見影的結果反饋機制對于系統而言非常必要。
微博多項原生數據和復合數據已經成為娛樂營銷和粉絲經濟的重要參考。對于明星，超話排名、明星勢力榜排名、粉絲數量、活躍粉絲數量，甚至是每條微博的轉贊評數量都會成為明星熱度高低的參考。
對于影視作品，登上微博熱搜次數，官微粉絲數，推廣短視頻播放量，相關微博轉評贊數量，劇情和角色討論量等都是影視作品宣發重要的參考數據。這也使得微博成為了影視作品宣發的標準選擇，同時也是用戶追劇觀影的重要參考。對于品牌方，推廣微博閱讀量、購買鏈接轉換率等都很重要。
3、微博熱點話題的節點效應和基于社交關系鏈的瞬間引爆效應，依然無可替代。
微博上，有影響力事件總是能夠以最快速的速度傳播，達到轟動效應，卷入大量的「吃瓜群眾」，甚至于微博是否宕機已經被當做是衡量一個娛樂事件影響力的標準了。另外，微博熱搜生態非常成熟，能夠給熱搜中的相關各方帶來巨大的流量。登上熱搜榜成為目前影視、明星宣傳推廣必選的方式。
4、微博為粉絲們提供大量「玩具」，確保粉絲對平臺的高粘性。
除了獲取明星動態之外，粉絲能夠長期穩定的留在微博是因為還有很多好玩的「玩具」。比如：超話簽到拿分數，確保明星排名；查看「產糧太太」新作品；與粉絲群的伙伴聯絡感情；控評、反黑一條龍；甚至兩個粉圈集體「開戰」，互屠搜索廣場。粉絲在其中收獲了集體歸屬感及勝利的喜悅感。另外，微博形式豐富，文字、圖片、視頻均可，粉絲們還可以自己創造好玩的梗。比如：《都挺好》中蘇大強漫畫。
綜上可見，微博在娛樂營銷和粉絲經濟領域已經擁有獨特的存在方式，短視頻平臺靠整體搬遷和復制是行不通的。還需根據短視頻平臺特點及微博娛樂營銷的痛點，比如：對粉絲活躍度依賴較高；部分娛樂營銷的玩法圈層化等，打造新型的娛樂營銷和粉絲經濟生態。
短視頻平臺需要構建新型粉絲經濟生態
創新娛樂營銷思路
短視頻平臺流量大、玩法新、用戶參與熱情高，以此為基礎，可以開發出更多適合短視頻的泛娛樂領域玩法。
1、短視頻平臺方興未艾，流量大，再加上算法助力，可以成為「破圈」宣發利器。
以抖音為例，日活超過3.2億，再加上算法推送，能夠有效擴大關注度，獲得「破圈」宣推效果。《親愛的，熱愛的》主演李現登陸抖音就迅速獲得了極大關注。對于明星或品牌方而言，抖音的破圈能力能夠有效的撬動潛在的用戶資源，擴大用戶市場。因此，短視頻平臺娛樂營銷和粉絲經濟體系的主要優勢可以定位為「破圈」宣推。
2、短視頻平臺可以構建非傳統意義上的星粉關系，以及基于此的新型粉絲經濟生態。
如今，部分飯圈惡習已經開始引發社會反彈，而在短視頻平臺有望構筑新型的星粉關系。「明星」的概念范圍更為廣泛，也包括網絡紅人，因為「網紅經濟」的本質也是粉絲經濟。明星與粉絲之間的關系，是更為輕巧的鏈接關系，明星不再高高在上，他們用視頻方式與粉絲分享生活中的好物和好玩的事兒。
目前，明星愛DOU榜中排名前列的是羅志祥、陳赫、袁姍姍等經常分享趣味生活的明星，完全不同于傳統意義上的流量明星。在這里，粉絲經濟的內涵和外延將得到擴展和延伸，生活消費領域的產品營銷將會受益。
3、短視頻平臺有更多創意玩法，娛樂營銷更生動有趣，易傳播，易接受。
短視頻平臺賦予了娛樂營銷更多創意玩法，趣味性、互動性、參與感方面都有很大提升。電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙，引發無數明星在抖音中進行演繹，李現也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個短視頻。產品營銷方面，脈動與關曉彤合作，以一首高考加油歌向粉絲傳遞脈動能量，視頻總播放量增加了1600萬，總互動數超過150w。
短視頻平臺用戶非常愿意嘗試這些有趣的玩法，參與熱情非常高，生產了大量的UGC內容，助力推廣傳播。《阿麗塔：戰斗天使》電影中阿麗塔妝容被用戶拍攝了大量的同款視頻。利用電影《大人物》中的經典臺詞「今晚全場的消費由趙公子買單」制作視頻的用戶達到了16.2萬人。
結語:
短視頻平臺迅速崛起，必將給娛樂營銷及粉絲經濟領域帶來較大的沖擊和顛覆，娛樂營銷方式和流程、粉絲經濟的內涵與外延等都將得到創新和拓展。
新生態中，娛樂營銷的玩法可能會更具創意有趣，星粉關系可能會更加平等和諧，這些趨勢更加符合年輕用戶的心態需求。未來已來，相關各方要做好改變的準備了。
全文圖片來源：傳媒1號
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