跳舞拍個視頻，招貓逗狗拍個視頻……「視頻化」傳播趨勢正在形成。在這個過程中，抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，搶占了視頻碎片化、社交化傳播的「生態(tài)位」。
除了網(wǎng)紅帶貨、直播打賞等商業(yè)模式外，打造熱搜榜，推出明星愛DOU榜，與萬達(dá)影視等六家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作等，短視頻平臺在娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的路上正在大踏步前進(jìn)。
但目前微博已經(jīng)構(gòu)建了完善的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，短視頻平臺復(fù)制的可行性不大。那么，短視頻平臺應(yīng)該構(gòu)建怎樣的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)？如何創(chuàng)新娛樂營銷思路呢？
抖音等短視頻平臺快速搶占
視頻碎片化、社交化傳播「生態(tài)位」
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體月活躍用戶數(shù) 8.21億，同比增速32%，在泛娛樂典型行業(yè)中增速最快。在人均時長方面，短視頻月人均時長多于22小時，超過了在線視頻、手機(jī)游戲等，在泛娛樂典型行業(yè)中排名第一。
有分析認(rèn)為，短視頻之于視頻化傳播，正如崛起之初的微博之于文字信息傳播。微博誕生之初，140字的碎片化信息傳播模式曾一度被詬病。十年之后，微博已經(jīng)成為國內(nèi)首屈一指的社交平臺，占據(jù)了泛娛樂領(lǐng)域的龍頭地位。如今，視頻化傳播趨勢之下，短視頻平臺正在「進(jìn)軍」基于社交關(guān)系的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。
依靠精明的推送算法及精彩的內(nèi)容，短視頻平臺吸引了大量用戶入場，一邊欣賞他人短視頻作品，一邊參與到短視頻創(chuàng)作當(dāng)中，但用戶之間的交流和互動還不夠充分。
而成熟穩(wěn)定的社交關(guān)系，才能真正的讓信息更快的流動和連接。正如《微博十年：從速度廣度到深度溫度》文中提到「粉絲經(jīng)濟(jì)、流行詞語、網(wǎng)絡(luò)紅人……近年來，以微博為代表的社交平臺，成為人流、信息、資源的聚集地，也成功地『滲透』到公眾生活的方方面面。」
那么，微博娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)究竟有何魅力？短視頻平臺能夠復(fù)制嗎？
微博具備目前最完善的「粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)」
其他平臺恐難復(fù)制
艾漫數(shù)據(jù)顯示，2018年微博用戶中娛樂明星的粉絲量累計人次已超過167億，同比增長39億人次，平均每個用戶關(guān)注37個娛樂明星，而娛樂內(nèi)容閱讀量也牢牢占據(jù)全領(lǐng)域的TOP1位置。十年的時間，微博已經(jīng)構(gòu)建起了目前最完善的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
1、微博在泛娛樂領(lǐng)域的布局完善，基礎(chǔ)設(shè)施齊備，上下游鏈條完整，環(huán)環(huán)相扣，形成生態(tài)。
明星資源。流量明星及工作室、經(jīng)紀(jì)人等幾乎都在微博開設(shè)賬號。這個賬號不僅是對外發(fā)布資訊的官方渠道，也是明星聯(lián)絡(luò)各方及粉絲情感的關(guān)鍵節(jié)點。
粉絲群體。包括：官方后援會以及官方各職能粉絲組織，比如：打投組、反黑組、控評組等。除此之外，還有產(chǎn)量太太、大粉、散粉等組成的完整粉絲群落。
上、下游各方。包括：明星代言的品牌方；明星登上的時尚雜志；明星參與的影視劇、業(yè)內(nèi)大V、播出平臺等；還有明星數(shù)據(jù)監(jiān)測方，如：艾漫的活粉榜、商業(yè)價值榜等。
以上各方彼此勾連，形成完整的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。以明星代言為例，首先由品牌方發(fā)布代言信息，明星確認(rèn)并發(fā)布產(chǎn)品銷售鏈接，粉絲在轉(zhuǎn)、評、贊的同時完成購買行為。
品牌方還會與粉絲進(jìn)行多次互動，推出明星周邊，激勵粉絲購買行為。粉絲還會根據(jù)商品屬性，進(jìn)行大量的自發(fā)創(chuàng)作和傳播，如：刷話題、曬單、二次創(chuàng)作等，為品牌宣傳造勢。粉絲的態(tài)度和行為會反向?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品產(chǎn)生影響。
2、微博擁有相對完整的數(shù)據(jù)體系，盡管存在一定爭議，但這種立竿見影的結(jié)果反饋機(jī)制對于系統(tǒng)而言非常必要。
微博多項原生數(shù)據(jù)和復(fù)合數(shù)據(jù)已經(jīng)成為娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的重要參考。對于明星，超話排名、明星勢力榜排名、粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)量，甚至是每條微博的轉(zhuǎn)贊評數(shù)量都會成為明星熱度高低的參考。
對于影視作品，登上微博熱搜次數(shù)，官微粉絲數(shù)，推廣短視頻播放量，相關(guān)微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)量，劇情和角色討論量等都是影視作品宣發(fā)重要的參考數(shù)據(jù)。這也使得微博成為了影視作品宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)選擇，同時也是用戶追劇觀影的重要參考。對于品牌方，推廣微博閱讀量、購買鏈接轉(zhuǎn)換率等都很重要。
3、微博熱點話題的節(jié)點效應(yīng)和基于社交關(guān)系鏈的瞬間引爆效應(yīng)，依然無可替代。
微博上，有影響力事件總是能夠以最快速的速度傳播，達(dá)到轟動效應(yīng)，卷入大量的「吃瓜群眾」，甚至于微博是否宕機(jī)已經(jīng)被當(dāng)做是衡量一個娛樂事件影響力的標(biāo)準(zhǔn)了。另外，微博熱搜生態(tài)非常成熟，能夠給熱搜中的相關(guān)各方帶來巨大的流量。登上熱搜榜成為目前影視、明星宣傳推廣必選的方式。
4、微博為粉絲們提供大量「玩具」，確保粉絲對平臺的高粘性。
除了獲取明星動態(tài)之外，粉絲能夠長期穩(wěn)定的留在微博是因為還有很多好玩的「玩具」。比如：超話簽到拿分?jǐn)?shù)，確保明星排名；查看「產(chǎn)糧太太」新作品；與粉絲群的伙伴聯(lián)絡(luò)感情；控評、反黑一條龍；甚至兩個粉圈集體「開戰(zhàn)」，互屠搜索廣場。粉絲在其中收獲了集體歸屬感及勝利的喜悅感。另外，微博形式豐富，文字、圖片、視頻均可，粉絲們還可以自己創(chuàng)造好玩的梗。比如：《都挺好》中蘇大強漫畫。
綜上可見，微博在娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)擁有獨特的存在方式，短視頻平臺靠整體搬遷和復(fù)制是行不通的。還需根據(jù)短視頻平臺特點及微博娛樂營銷的痛點，比如：對粉絲活躍度依賴較高；部分娛樂營銷的玩法圈層化等，打造新型的娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
短視頻平臺需要構(gòu)建新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)
創(chuàng)新娛樂營銷思路
短視頻平臺流量大、玩法新、用戶參與熱情高，以此為基礎(chǔ)，可以開發(fā)出更多適合短視頻的泛娛樂領(lǐng)域玩法。
1、短視頻平臺方興未艾，流量大，再加上算法助力，可以成為「破圈」宣發(fā)利器。
以抖音為例，日活超過3.2億，再加上算法推送，能夠有效擴(kuò)大關(guān)注度，獲得「破圈」宣推效果。《親愛的，熱愛的》主演李現(xiàn)登陸抖音就迅速獲得了極大關(guān)注。對于明星或品牌方而言，抖音的破圈能力能夠有效的撬動潛在的用戶資源，擴(kuò)大用戶市場。因此，短視頻平臺娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)體系的主要優(yōu)勢可以定位為「破圈」宣推。
2、短視頻平臺可以構(gòu)建非傳統(tǒng)意義上的星粉關(guān)系，以及基于此的新型粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
如今，部分飯圈惡習(xí)已經(jīng)開始引發(fā)社會反彈，而在短視頻平臺有望構(gòu)筑新型的星粉關(guān)系。「明星」的概念范圍更為廣泛，也包括網(wǎng)絡(luò)紅人，因為「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」的本質(zhì)也是粉絲經(jīng)濟(jì)。明星與粉絲之間的關(guān)系，是更為輕巧的鏈接關(guān)系，明星不再高高在上，他們用視頻方式與粉絲分享生活中的好物和好玩的事兒。
目前，明星愛DOU榜中排名前列的是羅志祥、陳赫、袁姍姍等經(jīng)常分享趣味生活的明星，完全不同于傳統(tǒng)意義上的流量明星。在這里，粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外延將得到擴(kuò)展和延伸，生活消費領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷將會受益。
3、短視頻平臺有更多創(chuàng)意玩法，娛樂營銷更生動有趣，易傳播，易接受。
短視頻平臺賦予了娛樂營銷更多創(chuàng)意玩法，趣味性、互動性、參與感方面都有很大提升。電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙，引發(fā)無數(shù)明星在抖音中進(jìn)行演繹，李現(xiàn)也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個短視頻。產(chǎn)品營銷方面，脈動與關(guān)曉彤合作，以一首高考加油歌向粉絲傳遞脈動能量，視頻總播放量增加了1600萬，總互動數(shù)超過150w。
短視頻平臺用戶非常愿意嘗試這些有趣的玩法，參與熱情非常高，生產(chǎn)了大量的UGC內(nèi)容，助力推廣傳播。《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》電影中阿麗塔妝容被用戶拍攝了大量的同款視頻。利用電影《大人物》中的經(jīng)典臺詞「今晚全場的消費由趙公子買單」制作視頻的用戶達(dá)到了16.2萬人。
結(jié)語:
短視頻平臺迅速崛起，必將給娛樂營銷及粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來較大的沖擊和顛覆，娛樂營銷方式和流程、粉絲經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與外延等都將得到創(chuàng)新和拓展。
新生態(tài)中，娛樂營銷的玩法可能會更具創(chuàng)意有趣，星粉關(guān)系可能會更加平等和諧，這些趨勢更加符合年輕用戶的心態(tài)需求。未來已來，相關(guān)各方要做好改變的準(zhǔn)備了。
全文圖片來源：傳媒1號
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