短視頻當?shù)?，廣告營銷形態(tài)已經(jīng)明顯跳出橫屏一統(tǒng)天下的局面，豎屏廣告后起之秀大有破局之勢。而由今日頭條渠道銷售管理中心主辦的第二屆“V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽”于前些日子落下帷幕，大賽累計收到658個作品。較第一屆350個相比作品數(shù)量有了大幅提升，可見，豎屏廣告已經(jīng)成為行業(yè)的創(chuàng)意新戰(zhàn)場。
在第二屆V-UP大賽中，共有213個品牌、涵蓋27個細分行業(yè)參與進來，大賽從創(chuàng)意表現(xiàn)、視覺效果、故事性、媒體契合度、品牌契合度、沉浸度六個維度出發(fā)，共評估選拔出12個獎項，反饋給行業(yè)最優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。
更多品牌入局、并給出了不錯的業(yè)務(wù)水平展示，一方面證明品牌主對V-UP大賽的認可度，另一方面也說明抖音渠道的獨特性已經(jīng)成為了品牌主們深入研究的重頭戲。
豎屏廣告有什么樣的魔力，引得品牌紛涌而入？
先來看看此次獲獎的豎屏廣告作品都有哪些過人之處——
恒安迷弟濕巾的廣告深入年輕人各大生活場景和產(chǎn)品運用場景，站穩(wěn)無厘頭趣味角度，用可模仿性的行為和抖音大火倒數(shù)BGM來戳中當下年輕人喜聞樂見的梗，同時讓濕巾產(chǎn)品優(yōu)勢得到鮮明輸出，成功打入用戶認知中。
另外包攬最佳人氣獎金獎、最佳創(chuàng)意獎銅獎、日用品銀獎三項大獎的雅士利，則讓創(chuàng)意聚焦在粗心奶爸與萌娃互動的日常，短短幾十秒內(nèi)讓巧合、反差、夸張、真實等元素輪番登臺，趣味生活化引發(fā)用戶對雅士利品牌的高度認可。
從諸多優(yōu)秀案例中復盤不難發(fā)現(xiàn)，豎屏廣告能夠帶來更沉浸、更高效、更長尾的廣告效應(yīng)。并且，如今的短視頻行業(yè)堪稱如日中天，在移動互聯(lián)環(huán)境下，用戶的觀看習慣已經(jīng)從傳統(tǒng)電視、PC時代的橫屏遷移到了移動手握的豎屏模式，這種消費習慣的改變代表著品牌方式必須迭代。豎屏成為更好的選擇。
據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。而放眼國外，全球的營銷行業(yè)都保持了相同走勢：Snapchat上豎屏視頻廣告播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍；Facebook研究表示移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中采取豎屏廣告帶來的回想度為46%，橫版為31%，傳統(tǒng)圖文則是23%……可見，豎屏廣告已然是大勢所趨。
相較于橫屏廣告而言，豎屏的優(yōu)勢不容小覷：不僅是當下短視頻產(chǎn)品的主流表達方式，也因為豎屏可以自然占據(jù)手機全屏，讓廣告展示面積擴大了3.16倍，加劇沉浸體驗；并且從觀看操作上來說，點開即可得，減少了橫屏需要轉(zhuǎn)換手機方向的中間步驟，大大縮短品牌與用戶的溝通路徑，讓用戶互動更自然順暢，廣告的轉(zhuǎn)化率和長尾發(fā)揮空間有了顯著提升。
作為國內(nèi)短視頻領(lǐng)先者的抖音，一直是廣大用戶記錄美好生活的主流短視頻平臺，也曾經(jīng)炒熱過多個網(wǎng)紅旅游地、做過多起眾所周知的營銷案例。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音的全球月活用戶5億、年輕主流消費群體居多，可見，之所以能夠連續(xù)成功舉辦V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽，正是因為抖音已是集流量與內(nèi)容為大成者的行業(yè)代表，而品牌借勢抖音平臺，勢必會開拓出豎屏營銷的更多可能。
擁抱豎屏廣告，各端發(fā)力帶領(lǐng)短視頻營銷全面變革
當然，豎屏廣告的關(guān)鍵在于“豎”，但只是簡單的把橫屏豎過來并不能讓你從豎屏紅利中分一杯羹，這需要從內(nèi)容語境到創(chuàng)意等全方位的轉(zhuǎn)化和變革。由抖音出品的國內(nèi)首部《豎屏廣告創(chuàng)意指導手冊》，就為廣大品牌主提供了頗有見地的參考方向。
手冊中講到五大豎屏廣告創(chuàng)意法則：用戶點燃法則、場景原生法則、第一人稱法則、黃金時間法則、智能優(yōu)化法則。學會這種豎屏化思維，方以更好地適應(yīng)這個Z世代都喜愛的“豎”時代。
而第二屆V-UP大賽能夠入圍獲獎的作品，也都基本滿足了這五大法則，在時長、場景化、興趣點等方面體現(xiàn)出自身的豎式思維。如開篇所提到，越來越多的品牌參與V-UP大賽，正是證明了行業(yè)對豎屏廣告的擁抱認可。自從2017年抖音首次推送了豎屏視頻信息流原生廣告以來，現(xiàn)在廣告圈大半人數(shù)都已經(jīng)在抖音上有了豎屏廣告投放的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這種能夠快速縮短品牌與用戶溝通路徑的形式來勢洶洶，即將霸占主流之態(tài)。當別家已經(jīng)邁入進階技能階段，試問誰還敢不在豎屏廣告的賽道上加速跑？
抖音的品牌創(chuàng)意以及廣告模式對于很多品牌乃至代理公司來說都是陌生的，而抖音的變化又是前所未有的快，這更需要調(diào)動專業(yè)機構(gòu)共同玩起來，不論是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化又或者創(chuàng)意出品化，都將促進行業(yè)的良性發(fā)展。本屆豎屏大賽的作品，較第一屆有整體水平的提高，無論是在數(shù)量還是在質(zhì)量上都能看到在短時間發(fā)生的變化，可見抖音推動豎屏廣告發(fā)展的速度之快。
平臺、品牌、代理商、專家等多方聯(lián)手共建短視頻營銷新形態(tài)，豎屏廣告已經(jīng)成為了各軍紛搶的價值高地。不過目前來看，其實抖音平臺上專業(yè)成熟的豎屏廣告玩家并不多，當下的豎屏廣告仍然存在一些普遍痛點：
將橫屏TVC簡單粗暴地倒成豎屏就發(fā)布了，沒有體現(xiàn)豎屏價值；品牌形象太拿腔拿調(diào)，總在意廣告呈現(xiàn)效果是否高級精致，卻忘了抖音用戶喜歡的是真實、接地氣、貼近生活；跟不上熱點的更換速度，刻意模仿過時的熱門內(nèi)容，對用戶而言已經(jīng)審美疲勞更不愿意點開互動；廣告形式與抖音調(diào)性吻合，但創(chuàng)意不足、節(jié)奏把控不好，無法像用戶分享的原聲內(nèi)容那樣真正吸引人……
話雖如此，豎屏營銷仍處在紅利可觀期，抖音豎屏短視頻的商業(yè)化價值將迎來更強烈的井噴之勢。抖音舉辦V-UP豎屏廣告創(chuàng)意大賽、聯(lián)合發(fā)布《豎屏廣告創(chuàng)意指導手冊》也是為了激發(fā)和鼓勵更多廣告人對豎屏的思考、對行業(yè)現(xiàn)況的探尋。此外，抖音也推出《抖音短視頻營銷案例手冊》，力圖與更多專業(yè)廣告營銷者一起推動豎屏行業(yè)的發(fā)展壯大，帶來更多創(chuàng)意展示可能性、品牌與用戶溝通的互動玩法。身為品牌方也應(yīng)盡快跟進豎屏時代，為消費者創(chuàng)造更多體驗空間，合力掀起短視頻營銷的深度變革。
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