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本文從網絡營銷在未來互聯網應用中所處的地位、網絡營銷知識體系發展現狀、網絡營銷知識圖譜演變歷程以及網絡營銷教學引入新知識的方式四個方面作了全面的分析和經驗分享。隨著網絡營銷教學的不斷發展，網絡營銷的知識體系已經達到了一個穩定的階段。

網絡營銷不再是一個熱點話題，這是網絡營銷領域趨于成熟的表現，但仍有很大的探討空間。隨著新的網絡營銷工具和資源不斷出現，網絡營銷知識體系變得更為龐大，逐漸出現了不同的分支領域。

本文從網絡營銷體系的發展歷程及規律入手進行分析，根據相關知識的關聯性，對網絡營銷知識體系發表了一些新觀點。

網絡營銷課程內容體系的基礎架構相對穩定，內容有擴展性。專業知識體系具有更強的關聯性和層次性。同時，對在知識快速更迭的互聯網時代，如何將最新應用引入網絡營銷課堂，如何對互聯網最新應用進行有效解讀、發揮其更大的作用進行了全面的講解，肯定了院校跟蹤互聯網發展動態并將新應用適時的引入到教學中的必要性，但同時也指出在紛繁復雜的環境下，要警惕網上充斥的大量資源，要從屬性和層次兩個方向，進行新知識的甄別！

我們多年來一直在重復同樣的話題，而且每次總是覺得說不完，說起這些話題來總覺得還有很多話題可以說，我記得前年在第九屆大會前，高新民理事長會前問我們，你們認為網絡營銷教學還有什么問題？這些問題都談了十年、二十年了，為什么每年還要談？我們覺得這個事情好像很難說清楚，問題還有很多，但是每年都在不斷地進步，不斷地去總結，不斷地去發展和完善。到現在，我個人認為網絡營銷的知識體系已經達到了一定階段的穩定性。所以今天想跟各位老師們一起探討一下，目前這個階段網絡營銷有哪些特點，以及后續會怎么發展，我們怎么能把教學做得更好或者是更踏實一點、更自信一些。

今天大概從這四個小話題講起，首先說說目前網絡營銷在整個互聯網應用里面處于什么地位，我們通過一些數據可以簡單分析一下。看看我們認為已經成熟的網絡營銷的內容體系是怎么樣一個組成，以及通過網絡營銷發展歷程的演變來分析推測未來網絡營銷的知識體系可能往哪些方向去發展。前段時間在廣州跟老師們分享過，我這兩年在思考怎么樣把一些新的東西引入到教學，老師對這些新的東西都很重視、很積極，但是有的時候很困惑，缺乏一些比較自信的結論。對于這點，我個人有一點認識。

去年第四屆世界互聯網大會在烏鎮召開，不知道在座的老師有沒有去參加，四屆了我一屆也沒有去，都是大佬云集的地方，網絡營銷作為邊緣應用，好像跟主流的互聯網應用落后一截，差一節拍。我這里有一份第四屆世界互聯網大會完整的速記，我想在這之前想好好地把網絡營銷大數據分析一下，以及做一些交叉分析，后來我統計出來一些工作以后，我覺得后面的工作不用做了，有這幾個數字夠了。世界互聯網大會，是各個互聯網公司大佬們展示他們未來發展前景的舞臺，當時講到可能是未來3年甚至5年以后才成為成熟的應用，比如無人駕駛，現在還是個實驗室產品，還沒有開始商用，什么時候開始商用，可能還有一段時間距離。

我們看一下最熱門的詞匯，先說跟營銷相關的，各種營銷相關的詞我全部查了一遍，只有一個，就是精準營銷。至于是誰提的呢？已經不再重要了，總之是在未來互聯網應用起碼三年的應用里面，網絡營銷不是一個熱點話題了。熱點是什么呢？人工智能、大數據、電子商務，或者是電商，這里面還是有很大的空間。但實際上很多就像昨天高新民理事長說的，現在在談新零售，新零售被稱為下一個階段的熱點。新零售是什么？昨天高理事長解釋得很清楚，其實也就是網絡零售，就是電子商務本質回歸的一種體現，原來電子商務是很大一個概念，但是現在慢慢地聚焦到本質，本質就是網上銷售，網上零售，賣東西給消費者，才是未來電子商務的一個核心的應用。同樣重要的是區塊鏈，我們知道從去年開始區塊鏈瘋了一樣，全網的大佬們都在悄悄地“割韭菜”，我不知道這個詞在座老師有沒有被“割”過。我知道幾個互聯網大佬，在互聯網老人群里面的都不出聲了，這半年到一年都不出聲，不出聲大家都明白，從一些事件分析都可以發現他們在“割韭菜”，這里面包括好多大佬，名字就不說了。所以說區塊鏈也是一個很重要的應用，其他的營銷、搜索引擎，包括社交網絡這些關鍵詞，我都做過一些頻次的統計，出現的頻率都很低。

很低是因為什么呢？大家是不是覺得我心很涼，營銷是不是沒地位了呢？我覺得恰恰相反，當一個事情不再是熱點話題，不再是新聞報道的關鍵點的時候，其實說明這個領域慢慢地成熟了，慢慢成熟了我們才能更冷靜地分析、研究這個領域，它的知識圖譜，研究它的發展演變的規律。其實同樣的也可以應用到多個領域，比如電子政務，我估計跨境電商很快就是這種狀況，這個一點不稀奇。電子政務我的感受很深，我從2001年我所在的公司，跟很多政府在做電子政務項目，當時電子政務熱到什么程度？我在一個IT媒體網站上發一篇文章，居然能夠驚動到當年的國務院信息化領導小組的一個領導直飛到廣州去跟我們談，說你不能亂說，這會影響國家大局。當時也不知道他是什么級別的，反正級別挺高，我說領導，我們沒有那么高的政治覺悟，我們說實話做實事，我們每項數據都是針對全省電子商務的調查，一分一分一個項目一個項目地調查出來的，原來的數據給你去調整都可以。當年的電子商務熱到這個程度，我不知道大家現在還開不開電子政務這門課了，原來應該是有的。

所以說網絡營銷，它目前不受關注了，但是我覺得它不會像電子政務一樣，不是到了一個階段就不發展了，這個應該是不太現實的。這里面還有很多的問題，還有很多探討的空間。

我們前年做過一些回顧，當時從幾個方面，宏觀體系、專業體系和課程體系三個角度來做梳理，梳理之后我個人覺得網絡營銷的知識圖譜已經比較清晰了，還有很多問題需要進一步地落實，進一步具體化。但是已經不再像原來一樣迷茫了，到底這個網絡營銷應該開哪些課，學哪些知識，我覺得是比較清楚的。

我們的三個部分基本上是這樣，如果從宏觀體系來看，包括很多的環境方面的問題，還有一些基礎、技術等等的，其中的重點是應用，就是應用方面的內容，包括信息處理、網絡傳播等等這方面的話題。關于專業知識體系，可能現在我們知道在高職里面，網絡營銷專業有不少學校已經開了，而且已經有標本出來了，有一些規范了，應該說也應用得比較成熟了。我個人認為這里面在專業體系里面，營銷的應用還是傳播和用戶為一個核心的內容。至于到具體的課程體系，現在看起來形式非常多，在當當網上搜索網絡營銷的書籍，拉不到底，就網絡營銷理論與實務這樣的書去找，不知道有多少本，已經不計其數了。但是這里面經過這么多年的發展，最重要的還是工具和方法。工具和方法這個事情，每年我都在講這個事情發展成熟到一定的階段以后，對它的依賴也不可過高，因為還是要做更深入的思考，知識體系的關聯，只講工具是講不完的。工具太多了，像昨天講到小視頻，昨天看到拼多多要上市，我們要不要研究拼多多？我們看國內的報道都是負面的，但是它的模式也有它的成功之處。總之這些話題是永遠說不完的，而且當你把它弄清了之后，可能它已經不再是熱點了，已經不再適合做網絡營銷工具了。所以對于工具，我們的觀點是一個是本質性的東西，一個是規律性的東西，如果沒有這些特點，你把它作為一個工具來對待，投入很多熱情來研究，最后的結果不一定很理想。

前面是對網絡營銷知識的回顧，當時我覺得我已經考慮清楚了，但是這兩年我還在思考，覺得還是要更進一步、更深入、更具體一點。后來我想不管是作為專業體系也好，還是作為課程體系也好，都離不開四個基本方面，一個是理論基礎，一個是技術基礎，還有是到專業課堂、專業應用，說到底網絡營銷是用的，不是專門研究理論的，但是沒有基礎的網絡營銷也是沒有生命力的。有理論基礎也是不夠的，還包括技術基礎。很早以前我記得跟一些老師交流的時候，我說了一句很傷人的話，老師熱情很高，他是做新聞傳播出身的。技術怎么跟他講不明白，我寫了一篇博客，我沒有針對老師，我是就具體的事情，我說如果你沒有技術基礎，你永遠也弄不清網絡營銷。一個很簡單的技術問題，搞文科的老師就是弄不明白，怎么講他思維模式都不在這上面。但是對網絡營銷有些技術基礎不明白，真的無法理解它的本質或者是理解規律性的東西，所以對這個一直很糾結，技術到底要做到什么程度。所以我希望在座的老師如果有興趣，把網絡營銷技術弄懂，我們跟段建他們一起編寫過一本教材，那還比較基礎，不是太專業。真正網絡營銷不需要太專業的技術，但是一些表面的技術，一些概念，一些概念背后的本質的東西，必須要知道。比如很簡單的出現服務器錯誤了，你都不知道是怎么回事。前一段時間，我記得還有一件很讓我傷心的事，有一個學校的學生參加了早期的能力秀，就是最早那個網站，后來那個網站因為更改了，早期的數據不能更改了。他后來發了一個郵件，說你侵犯了我的個人隱私，我要告你。后來他把老師直接投訴到市政府熱線電話去了。這個事情我覺得很傷心，首先你自己發布的內容，你的個人信息，你可以選擇是否顯示在首頁上的，是你自己的行為，這邊只是給你做一個信息的保存和展示的機會，為什么就是我們公司侵犯了你的個人隱私呢？個人隱私是這么侵犯的嗎？所以沒有技術基礎的話，這個說法就是不靠譜的。這樣學網絡營銷，我覺得不只是白學了，還把老師害死了，做這樣的老師也確實沒心情了。當然這是極少數，總之我覺得技術基礎，不需要編程序，不需要自己去配服務器，但是簡單的問題一定要能發現問題，這就夠了。我經常遇到一些問題，這個網站都很久不能訪問了，運維都不知道，他不知道出現什么問題了。還有一些很簡單的網頁問題、格式問題，這個應該說都是做網絡營銷的，網絡營銷應該是萬金油，你什么都要會。網絡營銷在很多工作崗位上，就是這樣的狀況，尤其是小企業里面，你什么都得會，什么都要懂。我不知道在教學體系設計上要怎么樣才能做到這一點，但我仍然覺得它是很重要的一個方法。

我們從知識點上來說，會有哪些呢？我們簡單看一下，理論基礎，昨天高新民理事長非常有前瞻的一句話，老師們也可以思考一下，他說網絡營銷就是傳統市場營銷的互聯網化和數字化，不是數據化也不是電子化，是數字化。這一點我覺得說得非常好，因為前天晚上我們在討論網絡營銷和市場營銷的結合點的時候也在想，網絡營銷如果沒有市場結合點怎么辦？我們后來也有點共識，市場營銷也要往前走一步了，如果不往前走，和網絡營銷結合不起來。在目前的情況下，我覺得還是先把市場營銷原理作為一個前置的理論基礎去進行了解，這樣學網絡營銷可能理論根扎實一點，更自信一些。另外有一個是互聯網用戶行為，這還是比較重要的一個方面，雖然是傳統的消費者行為學已經非常成熟了，但是在網絡方面，還有一些特殊的地方，比如現在是網紅時代，尤其是網紅，還有一些熱門的網絡禮儀這些，還是需要研究一些互聯網用戶的特殊的行為。還有一個很重要的，我一直認為網絡營銷和網絡傳播學，應該是同根同組的事情。至于跟市場營銷的關系，我們是希望市場營銷真的能往前再走一步，跟網絡營銷有更好的結合點，這樣我們就不再需要回過頭來去回顧市場營銷是怎么走的，然后怎么把它引入到網絡營銷里面去。這是兩門學科對接的問題。

關于技術基礎，我想有幾個方面，可能還是要有所了解的，尤其是互聯網技術的大環境的基本話題，互聯網的技術發展歷程，要有所了解。另外，對網站、APP開發設計的流程，其中一些關鍵要素，都是要有所了解的。為什么要這么說呢？因為傳播的東西，你作為營銷的東西，信息源一定要發布在一定的渠道，一定要發布到一定的服務器上，如果你對這個事情不了解，對信息源和傳播渠道的了解就不那么透徹，就像剛才說的不懂技術，一些網絡營銷的問題就弄不明白。另外還有處理問題，搜索引擎原理、人工智能問題，等等都應該作為技術基礎來探討。至于學到什么程度，現在還沒有成熟的和完全適合于教學的東西，還需要進一步探索。

專業技術課相對來說比較具體了，基本上是我們現在比較成熟的一些領域，比如說寫作、圖片處理、視頻處理、廣告設計、網店運營等等的，這些感覺是比較成熟了，現在需要的，如果叫雙輪驅動，就是底下的兩個輪子，可能還有一點欠缺。所以這種情況之下，就意味著我們的網絡營銷知識體系，目前還是一個不太落地的，或者基礎不太扎實的地位。另外到專業課程，現在我覺得還是需要進一步地挖掘一些東西，因為我們網絡營銷的專業課程，我感覺知識體系不夠豐富，有些方法沒有照顧到。所以昨天我們小范圍在聊的時候，電子商務到底學哪些專業課程的時候也說到，其實學的面很廣，但是有時候感覺還不夠用，或者是真正學習的東西，目前可能沒有體現得很完美。比如說用戶體驗的問題，產品設計問題，我覺得是電子商務專業也好，網絡營銷專業也好，應該是具備這方面的知識，才可以更好地勝任工作。因為產品設計，產品是無處不在的，大到一個平臺，小到一個環節的幾個步驟，都可以認為是產品設計。這個我目前看看，好像是適合做教材的數據也很少，頁面上寫著怎么當產品經理，一些概念寫得挺好、通俗易懂，但是畢竟還沒有把它提煉為一個知識體系。對于我們的專業課程設計來說，可能是還有難度。不過我希望各位在座的老師們能夠多思考一點，能多提煉一些，用我們教學的思維來把行業的應用提煉出來，成為一個知識化的東西，而不僅僅是目前的一門應用。比如專業課，可能現在有些熱點，你抓熱點，現在短視頻熱我就抓短視頻，社交媒體熱的時候就抓社交媒體，也沒什么錯，但問題是這些應用之間，其實是一個平行的關系，不是一個層次遞進的關系。所以這些知識體系、結構，對學生來說，感覺畢業之后知識不夠用，問題在這個地方。這是我個人從行業的角度的一些思考，當然從教學領域，可能有一些教學的規律。僅僅是拋磚引玉。

另外，我們看看，一開始我說到網絡營銷，不再是熱點了，不是熱點我認為是好事，我們從發展階段里面，我們可以再進一步地去回顧一下，我們的網絡營銷歷程，可以看到目前和接下來，我們應該去怎么做，主要是這么一個思路。最早應該是網絡營銷一開始，我們把它叫做概念階段，這時候早期的一些網絡營銷研究人員，應該是早期市場營銷的學者們在探索，我們知道2000年地十版的市場營銷，那是標志性的認為是市場營銷跟網絡營銷的經典結合。但是當年買的時候，應該是國內剛出版的時候，我就迫不及待地去買回來看，看完以后我暈了，我說寫了很多網絡營銷的東西。但是你告訴我這個東西，網絡營銷到底是什么了嗎？好像沒有。這個時候網絡營銷怎么做呢？實用在什么地方？一般規律在什么地方？不知道，所以越看越困惑。當時我覺得說不清楚是什么原因，也不知道后面要怎么辦。但后來我回顧的時候發現，其實這個已經是市場營銷學者對網絡營銷的很大貢獻了，因為他把營銷的思維引入到網絡、互聯網的應用里面來，對后來的研究者和實踐者來說是一個啟發，就是找到他們結合的點。所以在2001年，我寫第一本網絡營銷實踐的時候，就毫不猶豫地下決心，網絡營銷就是市場營銷的一個組成部分，而且這個概念一直用了15年，到2016年的時候才改。原來不敢改，在市場營銷老大哥面前，網絡營銷一直是邊緣的地位，其實這么多年來，感覺到網絡營銷還沒有在市場營銷中成為一個主流。但是現在逐漸的感覺到，這個位置好像不太一樣了，市場營銷的地位感覺要動搖了，因為它如果不互聯網化和數字化，互聯網化和數字化已經成為網絡營銷了，如果它不跨這一步停滯不前了，如果它跨了這一步，就必須接受網絡營銷的思維和規律。

這是到2001年以后慢慢形成階段，這是從2001到2005年之間，形成階段的很重要的時期，工具和方法體系逐漸形成，網絡營銷的思維和一些規律性的東西慢慢得到體現。這個得到一個證明，在此后10年之內，網絡營銷可以說是知識爆發性的增長。在2005年之前，網絡營銷的數據其實是不多的，有幾本書，而且都不完善。但是對后來的發展，尤其是工具方法被普遍認可之后，整個這十年，基本上是圍繞著這個主線在發展網絡營銷。大家可以翻開任何一本網絡營銷的教材，如果不提到工具，不提到方法，就沒有東西可寫，他不知道做什么了。所以這期間，是百花齊放。

到了去年之后，就發現新問題了，工具羅列不過來了，知識點太多了，爆炸了，而且你是抓熱點還是抓共同點呢？很迷茫，只知道新東西出來了，我趕緊要上新東西，我趕緊要找到營銷價值、營銷方法，找到操作流程。但是我為什么要這么做？我這么做有什么價值？五年后它還有用嗎？對我的學生能創造終生的價值嗎？誰都不敢打這個包票，因為能抓住熱點趕上這趟車就不錯了。所以在2006年到2016年是相當長一段時間的迷茫，特別是2012年左右網絡營銷大會上，一些熱點問題，我自己的結論是沒有結論。但是我認為到目前這個階段，它已經有了階段了。就是說網絡營銷的工具方法體系形成之后，我們需要再回歸到網絡營銷的本質，它的本質是什么？就是信息傳遞和價值傳遞，不管你承認不承認，規律就在這里放著。所以當我們認識到這一點以后，發現網絡營銷的知識，其實可以處于收斂階段了，不需要無限擴張，其實是完全沒有必要的，抓住本質性的東西，把基礎東西理解透、認識透，在這上面找一些應用，然后去做到舉一反三的效果。比如短視頻現在這么火熱，昨天一些嘉賓也講到，它改變了形式，但是本質的東西沒有變，還是信息的傳遞。短視頻這么熱，會引起短視頻制作、創意、策劃等一系列新的方向，但是它并沒有改變整個本質。而且很多視頻廣告，最后又落到效果的時候，我記得有位嘉賓說，最后的評價還是CPM，就是展示的次數。所以這么多年來本質的東西沒有改變。所以我們尤其在這個階段，最近這幾年，可能我們要抓住本質，從本質上多做工作，回歸營銷的本質，讓它互聯網化，讓它數字化，這樣我們發現網絡營銷已經相對比較成熟了，這個階段已經相對穩定了，相對穩定給了我們教學研究一個回旋的周期。

這里我拿一個簡單的例子說一下關于下一步引入教學的一些問題，前一段時間在廣州跟一些老師們也交流過，我說我對老師引入新東西的熱情，我深有感受。我記得2012年網絡營銷大會上，很多老師問我微信營銷怎么做？有沒有PPT資料，還有一些老師覺得我已經在課堂上講了，很自豪。熱情確實非常高，但是也存在一些問題，就是引入新知識引入到什么程度，以及什么時機引入，這里面可能會存在一些盲目性。這個人大家都知道，著名的郎教授，前段時間網上出了一個“郎咸平成為閉店老王子”，站一家倒一家。這個從正面反面都可以說，正面是支持新經濟模式，為新經濟搖旗吶喊。反面來說一個著名的經濟學教授都看不明白的事情，我們作為一個沒有那么高知名度的老師，我為什么一定能看懂？我出現一些錯誤，難道不可以嗎？是可以的。但是反過來說，我為什么要冒這個險呢？其實沒有必要。

我總結一下，我們關注互聯網的新動態引入到教學里面是必要的，但是不要被網上的資源所誤導。怎么判斷呢？有兩個，一個是屬性判斷，判斷這個應用是互聯網工具還是行業生態，如果是行業生態，我們多觀察一下不著急，如果是工具，很明確，可以快速應用也沒問題。什么行業生態呢？最近我們知道今日頭條跟騰訊打得很厲害，打什么？其實是一個行業生態的較量的問題，就是智能分發這個模式和新形式之間的較量，誰勝出我們不知道。所以你現在對今日頭條研究過多，可能在教學中還存在一些不確定性，這時候就需要一些觀察。尤其是今日頭條，我們看到它的頭條號的文章，為了吸引流量，可以說是什么事情都干得出來，幾乎可以說是無惡不做，產生了大量的垃圾信息和誤導信息，所以這個事我們可以先慎重一點。