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很多廣告主會選擇通過微博粉絲通做微博營銷，當有了大量粉絲以后，選擇口碑營銷，這篇文章我們就來認真的說說口碑營銷。

口碑營銷時代，網(wǎng)絡評價的力量日漸顯現(xiàn)，消費者對網(wǎng)絡評價的依賴也許比自己意識到的更加強烈。在消費者關注評論時，認知上會主動將更多的關注向負面評論傾斜；無論是正面評價還是負面評價，評價的真實性是消費者信賴的前提；在評論的世界，產(chǎn)品本身的質量并不是決定評價走向的唯一因素，尤其是藝術性強的產(chǎn)品，其配套服務可能和產(chǎn)品本身同樣重要。在“眾”說紛紜的時代，網(wǎng)絡點評真的靠譜么？當消費者寫下點評時寫的究竟是什么？口碑營銷時代，信息壁壘日益瓦解，消費者話語權逐漸崛起，網(wǎng)絡評價的力量日漸顯現(xiàn)。消費者對網(wǎng)絡評價的依賴也許比自己意識到的更加強烈。

相關研究顯示：在考慮購買時，消費者最終決策顯著依賴于產(chǎn)品的點評分數(shù)，即使許多時候點評分數(shù)并不能客觀反應產(chǎn)品質量。當前發(fā)達的網(wǎng)絡環(huán)境和購物網(wǎng)站相對完善的點評體系設置，使得研究買家評價成為消費前的必備功課。相比于商家提供的平淡物料的性能參數(shù)或天花亂墜無從核準的文字描述，數(shù)量眾多的買家評論對于潛在消費者而言，則更加貼近自身，因而顯得“可靠”和具有參考價值。對于瀏覽評論區(qū)的潛在消費者而言，點評的量和質同樣重要，“這家店都沒什么人評論”或者“這家店評價看起來很一般”，都可能成為消費者購買時猶豫的重要理由。反之，點評分數(shù)高，評論數(shù)量多，文字長評，評論帶圖展示等都成為消費者下決心購買的重要助推力。

相比于功能類產(chǎn)品（如家具、電器），文化娛樂類產(chǎn)品（如電影、藝術品）的消費評價標準更加模糊和主觀，消費期待各異，消費者需要瀏覽大量的、多角度的評論，來為選擇提供依據(jù)。

專業(yè)性：專家點評和大眾點評邊界日益模糊

在專家態(tài)度和大眾意見中，消費者選擇信任哪一個，一直是關于網(wǎng)絡評價的重要探討命題。潛在消費者始終看重評論的專業(yè)性，但隨著評價渠道的拓展，評價“專業(yè)性”不再是專家的特權。網(wǎng)絡的強大力量成就了用戶圈層文化的影響力，優(yōu)秀的評論者因其自身知識儲備，感知強度，共情能力、表達水平更高，其評論更具價值和參考性，從而成為圈內專業(yè)人士和意見領袖，擁有大批擁躉，能夠有效引導產(chǎn)品口碑。比如曾憑借對護膚產(chǎn)品深入研究，成為第一代“帶貨女王”的大S，其好評和推薦的護膚品至今廣受追捧。

文化娛樂類產(chǎn)品網(wǎng)絡評價的表達更加主觀，與多媒體的結合更加緊密，評價形式有趣多樣，更易催生富有影響力的網(wǎng)絡自媒體。方興未艾的影視評論，美食美妝測評公眾號、視頻頻道等都是典型代表。比如好的電影評論公眾號，建立在大量觀影和高質量審美的基礎上，能為電影入門者提供滿足多元需求的好劇推薦；

又如以鮮明的自身風格對經(jīng)典作品進行二次“解構”的短視頻頻道，也使觀眾共情的同時又產(chǎn)生新鮮娛樂體驗，自覺自愿貢獻點擊和訂閱量。

差評高流量：文化娛樂行業(yè)特有的現(xiàn)象

在消費者關注評論時，認知上會主動將更多的關注向負面評論傾斜。對于功能性產(chǎn)品，負面評論往往在消費決策中所占權重更大，負面的產(chǎn)品評價相較于同等量級的正面評價，會帶給產(chǎn)品和品牌更多的傷害。使用感不佳的消費者在社交媒體的隨口吐槽，就可能使得看到的好友在購買該產(chǎn)品甚至同品牌其他產(chǎn)品時格外謹慎。

而在文化娛樂消費領域，消費者經(jīng)常不需要付費而只要點擊就能獲得產(chǎn)品體驗，獵奇、消遣、從眾等心理成為貢獻流量的主導心理，負面評論的作用也更加復雜，大量的爭議性評價可以為產(chǎn)品帶來“熱度”，為作為文娛內容載體的明星和網(wǎng)紅帶來“高人氣”，流量成為重要的實力體現(xiàn)和變現(xiàn)前提。

例如綜藝《創(chuàng)造101》播出期間，關于楊超越的評價幾度成為全民熱議話題，雖然評價極具兩極性，爭議造就的高關注度仍使得她圈粉無數(shù)，最終高位出道。

真實：始終是消費者的參考底線

評價的真實性是消費者信賴的前提，即潛在消費者要求所見評論，無論是正面還是負面，都來自與產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售方?jīng)]有利益牽連的、表達自主意志的其他消費者。一旦評價者的獨立身份被質疑，其評論的可信度和參考價值便大大下降。

文化娛樂類產(chǎn)品中，博物館、展覽、舞臺表演等行業(yè)，其網(wǎng)絡評價真實性相對更高，對于消費者的參考價值更大，是因為其受眾相對小眾，受關注度較低，商業(yè)化程度不強，評價被操縱的價值不大。

而在電影電視劇等高度商業(yè)化行業(yè)中，操縱網(wǎng)絡評價似乎已成行業(yè)潛規(guī)則，導致的后果是觀眾對于作品評價的信任日漸降低。觀眾質疑投資方使用網(wǎng)絡水軍，或指控明星的粉絲刷分控評，都已經(jīng)司空見慣。

多維影響：核心產(chǎn)品質量并非唯一決定因素

文化娛樂類產(chǎn)品的常見性誤區(qū)，是只將重心放在創(chuàng)造具有吸引力的核心產(chǎn)品上，而對于周邊配套服務的重視程度不夠。然而對消費者而言，消費體驗整體流程中的所有接觸要點都是構成評價的要素。消費者對于文娛類產(chǎn)品的體驗本身就十分感性，現(xiàn)場氣氛非常重要，穩(wěn)定而舒適、配套設施到位的環(huán)境，才能有效促進消費者對于核心內容的體會和享受。

反之，難以操作的網(wǎng)上購票系統(tǒng)，擁堵的停車，錯誤的指示牌，壞掉的座位，味道糟糕的餐飲，粗制濫造的周邊紀念品，態(tài)度惡劣的客服等，很可能打斷和惡化體驗，直接促使觀眾對一場觀展或觀劇體驗打出低分，盡管他們對于作為主要付費內容的產(chǎn)品并無不滿。

尤其是對于內容本身藝術性強，對消費者知識儲備要求高，娛樂性低，相對嚴肅的內容，比如先鋒話劇，藝術品展覽等，消費者本身情緒調動更難，更容易對周邊配套服務和設施感知敏感，更可能產(chǎn)生代償性不滿，進而給出負面評價。

身份映射： 當消費者寫下點評時寫的究竟是什么

文化娛樂消費本身象征價值和社交價值遠大于功能價值。消費者在網(wǎng)絡環(huán)境中進行評論時，評論的對象是產(chǎn)品或服務，評論的方式和目的卻是自我展現(xiàn)，這種展現(xiàn)又分為自我身份建構和社群身份建構兩方面。評價的身份映射性在其常用社交媒體平臺發(fā)布時最為明顯。當消費者稱贊一場精彩的電影時，實際是以電影為媒介表達自己的價值觀，或是彰顯自己的觀影水平，是自我身份建構；而當評論著重強調現(xiàn)場氛圍、多人互動和社交影響時，體現(xiàn)的則是消費者的社群身份認證。

此外需要注意的是，文娛消費者群體存在內部差異，不同消費者面對與自己觀點不一致的評價時，反應可能截然不同。自我意識更強的消費者有可能表現(xiàn)出抵抗，群體意識更強的消費者則更有可能順從，在該領域擁有較高知識儲備的消費者也會更傾向于堅持自身觀點，而不是人與亦云。

結語

從淘寶諸多店家提供的“帶圖好評5元返現(xiàn)”，到多行業(yè)欲蓋彌彰的網(wǎng)絡水軍，可以看出商家對于網(wǎng)絡評論的重視從未松懈。對于文化娛樂行業(yè)的生產(chǎn)和銷售者來說，需要額外關注網(wǎng)絡評價在這一領域的獨特屬性。

首先，在保證產(chǎn)品內容質量的前提下，產(chǎn)品的周邊配套服務要全面跟進，至少要保證不拖核心內容的后腿；其次，在產(chǎn)品體驗流程中多提供社交互動機會，增強社交功能對產(chǎn)品評價的正向幫助；再次，在不越線的情況下，通過多種方法鼓勵消費者進行多渠道的網(wǎng)絡評價和分享，增加產(chǎn)品曝光率和話題度；這些都是能夠提升產(chǎn)品評價和有效利用產(chǎn)品評價的方法。

而對于文娛消費者而言，自己作為點評人時，應盡量保持獨立，表達真實感受；作為瀏覽點評的潛在消費者時，則應保持理性態(tài)度，不過分依賴，合理建立消費期待，在消費前做好相關功課，盡量調動共情能力，提升現(xiàn)場體驗，讓自己的消費物有所值。

如果廣告主想要讓口碑營銷效果較好，就一定需要有自己的官微，一定要投放微博粉絲通廣告了~