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互聯網平臺財報中的廣告營收數據，是洞察廣告主預算分配策略最好的窗口。這些數據，是廣告主真金白銀的選擇，代表著廣告主最真實的媒體投放態度。從數據的變遷中，能夠準確地看出廣告主預算分配策略以及營銷陣地的變化。
隨著互聯網Q3財報的陸續出爐，各大互聯網平臺的廣告業務到底表現如何？品牌主在預算分配策略上，發生了怎樣的變化？品牌為何會進行營銷陣地的轉移？
▍互聯網頭部平臺財報：廣告業務增速創新低 甚至負增長
眾所周知，在經濟大環境影響下，2019廣告市場整體表現疲軟。即便連一向表現“堅挺”的頭部互聯網平臺，也開始面臨巨大的增長壓力。2019年第三季度，包括騰訊、愛奇藝、百度、微博等平臺，廣告營收集體“失速”。
騰訊媒體廣告收入37億元，同比下降28%，環比下降17%，這是騰訊媒體廣告連續第二個季度下降，上一季度為44億元，創媒體廣告收入新低。騰訊解釋稱，媒體廣告收入下降主要由于包括騰訊視頻在內的媒體平臺受宏觀環境及主要電視劇排播的不確定性影響。
愛奇藝在線廣告營收達到20.67 億元，同比下降14%，環比下滑6%。愛奇藝方面表示，這主要是由于中國宏觀經濟環境充滿挑戰、以及受某些內容發布的延遲以及信息流廣告競爭加劇的影響。
百度核心業務在線營銷收入204.3億元，同比下降9%。事實上，近兩年來，百度廣告收入呈不斷下降趨勢。百度高管也坦陳，公司正面臨著嚴峻的外部環境、疲軟的宏觀環境以及行業相關政策變動等不確定性挑戰。
微博廣告和營銷收入29.28億元，同比微增1%。面對廣告業務增長的乏力，微博高管在財報電話會議上解釋，廣告業務核心壓力主要來源于廣告單價的下跌，今年互聯網廣告庫存供給端大幅上升，導致了每千次展示可獲得的廣告收入價格下降。
從互聯網廣告結構維度看，在線視頻類、門戶類、搜索類以及社交媒體類廣告，整體表現較為疲弱。這些進入下滑通道的廣告類別，除搜索類外，均以品牌廣告為主。品牌主正變得越來越務實，更加注重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益，對廣告的性價比、ROI投資效率、曝光量轉化率的要求都在逐步提升。
▍財報集體“失速”的背后 企業營銷預算分配策略大變革
綜合各家給出的解釋，這些互聯網平臺廣告營收“失速”，原因可以歸結到三個方面：一是經濟大周期的影響，整體市場不景氣，品牌主預算緊縮；二是行業政策的影響，在線視頻平臺內容延播成常態，國家相關部門對醫療、互聯網金融等行業廣告監管的收緊；三是競爭對手的影響，尤其是短視頻與信息流等產品，向市場注入了大量廣告供給，吸收了不少預算。
宏觀經濟大環境以及行業相關政策，相對而言，屬于不可控因素。從營銷人角度，更為關注的是，品牌主媒介投放重心的轉移。頭部互聯網平臺財報集體“失速”的背后，其實反應的是，企業營銷預算分配策略的調整，這點值得細細研究。
QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，雖然互聯網廣告市場規模同比增速繼續下降，但2019年第三季度互聯網廣告市場仍在增長，增速維持在12.9%。
互聯網廣告大盤依然處于增長狀態，但不少頭部互聯網平臺的廣告收入，已進入停滯或者負增長狀態，可以得出結論，品牌主在不同媒介平臺預算分配上明顯地呈現出了“此消彼長”。
雖然短視頻平臺并未披露營收數據，但從2019年短視頻營銷的如火如荼狀態來看，基本能夠判斷，短視頻已經成為互聯網廣告市場增量的核心驅動力，并且還在切割其他營銷平臺的預算份額。
在財報會議上，分析師們對各大互聯網平臺的高管，均拋出過這樣一個問題：到底如何看待短視頻平臺的競爭以及對廣告營收的影響？這些高管，大部分也承認了短視頻平臺搶占了用戶注意力，并且影響了自身平臺的廣告收益。
▍短視頻承接“優愛騰”OTV預算 品牌視頻營銷陣地轉移
再進一步往下深挖，對比長視頻平臺廣告營收數據與短視頻營銷的火熱，可以發現一個更有意思的現象，視頻營銷行業再次進入一個重要拐點，品牌視頻營銷陣地大轉移：從線下到線上，OTV承接了TVC預算；如今，從PC到移動時代，短視頻承接了OTV預算。
以“優愛騰”為代表的長視頻平臺，廣告業務營收主要來自于品牌視頻廣告，但這一部分的收入，從財報數據可以看到，正在大幅下滑。承接長視頻OTV預算的，正是近兩年爆發式增長的短視頻平臺。
長視頻市場已進入成熟期，用戶使用時長增長停滯，繼2018年第四季度被短視頻反超后，差距越拉越大；用戶付費習慣及付費意愿養成，會員規模擴大引起長視頻平臺廣告庫存減少，廣告觸達受眾效果受限；再加上，影視內容排播的經常性延后，導致品牌廣告排期的不穩定。
因而，品牌主們也很焦慮，視頻貼片加上電視廣告的投放模式，已經不能完全觸達足夠的人群和目標用戶。隨著短視頻收割國民級流量，短視頻平臺也成為了品牌主移動視頻營銷的新落地。
媒介360也觀察到，汽車、國際美妝、3C等行業的諸多頭部客戶，已開始頻繁出現在短視頻平臺的開屏廣告中。這些大預算品牌客戶的進入，成為短視頻廣告收入的新增量。
▍短視頻廣告移動原生 真正意義上完成了視頻廣告迭代進化
短視頻平臺成為品牌主重要的視頻營銷新陣地，切割大量廣告預算，國民級流量是基礎，同時也要歸功于平臺打造的創新商業產品。尤其是頭部的大客戶，非常看重廣告產品的創新性，希望能夠持續為用戶創造新鮮的體驗。
開屏續播類產品，就是短視頻平臺創新廣告產品的典型代表之一，對開屏廣告進行了創新優化與升級：前3秒全屏無干擾展示品牌內容，3秒后無縫鏈接原生信息流內容，并淡入互動轉化組件。這種創新的廣告形式，既有開屏廣告的強觸達優勢，又有充分的空間去完整講述品牌故事，還能通過各種轉化組件，提升用戶互動意愿，甚至直接促成行動轉化。
抖音TopView，是開屏續播類產品風潮的創造者。產品上線后，就吸引到了寶馬、林肯、雅詩蘭黛、MAC魅可、vivo等品牌客戶的嘗鮮，產品的強覆蓋、強曝光、強互動等特性優勢，也受到了這些大品牌的認可，并持續吸引著更多品牌主的預算轉移。
此后，開屏續播產品不僅快速擴散到了字節系的西瓜、火山、頭條等核心產品，而且影響到了全行業，比如騰訊、愛奇藝、美圖也分別推出了OneShot、開場秀、超級首位等類似產品。
本質上，長視頻平臺的貼片廣告，就是沿用了電視TVC的運營模式，尤其是平移到移動端后，用戶體驗上負面效應更為放大。在移動化、碎片化的視頻消費場景中，用戶被強制觀看一個跳不過去的幾十秒廣告，反而容易引發用戶對品牌的厭惡感。
在這方面，短視頻原生廣告在最小化用戶體驗損傷的同時，優化了廣告的傳播效果，是更適合移動端的視頻廣告模式，也是真正具備移動互聯網基因和特質的廣告產品，推動了移動視頻廣告的迭代進化。即便是開屏廣告這種“硬廣告”，短視頻平臺也能通過產品形態的創新優化，讓廣告更原生，為用戶帶去更沉浸式的體驗。
寫在最后：不管營銷生態如何變化，品牌主在做營銷決策時，“用戶在哪里，營銷就在哪里”是不變的準則；用戶逐漸掌握信息消費主權，品牌主在選擇廣告產品與營銷形式時，遵循一切以用戶體驗為先的原則，以用戶更為接受的方式去傳遞品牌價值。這也就直接推動了品牌主預算分配策略的調整以及互聯網廣告結構的改變，新興的短視頻廣告增速遠遠高于整體互聯網，并且未來會搶占更多品牌主預算。
圖文來源：媒介360
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