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當你打開手機上的一款軟件，從開屏到瀏覽信息再到閱讀內容，你可能在每一步都會接觸到廣告。新媒介的發展讓信息無處不在，廣告也更加悄無聲息出現在你的周邊。

用媒介環境學派麥克盧漢的話來說就是媒介即訊息，用點維文化創意群總監王文的話來說，就是媒介改變了廣告行業，而廣告成為了內容。

這次我們對話點維文化創意群總監王文，探究一下廣告行業的風云變化。

點維文化創意群總監王文

門檻的高和低，廣告的好和壞

王文在采訪過程中，多次提到“門檻”兩個字，廣告制作的低門檻導致好廣告的高門檻。當下媒體的多元化導致廣告的形式更加多元化，微博推文、抖音視頻、VLOG日常等都能為品牌服務。王文認為當下廣告市場的創造環境和承載環境和以前有所不同，廣告制作的門檻在降低。“無論是一個H5、一條微博、一張海報，還是說一個vlog，都可以稱之為廣告，因為它都是為產品、品牌所服務的”。媒介技術的發展使得廣告制作的成本將低，廣告制作不單單是專業廣告人的專利，對于普通大眾來說，有意無意也會成為品牌傳播的幫手。

大眾每天浸沒在信息海中，而廣告也如海中的貝殼，見怪不怪。在這種情況下，大眾很難被取悅，市場對廣告的內容、形式和創意也提出了更高的要求，這也是王文所認為的大眾被觸動的閥值變高了，“好”廣告的門檻也就高了。

那什么樣的廣告才是“好”廣告？“廣告發展到最好了，就是一種創意內容”，這是王文的答案。我們常常會遇到這樣的情況，在公眾號看到一篇很有意思的文章，結果看完了才發現是一篇廣告，這種廣告就是王文所認為的“創意內容”，好的廣告會讓大眾忽略它的廣告屬性，不會讓用戶抵觸，甚至能形成自主轉發的效果。

廣告等級分，取悅受眾第一等

王文將廣告分了四個等級：第一個等級是取悅受眾，第二個等級是取悅評委，第三個等級是取悅自己，第四個等級是取悅老板。

在今年春節期間，一則廣告《啥是佩奇》在朋友圈刷屏，受眾的力量被看見。“我覺得現在其實每個人都是廣告的一部分，也是媒介的一部分，因為很多好的廣告、很多刷屏的廣告都是靠每個人去傳出來的。”廣告能打動受眾，引發受眾的共鳴，受眾能自主轉發，這就將受眾納入了廣告宣傳的一部分，廣告能取得的效果也就不言而喻。

第二層級取悅評委其實就是為了獲獎，這種情況在很多公益廣告上會出現。第三層取悅自己明顯是有任性、有錢的因素存在。第四次取悅老板也被王文稱為“最傻”的，猜老板喜歡什么、猜老板想要什么樣的廣告而不是受眾想要什么樣的廣告，這種大有自欺欺人的意味存在。

王文對于廣告的等級劃分，其實也是基于什么是好廣告的考量，“我認為每個廣告人都應要爭取做到取悅受眾。”

當下，電梯洗腦廣告引發了很多的爭議，從“鉑爵旅拍”到“BOSS直聘”，在王文看來，這種是廣告屬性大于內容。但有百度指數顯示，BOSS直聘在投放分眾傳媒廣告之后，BOSS直聘的搜索指數出現爆發式的增長，在注意力成為一種經濟的今天，這種廣告對于品牌的觸達率來說毫無疑問有很大的幫助,但卻并沒有取悅到受眾。

王文沒有否定這種廣告在某些層面上的成功，但他強調廣告本質上還是需要回歸到內容上，這樣對品牌本身的長遠發展以及整個廣告行業的良性發展才是有利的。

宣傳品牌化，跨界適配化

除了廣告內容化是當下廣告行業發展的趨勢之外，宣傳品牌化也是一個值得關注的趨勢，尤其是對于游戲這個行業。

能像貪玩藍月憑借一句“我系渣渣輝”走紅的游戲不多，很多游戲在起步階段仍需要用產品廣告來宣傳，但當游戲產品發展到一定程度的時候，宣傳就需要向品牌開始轉變。“已經脫離了說還要靠廣告去拉新的階段的游戲，更多要做的是讓穩定的用戶覺得這個品牌是有所作為，不low。”

去年9月，在騰訊和敦煌研究院及中國文物保護基金會、中國敦煌石窟保護研究基金會共同發起了“數字供養人計劃”之后，王者榮耀號召千萬玩家一起參與“王者榮耀數字供養人計劃”保護敦煌文化。王文認為，這樣的跨界可以推動游戲文化行業巨大的發展。

當下跨界也成為了很多品牌擴大聲量的一種方式，跨界成了一種“趕時髦”的途徑。今年網易云和專注內衣領域的國貨老品牌三槍聯名出內褲，引起了很多的關注，但王文說這種跨界除了博人眼球之外他并不能十分理解。王文說道：“跨界就跟結婚一樣，是兩個人是否合適的問題，不是說誰好我就跟誰跨界，誰火我就跟誰跨界，不應該為了跨界而跨界，而應該是需要跨界而跨界。”

調性相適配是王文覺得品牌跨界需要做到的，品牌應該選擇和自己的品牌氣質和所傳達的精神核心有一定關聯性的，同時取長補短，才能達到1+1大于2的效果。

廣告行業當下的變化從王文來看還是基于媒介的變化，媒介技術的發展讓廣告準入門檻變低，好廣告要求變高，這就導致廣告內容化的趨勢，而無論是宣傳品牌化還是說跨界適配化，都是為了讓被信息海淹沒的大眾能跳出海平面，獲得新鮮的氧氣。

對于廣告行業來說，這是一個最壞的時代，壞到很多廣告公司步履維艱，但這也是一個最好的時代，真正優秀的廣告不會被埋沒。