在本次微信朋友圈廣告的投放中，深圳至美教育通過：本地門店推廣精準鎖定目標群體；根據(jù)不同地域用戶的不同特點，推送不同風格的廣告創(chuàng)意；利用暑期招生黃金期達成招生需求；最終僅使用3個月時間，就在深圳和西安兩地共獲得超過350個客資。
俗話說“學到老，活到老”，教育貫穿了人的一生。據(jù)第三方機構(gòu)估計，目前，整個中國市場有超過十萬家教育機構(gòu)，規(guī)模較大的機構(gòu)也超過一萬家。在學生的成長歷程中，一個好的幼兒園更是至關(guān)重要。
至美教育總部位于深圳，目前在深圳、安徽、湖南、貴州、陜西等全國很多省市均擁有高端直營幼兒園，集團有強大的專家團隊對園所進行管理與指導，并擁有先進完善的幼教課程體系，踐行意大利瑞吉歐方案教學和美國高瞻課程理念，拓寬兒童國際視野。
如今，幼兒教育行業(yè)競爭如此激烈，教育品牌該如何實現(xiàn)突圍？新建幼兒園，又該如何傳遞品牌價值和辦學實力？通過騰訊社交廣告微信朋友圈廣告，深圳至美教育采用了“一個集團，多地投放”的策略，為教育集團分地區(qū)投放提供了一個成功案例。
選擇本地推廣廣告，精準鎖定教育剛需群體
至美教育的此次投放主要集中在深圳和西安兩個校區(qū)，均為新建幼兒園。深圳綠野芳田幼兒園建立在香蜜湖社區(qū)核心地段，定位高端，主打返璞歸真的自然課程。而西安至美國際幼兒園建立在西安新城區(qū)，定位中高端，主打高端貴族的教學環(huán)境。
深圳香蜜湖、西安新城，均為城市核心地帶，人們的消費水平相對較高，與至美教育的目標受眾也有很強的匹配度。但由于幼兒園教育的特殊性，其本地屬性極強，家長都比較傾向于把孩子送入離家比較近的校區(qū)，過大范圍的投放并不能精準地觸達目標受眾。因此，至美教育選擇了微信朋友圈廣告推廣我的門店的產(chǎn)品能力，以門店中心向5km半徑范圍內(nèi)擴散。同時，通過“深圳·綠葉田芳國際幼兒園”、“西安·紫薇東進（西區(qū)）”等城市、門店名稱的外顯功能，加強所在地用戶對至美教育品牌的認知。
其次，至美教育還通過騰訊社交廣告精準的興趣標簽進行后臺人群定向，選擇孕產(chǎn)育兒、學前教育兩個標簽，以觸達有幼兒園入學需求的家庭。最后，重點選擇教育家庭的意見領(lǐng)袖——母親（女性）。作為教育產(chǎn)品第一決策人，母親相對父親更感性，更容易受到廣告的影響，并且女性的傳播分享能量更大，依托微信朋友圈的社交關(guān)系鏈傳播，更能為品牌推廣帶來加成效應。最后效果也十分顯著，至美教育微信朋友圈廣告分享人數(shù)高達點擊人數(shù)的近20%，即有近五分之一的人會將廣告分享給她的家人或者其他家長。
深圳園微信朋友圈廣告示意
西安園微信朋友圈廣告示意
根據(jù)不同目標人群，使用直擊人心的廣告創(chuàng)意
至美教育此次分地區(qū)投放受地域范圍限制，如何實現(xiàn)不同的門店引導？考慮到不同門店的特殊性，騰訊社交廣告優(yōu)化師便根據(jù)目標人群所在的城市，以及當?shù)赜變簣@的營銷特性針對性的設(shè)計廣告素材。
根據(jù)至美教育提供的用戶畫像，深圳園家長以80后為主，住在香蜜湖高端社區(qū)，消費水平極高，希望上本地較好的幼兒園，并且最近對回歸自然的教育理念呼聲很高。文案使用類似“厲害了”“深圳幼教界新貴”來體現(xiàn)品牌的權(quán)威形象，根據(jù)幼兒園本身“自然課程”的營銷賣點，使用大自然中游玩的寶寶為外層圖，完全不添加文字，使整個廣告透露出干凈和貼近自然的感覺。從而使品牌形象得以詮釋，并與深圳家長希望孩子在返璞歸真的自然環(huán)境下長大的需求不謀而合。
而西安園則以貴族、高端為賣點。西安園所在區(qū)域家長90后居多，消費水平中等，對價格更敏感，更關(guān)注寶寶的感受。針對此需求，文案中使用了以寶寶心聲為角度的文案：“媽媽我要穿這件衣服去幼兒園”，“走，去幼兒園！”，以及優(yōu)惠信息“微信用戶享6折”，以打動目標人群。配圖以豪華衣櫥為背景，主要體現(xiàn)寶寶穿著盛裝的貴族感覺，契合了當?shù)?0后家長希望寶寶有著貴族般教育環(huán)境的心愿。
此外，深圳家長對教育的關(guān)注程度更高，廣告素材則以強調(diào)課程宣講會為主，為家長迫切了解課程主體提供了出口。而在西安以學位有限、9月1日開學在即為引爆點，吸引家長積極報名了解，并以微信報名享有6折學費優(yōu)惠吸引對價格敏感的用戶關(guān)注。通過各具特色的廣告創(chuàng)意，在三個月的暑假黃金招生期內(nèi)，深圳和西安兩地便獲得超過350個客資。
暑期階段性投放，利用熱點時段達成招生需求
每年幼兒園新生入學均為9月左右，因此至美教育暑期招生壓力非常大。為了搶占流量，深圳園和西安園從5月開始到9月，每月舉辦2次課程說明會，并根據(jù)此節(jié)奏，廣告投放以半月為一個周期，在四個月的推廣期內(nèi)，將幼兒園輻射范圍內(nèi)目標客戶重復觸達8次，確保5km內(nèi)的所有目標用戶能盡可能的都被觸達到，并能喚起之前沒有參加課程說明會的家長重新預約。
同時，針對每次廣告投放和課程說明會，都會更換不同角度的文案和素材，以及落地頁內(nèi)容，循循誘導。微信朋友圈廣告使用原生落地頁，沉浸式講述品牌介紹、專家介紹、園區(qū)介紹和課程介紹的四大方面，專注于傳達品牌價值，豐滿品牌形象，讓目標受眾能夠在第一時間感受至美集團高品質(zhì)的辦學實力，也更易打動有強需求的目標人群。為每一次的課程說明會都帶來了較高的出席率，并進一步促成高轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)線索平均成本百元以內(nèi)，最終成交人數(shù)占總生源的50%。
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