得益于小程序、移動支付等數字工具的不斷成熟，“養娃”已變得高度數字化。根據騰訊內部數據，89%的媽媽至少關注2個育兒公眾號，68%的媽媽樂于在微信分享自己的購物體驗。但從市場規模來看，線下母嬰渠道仍是主力，尼爾森監測數據顯示：奶粉品類56%的銷售額由母嬰專營店渠道貢獻，可見線下渠道依然占據極大份額。
擺在母嬰品牌面前的問題是：如何打通線上線下，合理利用數字化場景、技術、資產，帶動母嬰店的渠道生意，實現增長？
過去四個月，惠氏聯手騰訊廣告，針對旗下啟賦藍鉆、啟賦有機、惠氏鉑臻等多條產品線，分別與孩子王、愛嬰室、樂友等多個母嬰渠道商，開展了三方智慧零售合作。通過投放朋友圈廣告，惠氏實現品效結合，不僅與用戶產生互動連接，而且幫助傳統的線下渠道實現了數字化營銷升級。
多種創意形態的廣告引流，多條產品線的落地實踐，多個母嬰渠道的全面鋪開，惠氏的智慧零售升級為母嬰行業的全面零售數字化營銷整合提供了新的范例。
母嬰渠道營銷線上數字化
優勢互惠，引流拉新
與70/80后不同，新生代媽媽從育兒知識的獲取，到母嬰產品的選擇，再到日常曬娃，無一不在線上進行。惠氏選擇國民社交平臺微信朋友圈，無疑是種草引流的高效方式。
此前，線下母嬰門店能提供產品和體驗，卻缺乏有效的流量引入方式，無法滿足用戶數字化的信息接收，對于新客的拉動也比較有限；而線上廣告雖有流量，卻缺乏后鏈路，無法實現轉化閉環。通過此次合作，惠氏高效利用了母嬰渠道的會員數據資源，更精準地找到潛在目標人群，再通過騰訊的行業潛客進行新客擴散。同時，母嬰渠道也成功把商業增量向線上延展。
10月，惠氏鉑臻同時與孩子王、愛嬰室、樂友開啟合作，利用渠道會員及騰訊潛客數據能力定向投放朋友圈廣告。外層突出“9.9元嘗新”字樣，落地頁詳述品牌賣點與功能并提示用戶點擊領券。用戶領券后，既可以在小程序APP直接購買，也可將通用券存入卡包，在線下門店核銷支付。廣告落地頁面平均停留30秒以上，遠遠高于傳統線下門店傳單的有效性，收獲了嘗新券領取率新高，新客轉化率也較常規投放提升15%。
三方智慧零售合作不僅帶來了規模化的人群曝光和更長的有效頁面停留時間，達到了品牌教育的效果，同時也通過發券和全渠道核銷實現了從營到銷的轉化閉環，多方共贏。
明星奶爸代言造勢
領券促購帶貨
新生代媽媽們喜歡時尚有趣，喜歡與眾不同，也是粉絲經濟的重要組成部分。利用品牌自有的明星代言人資產，能夠幫助品牌在朋友圈的信息海洋中脫穎而出，讓用戶眼前一亮，陡增好感。
8月，惠氏聯手孩子王和愛嬰室，以雷佳音的名義先后亮相朋友圈，這也是奶粉行業的首單明星朋友圈廣告。明星外層吸引粉絲和潛客點擊廣告一探究竟，互動點擊率超過了行業均值一倍。落地頁中，雷佳音展示惠氏產品奧秘，并引導用戶點擊領券，前往小程序或門店核銷。
從明星吸睛，到品牌展示，再到渠道大額優惠券的加持，廣告讓用戶探店的動力逐步提升，有效促成“線上種草→線下拔草”的轉化。促銷券核銷率和新客占比均創新高。
創意樣式再升級
明星+輕互動助推廣告效果
一直以來，朋友圈廣告不斷推出創新廣告樣式，為品牌與用戶之間搭建有效的連接和互動橋梁。9月，惠氏聯手樂友，結合微信朋友圈獨有的創意形態，上線了昆凌+手勢輕互動朋友圈廣告。
廣告外層以昆凌的口吻拋出問題，引起用戶好奇，并鼓勵用戶“畫個愛心”一探究竟。用戶在屏幕上輕輕劃動，即可落地專屬頁面。廣告在實現品牌曝光與教育的同時，鼓勵用戶領取神秘好禮——啟賦有機嘗新券包，并在樂友母嬰的小程序中核銷下單。
讓用戶真正參與到廣告中與品牌互動，是微信社交廣告的一大優勢。輕互動樣式的手指滑動，更提升了廣告的參與樂趣。輕輕一畫，用戶就會覺得“這是我主動解鎖的福利”，而不是“被動接收的廣告”，進而提升領券核銷的動力。作為奶粉行業首單手勢互動朋友圈合作，結合明星和輕互動雙重優勢，此次投放的互動點擊率不僅比母嬰行業均值高了6倍，更接近于強社交種草品類如美妝日化類的平均互動點擊率。
惠氏與騰訊廣告和母嬰渠道的持續合作，正是騰訊智慧零售在母嬰行業的一次優秀實踐。通過三方合作，惠氏重新構建了人貨場，全新定義了線下渠道營銷的智慧升級法則，不僅廣泛覆蓋實現品牌教育，提升了用戶好感，更有效帶動了全線奶粉的渠道銷量。
未來，騰訊廣告將不斷完善與母嬰渠道的生態搭建與引流方式，為母嬰品牌持續性的、規模化的渠道營銷智慧升級提供支持與賦能。
圖文來源：騰訊廣告
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