在中國即將成長為全球最大的美妝市場這一大趨勢下，本土美妝品牌的全面崛起同樣令人振奮。本土品牌越來越注重社交營銷價值，社交媒體已成為品牌營銷的主要陣地。
數(shù)據(jù)+社交關(guān)系鏈，新品上市短時間大曝光
朋友圈廣告向來是美妝品牌新品發(fā)布的首選陣地。此次丸美第五代彈力蛋白眼精華新品上市，在投放了各大衛(wèi)視、熱播網(wǎng)劇以及電影院線等傳統(tǒng)渠道的同時，期望借助朋友圈廣告進行更深度的社交傳播，不僅更廣泛地覆蓋全量目標用戶，而且通過社交互動提升品牌好感度，并進一步引導(dǎo)用戶去領(lǐng)取試用裝或購買。
丸美朋友圈廣告以代言人彭于晏為主角，外層采用基礎(chǔ)式卡片視頻廣告樣式，15秒小視頻中彭于晏在光影變幻展現(xiàn)“眼”技撩人，令用戶感受到“確認過眼神”的心動。
丸美朋友圈廣告示意-品牌官網(wǎng)落地頁
該廣告共收獲超過4億曝光，覆蓋近2億用戶，切實幫助品牌實現(xiàn)了新品的嘹亮發(fā)聲。
作為本土美妝品牌中的佼佼者，丸美此次朋友圈廣告投放頗具代表性。本土品牌越來越重視微信廣告的社交傳播能力，玩法也越來越豐富多樣、大膽嘗新。
年輕化+粉絲經(jīng)濟，發(fā)揮明星資源價值
借助明星代言人玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟是本土品牌十分擅長的營銷手段。丸美在2年前就曾憑借梁朝偉代言成為熱門話題，而這次選擇彭于晏，除了看重他自律、陽光的正面形象外，更是希望能吸引更多年輕用戶。
《2018微信廣告美妝行業(yè)洞察與解決方案》中指出，美妝觀念和消費有持續(xù)向低齡化滲透的趨勢。過去抗皺、消除魚尾紋產(chǎn)品都主打中老年人群，但現(xiàn)在連90后都已經(jīng)開始關(guān)注抗衰老。
因此，丸美的目標人群年齡層涵蓋20-50歲的廣泛范圍，而彭于晏正符合“老少通吃”的要求，不僅可以覆蓋傳統(tǒng)意義上眼霜產(chǎn)品的目標人群，而且可以延伸覆蓋到30歲以下的年輕人群。再結(jié)合粉絲經(jīng)濟，對彭于晏粉絲人群進行精準定向投放，并以他們作為種子人群擴展至更多潛在用戶，使新品推廣事半功倍。
同樣是新品推廣+偶像撩粉的策略，養(yǎng)生堂選擇了新晉人氣偶像蔡徐坤代言。自去年正式進軍美妝市場，養(yǎng)生堂便將目標人群鎖定在年輕人群，而蔡徐坤在90后、00后人群中人氣極高。通過定向投放蔡徐坤粉絲人群及面膜優(yōu)質(zhì)用戶人群，精準觸達使偶像的影響力得到更好發(fā)揮。
養(yǎng)生堂朋友圈廣告示意
話題點+精準定向，放大社交互動優(yōu)勢
極強的社交屬性是朋友圈廣告的獨特優(yōu)勢，利用好這一能力，將給品牌營銷帶來四兩撥千斤的效果。
基于朋友圈廣告的社交產(chǎn)品形態(tài)和社交關(guān)系鏈數(shù)據(jù)能力，丸美此次投放，不僅針對彭于晏粉絲人群進行了挖掘，還針對通過CRM數(shù)據(jù)及平臺優(yōu)質(zhì)用戶圈定的種子用戶進行了社交擴散投放，讓更多潛在用戶可以參與到廣告互動中。其廣告社交傳播濃度較普通廣告高出近4.5倍，較自然用戶的廣告互動率提升92倍，有效放大了朋友圈廣告的社交互動優(yōu)勢。（注：社交傳播濃度，通過該指標反應(yīng)廣告投放期間，社交用戶占總用戶的比例）
同時，丸美還使用了“XX個好友可能看到”這一功能，讓用戶直觀感受到廣告巨大的曝光量和覆蓋率，也制造出一個新的社交互動話題點。這種深度的參與感和互動感，只有社交平臺上才能實現(xiàn)。
“XX個朋友可能看到”功能示意
積極的社交互動和分享，能夠為品牌帶來更大的社交聲量和口碑，有效提升品牌好感度、忠誠度。自然堂在3·8婦女節(jié)投放的朋友圈選擇式卡片廣告，關(guān)注中國職場女性困境，喚起了熱烈討論和主動分享，落地頁進入率高于行業(yè)均值72%，社交分享產(chǎn)生的額外曝光高達8%。不僅很好地宣揚了品牌價值觀，為品牌大量增粉，也體現(xiàn)出國貨品牌的社會責(zé)任。
自然堂朋友圈廣告示意
小程序新工具，激活線上線下轉(zhuǎn)化
打造線上線下融合的用戶體驗，有效激活全渠道購買轉(zhuǎn)化是美妝行業(yè)一大趨勢。
此次丸美針對不同地域市場特點采用了不同的廣告落地頁。對于核心重點城市，廣告跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)的購買頁面，希望用戶通過瀏覽官網(wǎng)上更多信息，增加對品牌的了解，提升丸美在一二線市場的認知度，同時引導(dǎo)用戶購買。
而針對丸美渠道覆蓋更充分、潛在消費人群更集中的3-6線城市投放的廣告，則直接跳轉(zhuǎn)到“丸美福利社”小程序，引導(dǎo)用戶注冊會員，并到最近的門店領(lǐng)取新品試用裝。通過小程序線上收集銷售線索，并為線下門店引流，打造線上線下一體化營銷閉環(huán)。
丸美朋友圈廣告示意-小程序落地頁
作為當前最受關(guān)注的產(chǎn)品，小程序可以連接整個微信生態(tài)以及線上線下多種場景。對于美妝品牌而言，小程序可以承擔提升銷售轉(zhuǎn)化、活躍用戶互動、沉淀品牌資產(chǎn)等多種功能定位，是非常高效的營銷工具，有著巨大的想象空間。
卡姿蘭為新品小紅唇美芯唇膏投放的朋友圈廣告，借樂華七子NEXT團體的偶像魅力撩動粉絲，并跳轉(zhuǎn)小程序落地頁直接購買，實現(xiàn)從心動到行動的最短距離，有效提升轉(zhuǎn)化。
卡姿蘭朋友圈廣告示意
社交媒體已成為美妝行業(yè)營銷的主要陣地，微信作為中國最大的社交媒體，擁有其他平臺難以比擬的優(yōu)勢和能力，可以為品牌帶來強大的社交賦能。微信廣告將與本土品牌一起持續(xù)探索出更具有本土特色 、更符合本土品牌訴求的社交營銷玩法，幫助本土美妝更好地展現(xiàn)“國顏”魅力。
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