談起近兩年彌漫于各行業的增長困境，“大環境”屢屢成為“背鍋俠”。而就在“大環境不好”的這幾年，我們依然看到社交電商異軍突起的指數級增長，看到IP種草、社交引流制造爆款，也看到小程序創造了可長期運營的私域“流量池”......
人口紅利與流量紅利雙雙觸頂，帶來了互聯網下半場的商業拐點。一些曾經屢試不爽的增長模式，在存量競爭中時過境遷。品牌如何重塑思維，再造增長？
10月24日，“以實鑒真”騰訊廣告高峰論壇在上海開幕。騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責人林璟驊，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜，攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇，共話時代變革之下的增長新思路與新辦法。騰訊廣告在會上提出以“長線思維”重塑營銷價值鏈，以及驅動長效價值增長的三大營銷需求：
（1）尋找更豐富多元化的新增長點：尋找新的洼地，提升獲取用戶的效率和準確性，不斷挖掘新的增長點；
（2）最大化每個點的增長值：讓各個增長點的轉化效能更大化；
（3）持續長效的增長力：跨賽道進行注意力爭奪，持續地進行轉化，讓增長長期有效。
騰訊公司副總裁，騰訊廣告負責人林璟驊
認為“長線思維”是渡過增長困境的關鍵
長線思維，備戰商業長跑
在變革成為常態的數字商業時代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續性。林璟驊認為，流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業正回歸于理性的長線經營。品牌需要以“長線思維”審視商業和營銷，回歸以用戶價值創造為核心的商業模式，并使其能夠被長期經營。
在營銷層面，“長線思維”是對營銷全盤的重新審視。騰訊廣告將基于“長線思維”進行立足長遠的能力建設，致力于在全營銷體系中的各個觸點為合作伙伴創造新價值，共建長效價值增長能力。
優術、取勢、明道，長線增效
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅指出：打造持續價值增長能力，是騰訊廣告與合作伙伴共同的迫切需求。騰訊廣告希望與各個行業共建能力生態，向著更加深度和精細化的方向深耕營銷價值鏈。
對于具體實踐，張敏毅表示，騰訊廣告以自身產品能力建設（優術）為核心，并將能力投射于增長新鏈路的開拓（取勢）和各方應用能力的總體提升（明道）。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理張敏毅
解讀騰訊廣告如何驅動長效價值增長
優術增實效
“優術”，即自身產品和能力的升級迭代，是營銷推動增長的基石。騰訊廣告以提升整個營銷的效率為基礎，在工具層面上提供完整的全鏈路提效產品，覆蓋投前、投中、投后的各個業務場景，并與合作伙伴的商業需求緊密結合。其中一些近期值得關注的重要升級包括：
（1）投前，簡化合并創意規格，提升創意分揀效率；動態創意廣告自動拼接創意素材，實現高效投放和個性觸達；提供創意訂制平臺協助廣告主連接制作方。
（2）投中，升級oCPA診斷工具，測試不同變量組合，找到投放最優解；搭建不同行業的用戶價值衡量模型，助力LTV（用戶生命周期價值）更大化。
（3）投后，Uplift增效衡量工具，幫助廣告主衡量廣告曝光與轉化因果關系。
在投放全鏈路，騰訊廣告還升級了API的能力，并簡化API接入的門檻，提升API數據回傳的效率與便捷性。
對于當下已成大勢所趨的視頻創意，騰訊廣告也已經實現整體資源90%支持視頻素材，并提供多種工具降低素材制作門檻。騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理孫單丹表示，下一步目標是短期內實現流量100%支持視頻素材，并通過平臺與工具能力，為視頻創意的制作與投放減少阻礙。
騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理孫單丹
解讀騰訊廣告產品能力的提升
取勢添動能
“取勢”，在于發掘騰訊廣告的全景生態優勢，拓展新的轉化鏈路。張敏毅在會上提出兩個值得關注的新增長獲取方式：第一是心智對轉化率的影響，第二是小程序生態帶來的增長機會。
騰訊廣告在過往研究中發現，一切持久行為的轉化都來自于心智的認同。張敏毅指出，流量紅利正向心智紅利轉移。至于如何搶占心智，張敏毅基于實踐總結出兩點：一是內容植入在用戶的吸引和行為影響上有明顯優勢；二是數據、創意、場景、衡量，四個維度的融合，是實現品效協同的有效路徑。
“更高的心智水平，能讓品牌的營銷投入獲得更高回報。”騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿在會上表示，用戶對品牌形象的感知更多來源于廣告，廣告也是影響心智轉化的重要手段，同時有助強化產品體驗感知。無論是廣告主一方的監測數據，還是騰訊廣告Uplift增效衡量工具，都顯示出內容植入等引發情感共鳴的營銷方式，能有效讓注意力轉化為行動，使效果投放也能帶動品牌認知，“效中帶品、品中連效”。
騰訊廣告市場研究高級總監黎沛姿
解讀“心智”對增長的驅動力
而正處于爆發式增長中的小程序，則為品牌帶來了新的流量洼地。目前小程序的人均使用個數增加156%，使用廣度和深度都不斷升級。在營銷領域，小程序生態可以在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個層面帶來新的玩法，為品牌構建可持續的用戶與營收增長。
從0到3.2億的用戶增長，是攜程在過去兩年里的小程序營銷成績單。攜程集團平臺合作增長部總經理王績強表示，合理的小程序布局，能夠實現相對于App的人群、場景與服務互補，為品牌帶來精細化運營更多細分需求的機會，同時沉淀可運營的數字化資產，拓展未來的增長空間。
攜程集團平臺合作增長部總經理王績強
明道鑄生態
“明道”在于幫助廣告主與服務商等合作伙伴提升應用能力水平，帶動整個行業的營銷能力提升。
對廣告主，騰訊廣告通過能力共建，不斷優化數據流、場景流的應用能力，并深入金融、教育、旅游、游戲、網服、電商等不同行業，從具體痛點出發，進行技術、能力的深耕。例如對電商行業，推出商品廣告（SDPA）產品，解決在爆款拉新場景下快速起量和高效轉化；對旅游行業，進行基于IP合作的品效協同嘗試。
作為騰訊廣告多年合作伙伴，拼多多總裁助理郭令公表示，騰訊廣告對電商海量SKU的對接能力，深度的用戶洞察，打造了更高效的轉化鏈路。更重要的是，騰訊廣告與拼多多的深度數據能力共建，讓拼多多能夠洞察并有效運營用戶生命周期價值，實現LTV更大化，增強了電商平臺的持續增長能力。
拼多多總裁助理郭令公
對于服務商，騰訊廣告搭建覆蓋六大行業的大客戶渠道團隊，并啟動“磐石計劃2.0”，從技術能力、垂直行業服務對接能力，人才梯隊建設等三方面，實現運營助力與行業聯動的雙重支持，打造平臺能力共建的健康、可持續生態。
合眾促實踐，制勝終局
優術、取勢、明道，是騰訊廣告在未來不懈追求的目標。張敏毅最后表示，營銷領域的整體進步，有賴于全行業參與者的共同探索與實踐。騰訊廣告希望“合眾促實踐”，以用戶為中心，創造更多價值入口，以應對暫時的困境，跑向持久增長的商業終局。
圖文來源于：騰訊廣告
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