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國內企業在進軍海外市場時，都會優先選擇Google、Yahoo等海外的搜索引擎做推廣，也就是常說的SEM，搜索引擎關鍵字競價廣告。在做搜索引擎關鍵字競價廣告過程中，最重要的工作就事關鍵詞的選擇，這篇文章就主要圍繞關鍵詞來跟大家分享~

關鍵詞：用戶的搜索詞如果被添加到推廣賬戶中，被稱為“關鍵詞”。好的關鍵詞能夠幫助企業快速定位意向客戶。搜索只是工具，正確的選擇關鍵詞才是核心靈魂。

關鍵詞

企業在谷歌推廣賬戶中選擇的，并且具有商業價值的、用來迎合潛在客戶搜索需求的詞叫做關鍵詞。

關鍵詞的選擇注意事項：

1.選擇與業務內容相關的關鍵詞；

2.選擇具體的關鍵詞；

3.注意關鍵詞的商業價值；

4.注意網民的搜索習慣以及錯別字。

關鍵詞狀態：有效、暫停推廣、審核中、搜索無效、不宜推廣。

匹配模式

范圍由窄到寬為精確匹配、精確包含、同義包含、核心包含和廣泛匹配。

1.精確匹配：關鍵詞和搜索詞完全一致;

優勢：定位精準、轉化率高；

劣勢：降低廣告展示機會，錯過意向客戶；

使用場景：企業預算搜到限制時；部分關鍵詞出價過高；詞量大的賬戶。

2.短語匹配：

精確包含（搜索詞完全包含關鍵詞，但關鍵詞本身不能拆分）；

同義包含（搜索詞與關鍵詞意思相近、位置顛倒、關鍵詞插入文字）；

核心包含（“去冗余包含”，搜索詞包含觸發的關鍵詞核心部分）。

3.廣泛匹配：搜索詞與關鍵詞有一定的相關性，需要大量加否定關鍵詞使用。

優勢：定位更多潛在用戶，捕捉更多商機； 最大可能提升品牌知名度；節省時間和精力，不比擔心漏掉關鍵詞；

劣勢：推廣費用更高；意向客戶比例過低，轉化率較低；無法靈活的控制關鍵詞的排名出價。

使用場景：預算充足；針對性較低，適當擴流；剛開始推廣的賬戶。

各個匹配模式的顯示符號：

a.·【】表示精確匹配；

b.“【】”表示精確包含；

c.·“”表示同義包含；

d.·“{}”表示核心包含；

e.· 不添加任何符號表示廣泛匹配。

匹配模式展現概率：廣泛匹配>核心包含>同義包含>精確包含>精確匹配。

匹配模式的作用：

關鍵詞可以定位潛在受眾，企業可根據自己需求，推廣目的，靈活選擇匹配模式，控制推廣信息展現的客戶群。匹配模式還會進一步影響客戶的消費、點擊率、轉化率等。

a.否定關鍵詞：也叫否定匹配，包括“否定關鍵詞”（包含否詞就不會展現）和“精確否定關鍵詞”（搜索詞與否詞一模一樣不會展現）。

b.否詞的作用：避免部分無效點擊，降低轉化成本，提升投入產出比；提高關鍵詞的點擊率，側面提高關鍵詞的質量度。

c.否詞的設置規則：否詞在計劃層級和單元層級都可以設置（計劃與單元‘相加執行’）；只對短語匹配和廣泛匹配生效。

d.否詞的設置技巧：能省則省；能增則增；能記則記。

移動出價比例：（移動設備出價=關鍵詞出價*系數（0.1-10））

關鍵詞“三價”

1.關鍵詞出價：指企業愿意為關鍵詞被點擊一次所支付的最高價格。

2.點擊價格：指網民點擊廣告所支付的實際費用，理論上出價>=點擊價格。

在其他因素相等的情況下：點擊價格=下一名的（出價*質量度）/自己的質量度+0.01 。

3.最低展現價格：為了關鍵詞上線，要給的最低出價，受該關鍵詞的商業價值和質量度影響。

監控文件夾

80%的財富掌握在20%人手里；百度80%的收入來自醫療和教育；企業的80%關鍵詞被20%消費，即“二八法則”。重要的關鍵詞在不同的計劃和單元，人工找到他們耗時耗力，可以通過監控文件夾。

監控文件夾可以將百度推廣不同的計劃和單元內的某些關鍵詞放在一個文件進行監控。

使用方法：單機“監控文件夾”按鈕→選擇計劃、單元→添加關鍵詞（監控的文件會多出個標簽）。

需要監控的關鍵詞：消費占比較高的關鍵詞和質量度較低的核心關鍵詞以及一些異常關鍵詞。

監控文件夾的優勢：1、多對多管理（多單元關鍵詞操作，管理靈活）、虛擬監控（無需打開各單元列表即可監測數據）、虛擬管理（無需改變賬戶結構）。

分匹配模式出價設置

在單元層級設置，可以多單元批量操作，可以單元內的關鍵詞單獨設置“不接受”。出價系數必須是：精確匹配≥短語系數≥廣泛系數。

注意事項：設置之后匹配模式同一顯示“廣泛（斜體帶下劃線）”；分匹配模式針對的短語匹配類型不同（之前設置過按最近一次設置類型，未設置默認為同義包含）；設置分匹配模式出價后關鍵詞的匹配模式不可修改。

結語：

無論是Google SEM還是Yahoo SEM，競價排名的原理和拍賣有些相似，如果不希望高價（競價）拍來的物品（關鍵詞）是贗品的話（相關性較差），就需要高度重視關鍵詞，畢竟關鍵詞才是賬戶的心臟。