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在跨境電商出口的潮流大背景下，獨立站作為一塊自己種的地，要如何實現優質的營銷，打造優勢品牌，從而收獲用戶的關注和購買，是每一個獨立站運營者都需要去思考的問題。

在營銷和品牌這兩門必修課上，谷歌廣告發揮了助攻之力，那么我們應該如何去把握谷歌這個優質資源，去提升網站ROI，從而達到營銷效果最優化呢？別著急，接下來，我們會向你慢慢道來！

一、購物廣告提升ROI

購物廣告旨在幫助客戶在適當的時間發現你的品牌和產品，但市場上展現的廣告形式多樣，因此客戶面臨的選擇也會更多。那如何才能讓你的品牌和產品博得客戶的青睞，從而提升網站ROI？這里有簡單可行的3個步驟助你搞定購物廣告。

1. 創建和上傳Feed

首先我們創建一個包含網站所有產品SKU的產品Feed，Feed包括產品名稱、描述、SKU、定價、庫存等信息；將他上傳到谷歌商家中心，待Feed審核通過之后，在Google Ads的后臺搭建購物廣告系列，并投放。當用戶的搜索詞觸發廣告的時候，廣告就展現出來了。

那么問題來了，廣告怎樣才能被觸發呢？

谷歌會在將用戶的搜索內容與您的廣告進行匹配時使用這些詳情，以確保展示相關性最高的產品。而匹配的內容主要是：標題、描述、谷歌商品類別和唯一標示碼（GTIN,包括upc\ean\jan\isbn)而谷歌商品類別和唯一標示碼，是早就被定義好的，無法修改。所以標題與描述的好壞決定了廣告能否被觸發展現，及曝光量和點擊率

在創建購物廣告的時候需要遵循廣告匹配原理，匹配的內容包括標題、描述、谷歌商品類別、商品唯一標識碼等，其中標題尤其重要，標題的好壞對廣告的曝光率與點擊率起著決定性的作用。一個好的標題應該是以下4種：

①標題字符數：150-70-25

標題最多可填寫150個字符，建議寫滿。最多展現前70個字符，一般顯示前25個字符。保證前25個字符的可讀性

②產品的核心關鍵字和核心屬性應該放置在前面

產品的核心關鍵字和核心屬性應該放置在標題的前面。核心關鍵字主要是指產品類型，比如裙子、上衣、褲子、帽子等等；核心屬性主要是指產品品牌、產品型號、產品特別功能特點，比如zara、silk dress、中號等等。優先保證比標題核心關鍵字和核心屬性前置的基礎上，盡量保證在25個字符內。

③確保前25個字符的顯示性和可讀性

重要的是要優化產品標題不僅針對相關的查詢，同時也要考慮用戶體驗和可見性。因為Google搜索結果頁面的PLA廣告只能顯示標題的前25個字符，很大程度決定了用戶是否點擊，影響點擊率的高低。

④對后面的45個字符進行深度優化

當我們把鼠標放在一個PLA廣告的時候會較多的顯示產品的標題，因此我們的產品標題的后45個字符應盡量包括產品的基本信息、其他附加屬性等等，比如尺寸、材料、大小、顏色等等。

那么創建廣告完畢之后應該要如何上傳Feed呢？主要有三種方法：在產品<50K時進行手動上傳；在產品<5M時進行半自動上傳，支持http，https，ftp或sftp上傳時間表；在產品>5M并需要專門的技術支持時利用內容API進行全自動上

2、充分了解谷歌商家中心

谷歌商家中心有嚴格的網站、產品質檢清單，比如規定網站不能有虛假信息、必須提供明確有效的聯系方式和售后服務等等。若違反了這些條例，谷歌商家中心會給出不同程度的提示信息，這個時候網站就需要去采取對應的解決方案。

3、搭建廣告

在廣告的設置環節，要注意廣告系列的“國家/地區”要與上傳Feed時設置的國家一致，且一個系列只能選擇一個國家。除此之外，相同的產品出現在不同的廣告系列里時，可設置出價優先級。在設置出價的時候有4個小技巧值得關注一下：

① 剛上線時可將CPC設置為搜索CPC的70%-80%

② 針對“所有產品以外的產品”，設置較低CPC，可以是平均CPC的40%-60%

③ 針對CTR\CVR高的產品，設置較高的CPC，可增加50%

④ 產品組按照品牌、類別、自定義標簽細分，差異化出價

還有一些不容忽視的常見廣告的問題及解決辦法。主要包括沒有曝光或曝光量很低；有曝光，但點擊率很低；點擊率高，但轉化率低；賬戶整體CPA偏高。

二、再營銷提升ROI

調查數據顯示，有96%的用戶在完成轉化之前就會離開網站，70%的用戶會放棄購物車而最終不購買，可見一次訪問往往不夠，因此需要再營銷帶來第二、第三、第N次機會，促成訪問過網站的用戶實現最終轉化。我們提煉出了3個維度，利用再營銷有效地提升網站ROI。

1、內容維度，用來對網站中的內容和不同功能進行分類，按照頁面層級分類進行，從網站首頁，到專區頁、活動頁、列表頁、搜索頁，最后抵達具體商品頁。

2、任務維度，按照用戶購買行為的步驟分類：首頁瀏覽，到品類瀏覽、商品篩選或搜索、加入購物車、付款頁面、付款完成。這非常類似于我們常見的訪客轉化漏斗。

3、輔助維度，通過用戶生存周期、用戶購買周期和用戶所在國家了解用戶的基本屬性和瀏覽購買習慣。

對于電商類網站來說，內容維度的分類可能是商品的品類，例如：家用電器，手機數碼，服飾內衣等等。而對于家用電器可能還會包含二級品類的子分類，例如生活家電，廚房家電，個人護理等等的子內容維度。從任務維度的分類可能包括品類瀏覽，商品篩選或搜索，瀏覽商品詳情，加入購物車以及購買等。

詳盡細分訪客群體

詳盡的細分是改善效果的關鍵，通過細分網站訪問者群體可適時向適當的人群投放適當的廣告，比如對于首頁訪問者，可以推薦活動和相關產品，助其輕松發現實惠商品；對于放棄購物車用戶，可給予優惠如免費送貨，強調產品特色；而對于之前的購買者，推薦給朋友可享折扣優惠，以吸引更多的用戶。

三、廣告搭配

對于不同類型及不同階段的產品，需要有針對性地制定差異化的廣告策略，搭配不同類型的廣告，進而獲得更優的營銷效果，提升網站ROI。

最后，除了以上提到的“三大招”，一些細節問題同樣值得關注和解決，如明確每個節點的推廣目的、付費流量與自然流量的關系，以及重點關注網站的高質量用戶、分析行為軌跡，維護老用戶的成本（遠低于獲取新用戶的成本）等等。