百度原生廣告干貨集錦 ——關于原生廣告的9問9答
現在市場上有辣么多原生廣告媒體！ 它們都有哪些差異？
百度原生廣告是廣告主、媒體、用戶 三方互動，針對廣告主來說，不僅要做到媒體“原生”即要適應媒體的規則，也要滿足用戶的“原生”，即廣告與內容充分融合。
在日常投放中，遇到投放數據不理想的情況，總是會習慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，再不行就新建計劃，然后不斷反復測試，進入一個死循環。
在實際優化中，我們要抽絲剝繭的地先定位問題：
展現量——即廣告的曝光次數，屬于投放數據的最基礎數據。內/外部因素都直接影響展現量。那到底如何影響？
預估點擊率決定廣告計劃的質量度
點擊量——即廣告被點擊的次數，創意、相關性與受眾的定向都直接影響點擊量。具體如何影響？
聊到這，我們知道信息流的投放一定要先定位問題，再尋求解決方法，接下來小編將帶大家就投放中常見的9大問題做深入解析。
Q1：信息流怎么做都沒有流量，怎么破？
STEP1：排查基礎設置是否合理
1、計劃層級 ：推廣預算設置過低； 推廣日期已過；時段設置不合理——時段要覆蓋娛樂時間，6-24時。
2、單元層級 : 性別、年齡過于局限——盡量不做限制，注冊時年齡默認是18歲。
3、網絡：網絡模式（wifi/全部）精細篩選——如果投放目標為收集銷售線索不建議篩選網絡，目標為為APP下載激活，app 大小<40M，同樣不建議篩選。
4、地域：地域選擇越精細，獲取流量越少。北上廣等一線城市競爭大，可考慮單獨拆分投放。
STEP2：核心定向方式排查，關鍵詞+興趣定向是原生信息流的黃金組合
1、 定向選擇：廣告競爭時，關鍵詞定向優先觸發，設置上，關鍵詞定向為優先選擇；
2、 關鍵詞選擇：越多越好，優選的幾個方法：
a、搜索賬戶投放轉化好的關鍵詞，此類詞可穩定賬戶效果
b、流量大的通用詞
c、關鍵詞充裕時，帶地域詞不做選擇，尤其是賬戶已做地域定向時
3、 定向交叉過多：年齡+性別+興趣+關鍵詞+地域+場所+APP偏好 =活該沒流量
4、 單元內創意條數少：在一定程度上，創意數量與展現呈現正相關
5、 出價或CTR過低，導致競價系數排名靠后廣告無法展現
Q2 : 信息流流量波動特別大，怎么破？
STEP1：排查外因——GD排期、產品迭代等客觀因素影響。
STEP2：排查內因——一定動了什么！！
1、是否調整了出價，“減之毫厘，差以千里” 不要輕易大動出價。
問題解析：
1、cpc下降，曝光量明顯下降。
2、頻繁調整出價，造成流量波動。
3、賬戶穩定性差，很難找到投放的臨界值。增加優化難度
解決策略：
1、出價原則先高后低，逐漸下調。
2、每次出價調整幅度不宜超過 5%,
3、調整后觀察至少1天。尋找最優出價
2、增加或刪除興趣點或主題吧。 “你以為你以為就是你以為的嗎 ？”
問題解析：
1、單純整體看，CPC未變，CTR下降3%,但展現量下降7.5%,成本增加70%。
2、經過排查是因刪除了部分大流量、轉化好的貼吧，成本增加，重新添加，展現量恢復，成本明顯下降
解決策略：
1、目前手百、貼吧、瀏覽器 目前無法提供 興趣點\主題吧維度的轉化報告。刪除興趣點和主題吧需更謹慎。
2、針對流量大的興趣點\主題吧，單獨新建計劃/單元測試效果。
3、刪除/替換關鍵詞或刪除或暫停流量大的創意。
問題解析：
1、展現量高、轉化量高的創意，被刪除或展廳，直接影響賬戶投放效果
解決策略：
1、雖然理論上物料活躍期是3-5天，但實際上處理要更加靈活。
2、針對效果好的創意若未有明顯變差的趨勢，謹慎調整。
3、針對效果前后端效果明顯不好的創意，優化要更大膽些
4、原本能競到展現的創意，現在排名指數下降 。投放過程中預估CTR逐漸接近實際CTR，預估CTR下降則實際CTR低于初始預估CTR，故實際CTR遠低于行業平均水平。造成流量波動。
Q3 : CPC過高怎么辦？如何降低CPC
STEP1：判斷出價是否合理
1、行業出價作為參考，是否真的高于行業。
2、百度信息流目前與競品（頭條、廣點通、智慧推等）確實cpc略高，無法直接比較。
STEP2：判斷定向方式是否合理，定向越精細，出價越高，CPC越高
STEP3：優化CTR，降低CPC ，CTR越高，CPC越低。
STEP4：精細化運營詞包、興趣、地域，差異化出價，降低CPC
Q4 : 展現、點擊、CPC與CTR 很好，轉化效果不好，怎么辦？
STEP1：明確核心考核指標
其他投放媒體和其他競品信息投放成本？對新產品、新物料要有冷啟動的預判，不能盲目對標。
STEP2：排查監測方式
第三方監測工具升級可能導致數據監控異常
STEP3：數據積累
競價的優化應該根據平臺的實際數據調整，而不是經驗，因為經驗和媒體平臺受眾表現并不一致。當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃至少達到5千到1萬次的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。
STEP4：關注中間變量
跳出率、頁面停留時間，創意與著陸頁面相關性差，創意描述過分夸大或獵奇與實際不符。
Q5：前端效果未變，轉化效果突然下降，怎么辦？
STEP1：排查數據監控
第三方監控升級、本身APP包升級都有可能造成數據效果波動。
STEP2：排查操作引起波動，一定是操作了什么引起變化。舉個栗子
問題解析：
1、前端CPC與CTR變化不大，消耗下降、激活成本增加。
2、深度解析，刪除了部分轉化好，流量大的貼吧，造成消耗和轉化量下降。
解決策略：
1、目前手百、貼吧、瀏覽器都暫時無法提供 興趣點\主題吧維度的轉化報告。刪除興趣點和主題吧就要更謹慎。
2、針對流量大的興趣點\主題吧，單獨新建計劃/單元測試效果。
Q6：投放一段時間后，某個單元/創意 展現（點擊）逐漸下降，且下降明顯
競價系數排名下降導致的廣告競得率下降，CTR遠低于行業水平，導致預估CTR逐漸接近實際CTR的過程中出價*預估CTR（即競價系數）競爭能力不足；有相同定向條件下的新單元/創意競價系數較高，搶占（替代）原有廣告展現機會。
Q7：如何更好的精細化運營賬戶？
STEP1：精細化詞包緩解創意壓力
通過精細化拆分關鍵詞，有效切割流量。
STEP2：合理拆分興趣點
不同興趣點分別打包測試，精細化管理。
STEP3：分地域投放管理。
不同地域競爭激烈程度不一樣，可避重就輕，降低成本，有效獲取流量。
Q8：信息流投放全行業競爭，每個行業真的都一樣嗎？
答案是No ！Of course not！！
Q9：一個優秀合理的賬戶結構是什么樣的？？
聊了這么多，其實信息流投放優化也可以The Simpler The Better，只要你記住以下這些！！
1、先粗后精。投放初期設置，不合適精細設置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，如果前期設置受眾過窄，會導致優化周期特別長。
2、他山之石，不一定可攻玉。在其他渠道表現好的人群，在不同媒體平臺的表現是不一樣的。這個前期測試的成本還是不能節省，等后期賬戶穩定下，投放ROI自然會明顯下降。
3、全而不重。關鍵詞優選搜索有轉化和展現量高的關鍵詞，合理分類統籌，避免重疊引起自己和自己競價。
4、“簡化關鍵詞”。賬戶定向已有地域定向時，切記關鍵詞選擇時盡量不要做地域限制，比如 “二手車” ，而非 “重慶二手車”。
5、數據積累。競價的優化應該根據平臺的實際數據調整，而不是經驗，因為經驗和媒體平臺受眾表現并不一致。當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃至少達到1萬次點擊的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。
6、追根溯源。效果不好時，先定位問題，再進行，切記一言不合就調價。
7、A/B測試。測試、測試，A/B測試，很重要。
上邊聊了如何適應媒體的規則，做到媒體原生。那么又如何做到內容原生呢。如果媒體是一棵蘋果樹，那么原生廣告就是樹上的蘋果，而普通廣告只是樹上所掛的紅絲帶；原生廣告與產品互利共生，在不影響你使用的前提下，憑借其本身對用戶有利的內容，使用戶產生主動的點擊的欲望。
那我們該如何做呢？要做到2點：形式原生與場景原生。
形式原生包含=文案+素材
文案：模仿新聞資訊樣式，貼近自然結果，廣告主的slogan或廣告信息在視覺上會自然地融入，比如，通知類、疑問、引發爭議、網絡新用語等新聞常見詞匯。文案不宜過長，不建議超過30個字符。切忌！直接羅列賣點！！
圖片素材：顏色、框架，組圖，程度融入背景之中，切記生硬捆綁賣點。
不同受眾類型，決定圖片素材是高逼格、低粗土還是美女、帥哥的誘惑。
場景原生：了解用戶意圖后展示其真正需要的內容，有效引起其共鳴和認可。
比如：北京霧霾天，快下班刷手百資訊新聞，看到順風車優惠活動\周末喜歡騎行踏春的人，看到ofo紅包車的活動\懷孕期間，看到每日優鮮補充維c的活動。充分結合所處的時間、地點、興趣和意圖需求。
其實你只要遵照以下幾條，就可以讓你的信息流投放洗髓成功。
1、樣式：目前三圖優于單圖，但單圖，逐漸優化，展現、點擊量近期逐漸增加。制作物料時，建議一起添加。
2、文案宜短不宜長：文案不宜過長，建議不超過30個字符。
3、素材：廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報式的。經測試，原生的圖片素材投放出來，CTR和成本也是優于宣傳海報
4、素材類型：不同受眾類型，決定圖片素材是高逼格、低粗土還是美女、帥哥的誘惑。
5、借勢：明星代言、美女，總之你有授權就可以。
6、布局：圖片素材結合推廣目的，合理布局，經測試，拼接樣式優于切割。
7、變化：用戶在變，環境在變，物料活躍周期在一周左右。
8、測試：沒有，只有更合適的，制作5—10套不同類型創意，選擇“輪替模式”找出轉化率創意
三千道藏有云，信息流優化是一個漫長的改命之路，但好事不怕多磨，不防用神識再領悟下，今天我們聊的所有干貨，希望對大家有所啟發,能夠拋磚引玉！信息流投放越來越好！！
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