在過去一年，游戲版號雖已恢復(fù)正常發(fā)放，但行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管已經(jīng)成為共識，游戲?qū)徟T檻提高，使游戲廠商趨向于打造精品化游戲。而從當(dāng)前整體網(wǎng)游行業(yè)來看，增量市場變存量市場，游戲紅利市場減少；用戶時間碎片化，買量成本逐步升高。留給游戲廠商的問題是，怎么有效的降低買量成本，縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑？
對游戲廣告主而言，營銷困境在于如何找到合適的流量運(yùn)營策略并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。2019年12月20日，百度KA“智先機(jī)，游未來”游戲行業(yè)峰會上，百度提出N.E.X.T.全鏈AI營銷解決方案，將游戲營銷各個環(huán)節(jié)的難點逐個打通。
游戲行業(yè)三座大山 百度提出全鏈AI營銷
網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正在面臨著增長放緩：一方面用戶增長趨緩，用戶從增量市場進(jìn)入存量市場，流量紅利減少；另一方面，移動游戲市場銷售收入從2016年到2018年一直呈下滑趨勢，2019年也只有微弱的增長。
在行業(yè)整體增長放緩的背景下，游戲買量消費(fèi)出現(xiàn)上漲趨勢，但在流量紅海的大環(huán)境下，買量成本卻節(jié)節(jié)攀升，這成為游戲品牌的一大痛點。與此同時，用戶媒體觸點增多，注意力被更多應(yīng)用分散，這也給游戲品牌的投放帶來了不小的挑戰(zhàn)。
游戲行業(yè)面臨三座大山：紅利市場在減少；用戶觸點增多，媒體資源復(fù)雜；買量市場價格逐漸增長。因此，百度大客戶銷售部整合營銷高級經(jīng)理郭穎提出，從用戶的認(rèn)知、意圖、行動上緊抓用戶關(guān)鍵決策點，是游戲廠商獲得營銷突破的關(guān)鍵。百度以大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)賦能，提出N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，實現(xiàn)從“激發(fā)用戶需求”到“完成交易”的全鏈路整合營銷。
以實際游戲投放為例，在用戶對游戲的認(rèn)知初始階段，通過信息流GD打造“激發(fā)池”，激發(fā)用戶需求。在用戶產(chǎn)生感知階段，以云試玩樣式打造“體驗池”，讓用戶提前獲得游戲試玩體驗。繼而接入智能小程序，通過喚醒用戶，持續(xù)完成轉(zhuǎn)化。而通過小程序沉淀下來的用戶和數(shù)據(jù)則形成“資產(chǎn)池”，可以進(jìn)一步運(yùn)用在前面的激發(fā)池和體驗池中。在整個營銷鏈路中，百度數(shù)據(jù)引擎工具觀星盤，幫助廣告主精準(zhǔn)識別并分析用戶，在投放前對用戶進(jìn)行分析，投放中根據(jù)用戶分析進(jìn)行定向，最后把用戶沉淀下來再營銷。
游戲運(yùn)營全周期 品牌資源全覆蓋
游戲行業(yè)與其他行業(yè)不同在于，游戲廠商除品牌曝光需求外，對效果轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營也十分看重，因此在營銷上對精細(xì)化運(yùn)營有更深的要求。百度大客戶銷售部整合營銷經(jīng)理蔣禎妮提到，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷思路將賦能游戲運(yùn)營的全周期，在游戲運(yùn)營各個階段，整合百度品牌資源為廣告主提供整合營銷服務(wù)。
游戲運(yùn)營主要分為三個階段，觸達(dá)期、大推期、持續(xù)期。在公測初期，通過百度APP等一系列產(chǎn)品開屏資源取得海量曝光，借助百度數(shù)字營銷引擎觀星盤，精準(zhǔn)觸達(dá)TA。在熱推期，通過原生挑戰(zhàn)賽、貼吧運(yùn)營資源等精準(zhǔn)曝光，加深用戶體驗，深化影響TA。在持續(xù)期，利用信息流CPM實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流，提升轉(zhuǎn)化。
在游戲行業(yè)競爭日益激烈，獲客成本居高不下的市場環(huán)境下，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷的游戲品牌全周期解決方案為游戲品牌提供了消費(fèi)者運(yùn)營時代的營銷新路徑，成為游戲行業(yè)的不二之選。百度大客戶銷售部總經(jīng)理李忠軍在20日百度KA游戲行業(yè)峰會上提出，N.E.X.T.全鏈AI營銷在游戲行業(yè)的落地要講求八個字：“量質(zhì)并重，深度轉(zhuǎn)化”。百度旨在整合各類資源，為游戲廣告主提供一個更優(yōu)質(zhì)的流量，結(jié)合百度不斷優(yōu)化的營銷工具，幫助廣告主實現(xiàn)更高效的流量轉(zhuǎn)化。
與此同時，2020年，百度也策劃了系列節(jié)日熱點營銷活動，通過系列IP資源以及3大事件營銷活動的打造，給游戲行業(yè)廣告主提供更多廣告資源，幫助游戲行業(yè)廣告主實現(xiàn)營銷的“品效合一”。
激流勇進(jìn) 共創(chuàng)營銷新時代
游戲行業(yè)多重的考驗為百度帶來更多的思考，為游戲品牌提供更高效的營銷策略是百度一直深入探索的方向。為感謝廣告主在風(fēng)云變幻的游戲市場中，持續(xù)的努力和對百度的信任，在12月20日的KA游戲行業(yè)峰會現(xiàn)場，百度為廣告主頒發(fā)了“最具潛力游戲獎、大游可為 手游獎、百度最強(qiáng)原動力、金牌合作伙伴”共四項大獎。
2020年，百度將開放更多的資源和技術(shù)，共同助力游戲行業(yè)廣告主營銷品效合一。
圖文來源：百度廣告觀
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