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本文旨在通過對及百度閱讀分析對比，通過對生命周期、業務邏輯、用戶運營策略等多維度進行分析，嘗試對閱讀軟件進行分析，不足之處，歡迎探討。知識焦慮成為當下的熱門話題，人們為了緩解焦慮，開始通過聽書、學習網絡課程、訂閱自媒體公號等多種渠道補充知識。每天聽本書、公眾號推文在一定程度上緩解了人們的焦慮癥。但如果要獲得系統性、有質量的知識體系，閱讀仍是不能被替代的。閱讀相比公眾號等碎片化閱讀，對時間的要求更嚴格，需要用戶花費大塊的時間來進行系統的學習。但游戲、直播等APP的暴漲，用戶精力被分散。

在這樣的大環境下，如何吸引用戶的注意力，讓用戶形成長期穩定的讀書習慣，并能獲得知識的收獲感，是對閱讀類APP從產品設計到運營的一大考驗。

本文將從以下幾點進行分析：

1.行業背景

2.百度閱讀產品分析

3.百度閱讀運營分析

截止到2017年12月底，數字閱讀獨立APP行業月活躍用戶規模增至2.53億人，其行業滲透率約為23.4%，低于移動音樂、在線視頻、游戲等行業。

用戶閱讀總時長，增長約16.6%，用戶月度使用總時長占比有小幅提升。17年12月份用戶人均單日使用時長同比增長9.6%。

用戶專一性較強，使用2個以內閱讀APP的占比為81.2%，其中使用一個APP的用戶占比為56.5%。

所以一旦用戶鎖定了某一APP，其更換平臺的可能性就小了，這也意味著如果沒有強大的粘性運營，用戶從該平臺流失，轉向其它平臺后其再次回歸的可能性也會降低。

用戶生命周期

百度閱讀2014年上線，經歷幾年的精進打磨，逐步長成為一款較成熟的閱讀工具產品。從下載量來看，百度閱讀下載量逐步放緩，產品進入成熟階段，需從產品設計、用戶運營上精耕細作，以提升競爭力，實現變現增收。

業務邏輯：用戶登錄→查找書籍→購買→打開閱讀→發表評論。用戶最主要的需求，是在平臺能找到想讀的書籍，獲得良好的閱讀體驗。同時，閱讀的人有較強的表達意愿，通過書評、發表想法、以書會友等動作實現知識產出，獲得認可。

典型的商業邏輯：閱讀軟件是一類高頻產品，需要重點培養用戶習慣，強化用戶體驗和用戶分享點；產品本身具有現金流，如購買會員服務、購買書籍或音頻產品，在產品進入成熟后，提升變現能力也是當前需重點考慮的方面。

市場競爭分析：閱讀工具市場競爭已相當激烈，掌閱、QQ閱讀等閱讀工具居于閱讀工具首位的掌閱APP的月度活躍人數約為百度閱讀的4倍左右。當前形勢下應重點加強用戶精細化運營，拉新促活，減少用戶流失于沉默，做大市場份額。

目前競品間同質化逐步加重，在內容開發方面，需要加速布局，開發平臺獨家產品，提升市場競爭力。書旗和掌閱均有“獨家”版塊，通過獨家產品，吸引用戶鎖定平臺。

百度閱讀業務分析

相比于聽書和視頻，閱讀是一種相對枯燥的學習方式，對時間長度要求也比較高。通過對業務邏輯和商業邏輯、競爭環境分析、需要重點關注的幾個數據維度：

1、獲取新用戶：渠道轉化率、渠道獲客成本、新用戶注冊數量

2、留存：次日留存、7日留存、月留存、7日流失數、7日回訪用戶

3、促活：日活躍用戶、平均用戶閱讀時長、push消息打開閱讀量、用戶評論量、用戶關注數量、用戶粉絲量、活動參與數量

4、變現：付費會員購買數量、用戶付費購買書籍量及金額、用戶購買聽書等其他頻道產品數量及金額、用戶代金券獲取及使用數量

5、傳播：用戶分享閱歷次數、用戶邀請好友下載數量、用戶分享活動鏈接數量等

通過對重點數據的分析，在產品設計和運營上重點需關注的幾個激勵點為：新用戶注冊、瀏覽書籍并加入書架、每日閱讀、發表觀點、與其他讀者互動、付費購買、分享傳播。

新用戶留存：新用戶下載后，可收到的福利了有：20元無門檻代金券（有使用期限，便于刺激用戶盡快使用購買）、免費領一本書。同時，在書架處預先送給用戶兩本書，讓用戶對書架產生認知，激發用戶開始閱讀。書籍的吸引度對于次日留存有很好的提升效果，一旦開始進入閱讀模式，就有進一步運營的空間。

目前贈送的兩本書是《妞妞：一個父親的札記》和《狼圖騰》，作者時隔一年后再次下載，仍是這兩本書。建議可以對贈書做一些變動調整，結合用戶喜好基因來選擇發放的書籍，更有利于留存。

在產品上，百度閱讀對于新用戶首次下載進入體驗頁面前無閱讀偏好性的信息獲取，增加基因獲取對于用戶精細化運營有一定的幫助，如針對性的推薦，用戶注冊初期，針對性的活動push等。

目前個性化推薦存在于書城輪播位下方“開啟個性化推薦”，需用戶主動操作，個人認為轉化效果會有一些折扣，第二個位置是個人頁面的“我的閱讀基因”，位置偏后，需滑屏后方可看到。

老用戶的運營主要是用戶活躍度提升、變現以及流失用戶的召回。留存，目前重點關注于用戶打開頻率、用戶閱讀時長及用戶互動方面。

針對用戶打開頻率，產品設計上留存手段主要有簽到兌換積分、活動信息及書籍推薦push，其中簽到每次贈送5積分，連續簽到7天可抽獎；針對用戶閱讀時長，產品設計上包括閱讀時長兌換代金券（每60分鐘=1元，每周最高10元）、閱讀超30分鐘送5積分，積分可以兌換代金券，代金券可以購買小于該面額價格的書籍，以此來增強用戶的主動性。每周兌換的代金券有效期為7天，利用損失厭惡心理，督促用戶及時購買，形成新的書籍粘性。為增加用戶閱讀活躍度，百度閱讀在運營上進行了一系列的操作。

（1）開展促銷活動，通過特價、新書上線、熱播劇同步書籍等活動，吸引用戶關注、購買，并提升閱讀活躍度。如《三生三世十里桃花》電視劇熱播的時候，上線《三生三世枕上書》等相關書籍。

百度閱讀促銷活動，經常會有一些特價書籍放出，質量高、價格低，有很好的用戶粘著力。免費書籍量也較大。如果是閱讀常見小說如文學名著，大部分在10元以內，通過簽到、閱讀時長換取代金券即可購買，對于付費支付的需求不大。

（2）活動舉辦閱讀PK賽，用戶投入5積分進入積分池，在規定時間內，每天至少讀書1小時，根據讀書時長瓜分全部積分，閱讀時間越長，分到的積分越多；該活動從設計上來看，利用用戶對于排名、比賽的攀比心理，對于用戶活躍有一定的激勵性。

但在活動開始前幾活動過程中，無宣傳力度，僅在APP中加入一個角標（如圖中紅圈處位置），個人認為這樣的宣傳效果會影響活動的執行效果。根據積分池的分數來看，用戶活躍度在周末1萬人左右，工作日在5000人左右，對于千萬活躍的APP來講，還是比較低的。

從當前的運營來看，存在以下幾點不足：

（1）代金券過期無提醒，用戶不能及時將代金券轉變成書籍，以形成新的吸引力；

1.消息通知：消息推送內容集中于促銷信息、書籍推薦，從目前推薦內容來看，未能對用戶進行分群，針對性不夠強。收到的Push消息中約有約半數為本人無興趣的內容，且push較頻繁。建議加強對用戶的分群管理，避免無效的push引發用戶的反感情緒。

2.目前用戶留存仍集中于簽到、積分等手段，不能對不同用戶進行精細化管理，無法根據用戶的不同特性進行針對性的活動推送及分級引導，影響用戶增長、平臺忠誠度提升以及商業變現。而競對掌閱建立了相對完善的會員體制，根據會員等級，享有不同的福利及特權，如下圖。

1.積分手段較單一，針對重點運營指標，不能產生有效的推動作用。且積分出口單一，主要是代金券與部分實物產品。

積分單日最高積累12分，一年無間斷積累約4380積分，但實物產品中百度帆布袋需積分4200分，相當于1年中積分獲取總和，相對來講，實物產品價值較高，積分兌換的可能性較低。主要出口仍是積分兌換代金券。

變現：變現主要包括第三方廣告投放、會員收費、付費購買單本書籍或音頻。廣告投放在此不做展開敘述。因部分經管、營銷書籍價格幾乎與實體書價格等同，且部分包含在VIP或VIP折扣里，仍可以看做是VIP的助推力手段，故變現部分重點分析VIP會員制度。

會員收費:百度閱讀的在17年實施VIP會員制度，分為1年108元、半年88元、1個月18元，上線初期只有1年、半年兩類，近期上線了1個月的會員收費級別。

會員可享權益有：萬本免費；高頻更新、非VIP圖書八折購、會員三端互通、優質版權方、尊貴身份標識、受邀名人大咖的書友圈。

會員免費書籍涵蓋技能進階、社科文學、青春言情等多種品類暢銷書籍，人群覆蓋面廣，庫存質量無需多言。

會員收入=購買人數*客單價，購買人數=總用戶數*會員轉化率

總人數主要取決于平臺現有用戶及拉新能力，會員權益設置、landingpage頁的設計都會影響到轉化率；客單價主要由購買的會員來區分，整年購買均攤到單月之后，一定是更具有吸引力的價格，在百度會員的定價中可以看出；

在此對百度閱讀的會員制度發表一些看法：在17年百度會員是可以用積分兌換的，大概1個月是500積分左右，但后期下線了該兌換制度。轉而改為會員用戶全部付費獲取。

但個人認為，不妨對此做一個小調整，如：用戶首次可以用積分兌換一個月的會員權益，或免費享用15天，每人只可享受一次權益，當用戶對于會員的體系及利益有所體驗之后，能更好的促進用戶購買。另外，對于用戶而言，6個月及12月都屬于長時間購買，用戶很有可能在付費之后就松懈了，不能有效提升活躍度。如果增加一個連續付費梯級，比如12元/月，采用自動續費模式，用戶首次性支出較少，更利于嘗試及購買。同時，自動續費比單月購買，更有利于提升二次購買轉化率；用戶權益時刻處于一種月后到期的氛圍中，對提升用戶活躍度也有一定幫助。

傳播：百度閱讀平臺內部主要通過老用戶關系鏈進行傳播，除常規的閱歷分享外，還有兩大主要活動。主要為每日閱讀分享，展示體現閱讀質量的翻頁數、閱讀時長及連續閱讀天數數據，并從自身、平臺用戶占比等維度進行突顯：

（1） “分享贈一得一”活動：老用戶分享一本書到朋友圈，新用戶可以通過下載APP領取書籍，老用戶也可以同時獲得該書；活動呈現在書城板塊的輪播下方，位置明顯。

“分享增一得一”活動對于用戶刺激性較高，分享之后用戶還能看到“明日書單預告”

（2）“邀請兌券”，用戶通過邀請好友賺禮金，邀請成功邀請新用戶且下載APP后老用戶獲得5元閱讀券。老用戶及新用戶打開頁面分別如下。

個人認為對老用戶的吸引力不足，從而導致活動效果打折。

觀點主要如下：

1、老用戶的激勵是5元代金券，實際上，從兌換渠道來講：1、5元代金券可用125積分換的（125個積分按照現有的一般規則，13天左右即可獲得一張5代金券）；

2、如每周閱讀時長超過300分鐘，即可兌換一張5元代金券；

3、用戶每周有一次抽獎機會，100%中獎，抽中5元及以上代金券也有一定的幾率；

4、還有APP評論等其他獲得代金券的渠道。以上獲取渠道不互斥。

從使用上來講，百度閱讀5元券可購買的書籍類型勢必有限，如一些經管營銷書籍動輒十幾二十元，5元優惠券就會顯得比較雞肋，難以引起用戶的主動分享推薦欲望。而5元以下的書籍完全可以通過簽到、閱讀積分換取代金券等獲取；從板塊的入口來看，在個人信息的中部偏下位置，無明顯的引導，用戶易忽略，個人感覺刺激效果不大。

總結：

以上是個人對于百度閱讀的產品分析及用戶運營手段分析，從當前來看，已經建立起了初步的運營框架，但在用戶精細運營方面還有很大的挖掘空間。作為忠誠的用戶，期待看到能有更有力的運營操作，能更好的在平臺上玩起來。