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傳統廣告是指電視、廣播、報紙等大眾性傳播媒體，同時包含路牌、燈箱、交通工具等戶外媒體，以及POP、包裝物、電話黃頁、產品目錄等其它媒體，其中，報紙、廣播、電視是公認的三大傳統廣告媒體。

缺點：受地區的限制，針對性弱，效果難以評估。

SEM是指搜索引擎營銷，其基本思想是讓用戶發現信息，并通過（搜索引擎）搜索點擊進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。

缺點：被動推廣，客戶只有在知道該產品的時候，才會進行搜索，況且取得這樣的效果實際上并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在顧客。

DSP是指需求方平臺，廣告主可以在流量平臺上設置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等等。

與SEM廣告守株待兔式的被動等待潛在受眾“翻牌子”相比，DSP廣告是一種能夠讓廣告主變被動為主動的推廣形式，同時SEM廣告所響應的是廣告受眾的即時需求，而DSP廣告因為機制的原因往往對應的是廣告受眾過去一段時間的需求，所以DSP廣告投放應該更多地考慮用戶的潛在需求、規律性需求和長期需求；

另外兩者在整合營銷中擔任的角色也有很大不同，SEM因為搜索引擎的特性而往往擔當的是最終轉化收割的角色，而DSP可以彌補SEM推廣流量的不足或稀釋流量的成本，通過瀏覽轉化實現助攻的作用。

一、DSP和SEM廣告營銷價值的區別

2017年被稱為dsp廣告元年，在各大自媒體平臺大爆炸的時代，越來越多的廣告形式出現在網絡上，但都是以dsp廣告形態為基礎來進行拓展的，比如信息流廣告，Banner，視頻貼片等等，都是大數據時代的產物，通過用戶標簽來為用戶提供廣告，提升用戶體驗；而sem作為企業的傳統營銷渠道在PC端的表現越來越差，這是由于PC的競爭更加激烈，廣告位變少，企業營銷成本提升。不可否認的是sem依然可以獲得精準用戶。

流量覆蓋面維度

SEM：據《友盟：2015全域互聯網發展報告》顯示，國內PC端網站搜索流量占比主要以百度、360、搜狗為主。百度自5月份整改以來，從4個廣告位上調至5個，右側無商業廣告;360上方6個廣告位，下方1個時隱時現;搜狗上方4個，右側7個。受競價廣告位數量的限制，隨處盡顯流量之殤，所以在SEM預算有限的情況下，流量覆蓋面也會容易觸及瓶頸。

DSP：隨著越來越多流量平臺的不斷開放，用戶覆蓋范圍和粘性逐步提升，今天的DSP廣告市場已經呈現流量供給充足，消耗有序的狀態。除了少量的特殊門類外，可以說，DSP廣告基本上實現了全網流量覆蓋。對于一個成熟的DSP平臺，優質流量的持續供給如同血液的良性循環，保證有足夠的流量就需要對接多個AdExchange平臺。大多數dsp平臺已對接國內十余家主流PC、移動、視頻廣告交易平臺，日均可競價流量超100億。

時機(環境)維度

SEM：很多客戶會把SEM叫做收口媒體，其本質就是它缺乏品牌效應和記憶效應，也沒有累計效應，但它卻是收割用戶“即時需求”的有效渠道!因為SEM的定向是基于精準的此時此刻的受眾意圖定向，是由用戶主動告訴你他此時想要什么。相對于DSP展示廣告來說，SEM只要做好關鍵詞匹配、點擊率預估及出價預算等，就可以恰到好處的完成了精準定向(當然SEM的優化涉及到很多數據分析和實戰經驗，并非一蹴而就，本文暫不贅述)。因此在這種“你想我有”的好時機下，SEM的后續轉化率也會相對有優勢。

DSP：區別于SEM在用戶主動尋找時推送廣告的形式，DSP廣告可能更多是在用戶看新聞、追劇、玩游戲等互聯網行為下進行展示。這種情況下，即使知道用戶想要什么，似乎也很難轉移用戶眼球并引起其點擊行為。但展示廣告的超強表現力可以傳達更多的信息，產生更好的品牌效果。并且隨著移動互聯網的迅猛發展，越來越多的DSP平臺也已經通過“數據+技術”實現了場景化營銷，做到了定向推送更加貼合受眾需求廣告的同時，讓品牌出現的恰到好處。

用戶維度

SEM：搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，因此其最高價值在于消費者是在自主意愿下產生“搜索”行為，這給廣告主洞察用戶提供了最佳時機。通過對搜索數據的收集、分析，可以更有效的指導其他營銷渠道，制定營銷策略，從而以最少的投入達到最大的轉化。如某些dsp平臺的DSP關鍵詞定向策略，就會充分結合廣告主以往的SEM營銷漏斗模型，來為廣告主提供更科學、合理的流量配比方案。

DSP：DSP是基于捕捉cookie、ID背后的行為數據，所以DSP最大的突破在于不再是以傳統的購買廣告位形式，而是通過給每個人打標簽的方式，判斷用戶屬性，從而觸發服務器精準購買廣告位后面的人。因此對數據資源的吸納整合，挖掘優化是精準投放的大前提。但由于國內媒介市場的交易仍處在半封閉的狀態，即所謂的“圍墻花園”，這給DSP公司也帶來挑戰。當然隨著市場需求的推動，資源透明度必然會有所提升。如現在的很多優質視頻資源，都已經相對公開化了。

內容維度

SEM：搜索廣告的基本形式是與自然檢索結果一致的文字鏈，一般會以加有底色或“廣告”“推廣”等字樣來區別自然搜索結果，其目的是減少那些對廣告沒有興趣的人的誤點率，從而降低廣告主預算浪費和提升用戶體驗。即使隨著搜索廣告的發展，也探索出了一些能傳遞更多價值的表現形式和內容來提升變現效率，如除了文字，還增加了產品圖片、廣告主Logo、電話等，但內容仍多以“產品介紹、活動優惠、搶購”等為主，缺乏創新力和吸引力。

DSP：展示類廣告則通過Banner、開屏、視頻、富媒體、信息流等多元化的表現形式不斷“撩撥”著消費者的視覺神經。同時，利用大數據技術深挖用戶消費心理，還能做到“千人千面千景”的創意呈現策略。很多dsp平臺會通過爬蟲技術對BBS、微博、微信等動態頁面的UGC關鍵字抓取，就可以深度了解用戶對產品的關注焦點，從而提取營銷訴求，為每一類不同屬性的用戶提供不同的創意素材組合，真正實現為不同的人群投放更有針對性的廣告內容。

SEM是主動營銷的過程，深切抓住用戶即時搜索需求；DSP是獲取用戶標簽，被動提供用戶想要的信息的廣告形式，而這兩種廣告對于企業品牌，營銷目標及效果都是截然不同的，在企業發展的不同階段兩個廣告的營銷手段也不一樣，至于如何讓兩者形成整合營銷，達到效果最大化，就看各企業自身的創意了。

二、DSP與傳統廣告營銷價值的區別

【投放模式】

傳統的廣告投放模式：

1.廣告主直接購買媒體：廣告主直接在媒體上購買廣告位。搜索引擎關鍵字廣告或廣告聯盟展示廣告均可進行自助投放。此外，廣告主也可通過門戶等媒體的直銷團隊，直接購買其優質廣告位。

2.廣告主通過代理商購買媒體：代理商為廣告主進行代理投放，并協助其進行預算分配。除可同樣進行搜索引擎及廣告聯盟的廣告投放之外，代理商還可以通過廣告網絡為廣告主購買媒體資源。

DSP與傳統網絡展示廣告的區別！

在傳統的網絡廣告投放模式下，廣告信息以及廣告費用由廣告主直接給到搜索引擎丶廣告聯盟丶以及媒體，廣告聯盟進一步給到媒體，再由搜索引擎以及媒體將廣告信息呈現給受眾。而受眾的瀏覽信息則由搜索引擎丶以及媒體進行收集，并反饋給廣告主。在有代理商參與的情況下，廣告信息以及廣告費用先由廣告主給到代理商，代理商給到搜索引擎丶廣告聯盟丶以及廣告網絡，再由廣告聯盟和廣告網絡給到媒體，搜索引擎與媒體則將廣告信息呈現給受眾，受眾的瀏覽行為數據則沿著相反方向傳遞。

DSP技術出現后，推動了網絡廣告投放方式的轉變。DSP的廣告投放方式既包含了傳統的廣告投放方式，又聯結了SSP丶廣告交易平臺等產業鏈上新出現的角色，實現了新的投放方式。

DSP廣告的投放模式：

1.與傳統廣告投放模式相同，現金流、信息流及數據流的路徑均一致。

2.廣告主或代理商通過DSP進行投放，DSP幫助廣告主或代理商通過搜索引擎丶廣告網絡以及廣告聯盟進行投放，同時DSP可以接入多個廣告交易平臺或可以接入多個SSP來獲取媒體受眾資源，而廣告主則通過DSP對廣告交易平臺中的流量進行基于受眾的購買。

【購買方式】

媒體購買方式的優勢：媒體品牌溢價較高。

媒體購買方式的局限：

1.覆蓋的受眾群體中存在非目標受眾，使得相應的廣告預算被浪費；

2.購買的媒體無法覆蓋所有的目標受眾；

3.對于廣告效果無法做到實時監測及優化。

受眾購買方式的優勢：

1.可以精準地觸達目標受眾，避免將預算浪費在非目標受眾上；

2.可購買的媒體數量更多，覆蓋面更廣，可以觸達到單靠媒體購買方式可能遺漏的目標受眾；

3.由于廣告推送的對象均為目標受眾，點擊率和轉化率相對較高，提升ROI；

4.可以對廣告效果進行監測和優化，不斷提升精準度。

受眾購買方式的局限：廣告主的關注點由媒體轉向受眾，一定程度上降低媒體的品牌價值，拉低媒體的溢價能力。