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報紙廣告近年來確呈持續(xù)下滑的趨勢，近期也難有止跌跡象，不必否認這一現(xiàn)實。問題是如何認識這一現(xiàn)象。

首先，報紙的興衰并不“天生”地以廣告為指標。在國際上，報紙一般分為嚴肅大報和通俗小報，現(xiàn)在的嚴肅大報已經(jīng)更多依靠財團支撐，成為其影響力的代言者。2008年金融危機發(fā)生后，歐美一些研究者提出，廣告和報紙的關(guān)系是19世紀以來消費主義在全球盛行的一種副產(chǎn)品而并非報紙的天然屬性。甚至有學(xué)者認為，媒體廣告是歷史發(fā)展的一種“偶然現(xiàn)象”。這一觀點是否全面有待討論，但確實提供了一種全新的思維視角。

其次，討論任何具體事實都無法脫離它所處的時代背景，在中國特色社會主義當中的新聞業(yè)，從來都強調(diào)社會效益優(yōu)于經(jīng)濟效益。這并非一句空話，主流媒體在中國的職責(zé)，主要是公共信息的傳播者和社會共識的推動者。與之類似，在世界輿論格局中起舉足輕重作用的媒體如英國廣播公司BBC，是根據(jù)皇家憲章產(chǎn)生的公共廣播提供者而非商業(yè)公司。近年來影響力日益全球化的英國《衛(wèi)報》，則是斯科特信托基金支持下的編輯、財政獨立體，即使在美國，大量媒體也置于非營利性組織架構(gòu)之下而不以商業(yè)利益最大化為目標，這說明，在世界范圍內(nèi)對于媒體的首要認知，是其公共服務(wù)者而非商業(yè)營利者。

第三，現(xiàn)在所說的報紙廣告下滑主體，主要指晚報都市報。晚報都市報在中國的興起，是改革開放的產(chǎn)物，它們曾經(jīng)擁有的廣告輝煌，是因為其把握了時代的過渡性，即從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡期間，由單一黨報演變成為黨報集團，通過其所創(chuàng)辦的晚報、都市報進入市場，這些報紙的廣告興盛，有其自身能力和影響力的因素，也有占有體制資源同時又適應(yīng)市場化形勢的時代因素。而當更加市場化的網(wǎng)絡(luò)傳播興起時，廣告主不再通過二手中介類的的報紙，而是通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端、社交媒體實現(xiàn)直接面對消費，從廣告到消費的變化，導(dǎo)致了過去意義上的廣告正在消失。傳統(tǒng)的廣告只吆喝不售賣，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷，其直接的銷售訴求已經(jīng)超過了品牌需求。由于報紙是廣告“展陳”模式的最主要場所，這一問題才顯得突出，其實，背后是整個廣告市場在發(fā)生重大變化。

上述分析，一方面說明，廣告并不是媒體發(fā)展的主要訴求，廣告額的下滑并不能代表媒體社會角色的衰落；另一方面則說明，媒體作為社會公共服務(wù)的屬性在今天更加顯著，因此，需要形成新的區(qū)別于廣告經(jīng)營的支撐模型，可以稱之為非營利性社會組織模型。當前，許多媒體正通過多種經(jīng)營探索新的營利路徑，而如果認識不到時代賦予主流媒體的“非營利組織”定位，可能會陷入涸澤而漁或者飲鴆止渴。