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報紙廣告近年來確呈持續下滑的趨勢，近期也難有止跌跡象，不必否認這一現實。問題是如何認識這一現象。

首先，報紙的興衰并不“天生”地以廣告為指標。在國際上，報紙一般分為嚴肅大報和通俗小報，現在的嚴肅大報已經更多依靠財團支撐，成為其影響力的代言者。2008年金融危機發生后，歐美一些研究者提出，廣告和報紙的關系是19世紀以來消費主義在全球盛行的一種副產品而并非報紙的天然屬性。甚至有學者認為，媒體廣告是歷史發展的一種“偶然現象”。這一觀點是否全面有待討論，但確實提供了一種全新的思維視角。

其次，討論任何具體事實都無法脫離它所處的時代背景，在中國特色社會主義當中的新聞業，從來都強調社會效益優于經濟效益。這并非一句空話，主流媒體在中國的職責，主要是公共信息的傳播者和社會共識的推動者。與之類似，在世界輿論格局中起舉足輕重作用的媒體如英國廣播公司BBC，是根據皇家憲章產生的公共廣播提供者而非商業公司。近年來影響力日益全球化的英國《衛報》，則是斯科特信托基金支持下的編輯、財政獨立體，即使在美國，大量媒體也置于非營利性組織架構之下而不以商業利益最大化為目標，這說明，在世界范圍內對于媒體的首要認知，是其公共服務者而非商業營利者。

第三，現在所說的報紙廣告下滑主體，主要指晚報都市報。晚報都市報在中國的興起，是改革開放的產物，它們曾經擁有的廣告輝煌，是因為其把握了時代的過渡性，即從計劃經濟向市場經濟過渡期間，由單一黨報演變成為黨報集團，通過其所創辦的晚報、都市報進入市場，這些報紙的廣告興盛，有其自身能力和影響力的因素，也有占有體制資源同時又適應市場化形勢的時代因素。而當更加市場化的網絡傳播興起時，廣告主不再通過二手中介類的的報紙，而是通過網絡和移動終端、社交媒體實現直接面對消費，從廣告到消費的變化，導致了過去意義上的廣告正在消失。傳統的廣告只吆喝不售賣，而現在的網絡營銷，其直接的銷售訴求已經超過了品牌需求。由于報紙是廣告“展陳”模式的最主要場所，這一問題才顯得突出，其實，背后是整個廣告市場在發生重大變化。

上述分析，一方面說明，廣告并不是媒體發展的主要訴求，廣告額的下滑并不能代表媒體社會角色的衰落；另一方面則說明，媒體作為社會公共服務的屬性在今天更加顯著，因此，需要形成新的區別于廣告經營的支撐模型，可以稱之為非營利性社會組織模型。當前，許多媒體正通過多種經營探索新的營利路徑，而如果認識不到時代賦予主流媒體的“非營利組織”定位，可能會陷入涸澤而漁或者飲鴆止渴。