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導語：2016年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%。在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，未來兩年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規(guī)模有望超過六千億元。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理持續(xù)從嚴的背景下，落地五年的程序化購買迎來調整期。與此同時，廣告主對曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，促使營銷玩法不斷升級，視頻和短視頻信息流廣告快速發(fā)展，社會化營銷熱度攀升，個人IP價值也越發(fā)凸顯…艾瑞在多年積累的網(wǎng)絡廣告行業(yè)的研究基礎上，聚焦網(wǎng)絡廣告市場和移動廣告市場，深度洞察中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀。

宏觀概覽：網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達2902.7億元，移動廣告規(guī)模占比首超60%

2016年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到2902.7億元，同比增長32.9%。在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，未來兩年網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模仍保持較高水平，但增速將略有放緩，至2018年整體規(guī)模有望超過六千億元。

2016年，中國移動廣告市場規(guī)模達到1750.2億元，同比增長率為75.4%，發(fā)展勢頭依舊強勁，增速遠遠高于網(wǎng)絡廣告市場增速。伴隨著用戶注意力向移動端的轉移和精準化投放技術的升級，移動廣告的投放效率不斷提高；此外，基于用戶觀看內容而生的原生廣告形式興起，降低了廣告對用戶體驗的影響，進一步拓展了廣告形式和廣告位資源。未來幾年移動廣告在整體網(wǎng)絡廣告中的占比將持續(xù)增大，預計2019年該占比將接近80%。

廣告形式：電商廣告首超搜索廣告居首位，信息流廣告占比達11.2%

2016年，中國網(wǎng)絡廣告在細分領域市場出現(xiàn)了較大的結構性變化，電商廣告份額占比達到30.0%，首次超過搜索廣告位列第一位。而一直保持領先地位的搜索廣告由于政策與負面事件影響，份額出現(xiàn)了較大程度的下滑，首次跌破30%，與去年同期相比，份額下降近5個百分點。此外，以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在網(wǎng)絡廣告中的占比首次超過視頻貼片廣告，達到11.2%，增速明顯。

廣告形式：信息流廣告市場規(guī)模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長

2016年的網(wǎng)絡廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應用能力的提升成為主要特征。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著奧運會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢迅猛。

2016年中國信息流廣告規(guī)模為325.7億元，同比增長率為89.5%，預計未來三年仍將保持50%以上的增長，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場助推的直播平臺等，都促進著網(wǎng)絡廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內生廣告或也將成為未來的發(fā)展新趨勢。

網(wǎng)絡媒體：電商類廣告全面逆襲，社交類廣告份額持續(xù)上升

網(wǎng)絡媒體中，搜索引擎不再是占據(jù)網(wǎng)絡廣告份額的媒體形式，占比下降5個百分點至27.2%，位列第二。電商網(wǎng)站廣告成功逆襲，超越搜索引擎成為廣告份額媒體形式，未來幾年中還將持續(xù)穩(wěn)定在30%左右的份額。此外，社交廣告占比為8.3%，較2016年增長較快，伴隨著社交領域與場景的不斷結合、廣告位資源和信息流廣告形式的不斷優(yōu)化，份額還將持續(xù)上升。

在移動廣告方面，受新廣告法影響，搜索類廣告收入增速有所放緩，同時，隨著用戶對電商的依賴和使用行為的轉移，移動端電商類廣告收入持續(xù)保持較高速度增長，在整體移動廣告市場中居首位，占比達27.3%，預計2017年將達30%。而社交類、視頻類分別作為用戶使用頻率最高、用戶使用時間最長的服務，通過原生廣告、信息流廣告等新興廣告形式，降低了廣告對于用戶體驗的影響，并進一步開發(fā)了用戶價值，未來仍會有較大的增長空間。此外，伴隨著移動廣告市場馬太效應的增加，中長尾平臺及流量對廣告主的吸引降低，包括中長尾流量在內的垂直行業(yè)未來增長相對乏力。

伴隨著用戶獲取信息方式的改變，網(wǎng)絡廣告已成為引領媒體廣告整體發(fā)展的核心力量。一方面，效果廣告快速發(fā)展，廣告形式不斷推陳出新；另一方面，市場份額快速洗牌，競爭格局瞬息萬變。網(wǎng)絡廣告的快速發(fā)展，給市場帶來了巨大的活力，也用事實證明，沒有永遠的高地。未來，網(wǎng)絡廣告市場還將持續(xù)擴大，移動廣告市場將成為網(wǎng)絡廣告主戰(zhàn)場。