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今年暑期，在線教育機構們投入40億做市場營銷活動的消息引得驚嘆聲一片。“燒錢”攻勢之下，在線教育品牌們不進則退。但是，燃燒經費的做法不是所有品牌都能玩得起，面對現階段的“流量焦慮”，品牌們亟需找到營銷破局之道，提升營銷效率，實現品效雙贏。
01在線教育行業面臨著哪些營銷挑戰？
互聯網與教育行業的結合，縮短了知識獲取的路徑，解決了教育模式的時空領域限制。但機遇與挑戰總是并存，同質化競爭激烈、獲客成本居高不下、用戶轉化周期長是在線教育行業現階段面臨著的重要挑戰。
1、同質化競爭激烈
雖然教育行業知識門檻高，但創業門檻低。因為正處風口，在線教育行業吸引了大量的資本蜂擁而入，催生出在線一對一、在線小班、在線大班，雙師課堂、OMO等在線教育模式。從拼價值到拼價格，機構模式創新紅利期極短，產品同質化問題非常嚴重。
另一方面資本熱也加速了品牌爭奪戰，相比于線下品牌，線上教育品牌更注重營銷投入，他們大多通過線上、線下全面的廣告投放和銷售線索轉化來獲客，營銷上常常采用明星代言、綜藝節目等全線投放的方式，同質化競爭同樣十分激烈。這個階段，讓品牌在同質化競爭中突圍出來，成為在線教育品牌營銷的重中之重。
2、獲客成本居高不下
在線教育產品的平均單價比較高，獲客成本本來就比較高；而且很多在線教育產品的購買者和使用者處于分離狀態（比如K12產品的購買者是家長，使用者是孩子），對品牌營銷的要求非常高，這也在無形中增加了品牌的獲客成本。加上媒體平臺的細分和內容的碎片化，在線教育品牌的用戶被進一步分割，獲客和難度和成本更加居高不下。互聯網時代，如何找到更為精細化的廣告投放方式，提高營銷效率，降低獲客成本，是在線教育行業面臨著的一大挑戰。
3、用戶轉化周期長
教育產品是典型的長鏈路型消費，用戶從看到營銷信息到購買產品，會經歷很漫長的過程。雖說如今各大平臺購買鏈路的打通縮短了產品的轉化路徑，但囿于較高的單價和長期使用需求，人們往往不會頭腦一熱選擇剁手。面對較長的決策鏈條，品牌如何深入品牌認知、興趣偏好、對比決策到購買轉化每一個營銷環節對用戶進行購買引導，培養用戶對品牌的忠誠度，并沉淀用戶行為數據非常重要。
02 想要品效雙贏？在線教育品牌們要有這三個思考
市場存量爭奪階段，在線教育品牌主在營銷過程中，除了重視銷售增長，更在著重強調品牌價值，品效雙收成為在線教育品牌們的最大期望。但在線教育品牌們想要品效雙收，還要思考以下三個問題。
1、先做品牌還是先招生？
先做品牌還是先招生是在線教育行業很多品牌主都面臨著的困惑。在考慮這個問題之前，品牌們還要考慮一個問題：我的產品足夠能打嗎？足夠創新嗎？因為在激烈的競爭角逐中，只有能滿足消費者個性化需求的創新產品，才是最具競爭力的砝碼。
比如51talk依靠AI大數據，可以敏銳分析每個用戶的個性化需求，真正做到“因材施教”；VIPKID用真人1對1互動教學，北美外教師資吸引媽媽們為孩子買單···
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△VIPKID北美外教真人1對1互動教學
然后我們回到“先做品牌還是先招生？”這個問題上來，前文提到在線教育產品客單價相對較高，很少有消費者會頭腦一熱進行買單，大家購買產品時也會比較理性，面對“陌生”品牌，他們可能會想盡一切辦法去驗證真實性。有了好產品還不夠，在線教育品牌在招生之前，需要深度洞察目標用戶的心理，有節奏有計劃地進行營銷布局，消除消費者內心的顧慮，幫助他們建立起對品牌的認知與信任。
2、流量收割了一大片，承接做好了嗎？
憑借強大的經濟實力，與大劇或綜藝IP強強聯合或花費重金請明星代言，收割粉絲流量的在線教育品牌不在少數。但流量收割一大片，銷售效果平平的“大有人在”，原因就是：你的流量承接斷片了···
資本求快，但教育維穩。用戶對教育類產品的購買決策周期本來就比較長，在線教育品牌如果不想讓昂貴的流量購買費用打了水漂，除了通過捆綁與自身產品調性相符的內容IP，或產出受用戶喜愛的內容觸達目標人群，在線教育品牌更要聯動產品端，做好流量承接，保證每個營銷環節都能與用戶達成深度交互，減少用戶流失。
去年春節期間，少兒英語品牌51talk拿下《捉妖記2》的合作權，成功在過年期間賣了個萌。他們不僅針對小朋友定制了一部《捉妖記2》合作版動畫系列短片，將中國傳統節日習俗與英語教育巧妙結合，吸引大家關注。
他們還把Max和胡巴這兩個二次元人物形象結合起來，制作出一支名為“51Talk攜手胡巴靈性預測你的2018新年變化”新年簽的H5，激起了大家的互動興趣；同時，《捉妖記2》與51Talk的官微也及時聯合互動，將大家目光引到對產品的關注上，比如《捉妖記2》在官方微博po出送51Talk課程的免費福利，與用戶及時進行互動。一波集中活動引爆，刷出了曝光量，也收獲了忠實用戶。
3、新渠道層出不窮，我的反應夠敏銳嗎？
眾所周知，昂貴的獲客成本是在線教育品牌們非常焦慮的問題。對于教育行業來說，成熟平臺的成本大約是師資成本占50%，獲客成本10-30%，這還不包括其他類別的成本支出。因此，所有的在線教育品牌都非常注重自己電銷團隊的培養和銷售線索的收集。
互聯網時代，新渠道和新的營銷模式催生了新的生意模式，新媒體平臺也為在線教育品牌銷售線索的獲取提供了更多渠道，品牌想要品效雙贏，要及時抓住新媒體的紅利，除了找準用戶需求點，產出能夠影響消費者心智的營銷內容，還要對新渠道擁有足夠敏銳的反應速度，及時掌握用戶動向，開拓新的高性價比“帶貨”渠道，因地制宜展開營銷。
比如微信朋友圈裂變興起之時，很多在線教育品牌找準用戶對利益刺激的天然敏感度，通過裂變式營銷成為行業黑馬（現在這種營銷方式已經被平臺打擊）。
△某在線教育品牌裂變營銷
以抖音為首的短視頻平臺成為流量霸主之后，在線教育品牌們又積極探索出適用于短視頻平臺的獲客方法，甚至有在線教育品牌的市場部負責人反映“就2019年暑假的招生來看，抖音對公司整體獲客的貢獻占到百分之六十。”比如英語流利說就在抖音平臺通過娛樂化的內容，持續具有人格力的內容輸出和多樣的話題互動，成功為自己贏得粉絲600W+。
03 在線教育品牌如何實現廣告價值最大化？
面對同質化競爭激烈、獲客成本居高不下、用戶轉化周期長等營銷難題，在線教育品牌想要順利突圍，實現廣告“帶貨”，需要進行營銷方式的革新，拋棄以往“花大錢砸效果”式的打法，積極尋求與自身品牌匹配的營銷方式，把控好前期內容設計、媒介選擇到投放策略的每一個環節，實現廣告價值的最大化。
1、前期內容設計準確切入用戶需求場景
與傳統線下教育品牌不同，在線教育品牌大多選擇“用資本換時間”用戶培養的周期被大大縮短，但度過了市場生存期，品牌們更需要建立用戶忠誠度和品牌口碑，增加市場份額。這時候誰能切入消費者需求場景，與他們達成心智對話，誰就有可能成為贏家。
在傳播中，“內容+媒介”是必不可少的組成部分，在線教育品牌想要用戶對自己的營銷內容買單，必須找到目標消費者的內容喜好，把控好前期的內容設計，產出或綁定與品牌基因能夠深度融合的內容，讓消費者通過營銷內容get到產品的買點與賣點。
比如學而思網校發現今年熱播的家庭劇《少年派》的用戶人群與自己興趣人群高度重合，于是選擇與這個大劇IP達成深度合作，深入到用戶需求場景，在劇中通過前情提要、貼片等多種廣告形式進行產品曝光，廣告與劇情的完美融合，不打擾觀眾的同時，提升了品牌的認知度。
△學而思創可貼廣告
除了劇內植入，學而思網校借勢《少年派》熱度，在微博發起話題內容討論，最終“少年派廣告成精了”話題成功收割829.6萬閱讀量。
2、找到媒介與目標用戶之間的對稱觸點
媒體平臺的多樣化匯聚了更多的流量，但也使得用戶更加離散化，在線教育品牌若想實現精準的廣告投放，要根據現階段的傳播需求，找到媒介與目標用戶之間的對稱觸點，搭建起用戶觸達流量閉環。
拿云銳執行的英語流利說AI老師推廣項目來看，英語流利說76.5%的用戶群體都是30歲以下的年輕人，這些年輕人關注新鮮的、有沖突感的信息，微信、微博、抖音等社交和娛樂媒體是他們的常駐平臺。
因此，云銳為英語流利說打造了一場微博、微信、抖音多個平臺聯動的流量收割盛宴：在抖音上投放TVC信息流廣告，保證內容可以精準觸達目標群體；在微信朋友圈發起投票，吸引用戶互動，并及時做好銷售線索的留存；在微博發起#AI老師C位出道#、#AI會贏過人類嗎？#等話題，挑起大家的討論熱情。一套媒介觸點組合拳打下來，成功把英語流利說AI老師送出了圈。
3、努力找到浪費的一半廣告費在哪
廣告界流行著一句著名的論斷：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”，但這個說法是基于過去以產品為中心的品牌廣告而言的，那個階段決定一個營銷創意執行與否往往要拍腦門決策，這樣的“試錯”成本非常之高。但品效協同階段，消費者的行為數據可以被準確追蹤，創意的“試錯”成本間接被降低了。在線教育品牌想要實現廣告投放價值的最大化，前期在驗證創意有效性的時候，可以通過少量廣告進行測試，根據用戶反饋，及時優化投放策略。
結語：
告別了野蠻生長，漸漸邁入市場成熟期的在線教育品牌在營銷中更應注重品牌/產品口碑的強化，除了要及時應對市場變化，保持產品迭代更新，為用戶提供極致的產品體驗，還要持續通過輸出與品牌貼合的內容滲透消費者心智，并對新渠道變化保持敏銳的感知，找到一套適用于自己的媒介觸點策略，讓營銷內容精準觸達目標消費者，并讓消費者買單。
本文圖片來源于：云銳營銷
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