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3月22日，愛(ài)奇藝程序化廣告沙龍?jiān)跓o(wú)錫召開(kāi)，解構(gòu)了2019年愛(ài)奇藝發(fā)力信息流廣告的發(fā)展策略。

近年來(lái)，信息流廣告逐漸成為新聞?lì)悺①Y訊類、社交類、視頻類等媒體平臺(tái)最主要的廣告形式。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3750.1億元，其中信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 688.8億元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)2700億元。同時(shí)，預(yù)測(cè)到2020年信息流廣告仍將保持45%以上的增長(zhǎng)率。

在這種行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，愛(ài)奇藝根據(jù)自有用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告內(nèi)容形式視頻迭代和原生化。同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)打通和賦能，從而構(gòu)建一套愛(ài)奇藝的信息流營(yíng)銷生態(tài)。

以視頻信息流為載體，構(gòu)建用戶流量池

近年，以今日頭條、小米、美團(tuán)為代表的新生力量迅速崛起，拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)增長(zhǎng)，而其中以信息流廣告全面爆發(fā)。

信息流廣告作為一顆種子，其依托的土壤是4G時(shí)代的高速發(fā)展，以及5G時(shí)代的更迭，以視頻為核心的媒體最能吸引消費(fèi)者，以視頻為載體的業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越流行。

眾所周知，愛(ài)奇藝聚焦在視頻領(lǐng)域，從長(zhǎng)視頻起家，與此同時(shí)其短視頻的分發(fā)量實(shí)際已經(jīng)超過(guò)了長(zhǎng)視頻，此外愛(ài)奇藝還布局包括了橫、豎視頻等。

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)階段發(fā)力信息流最大的優(yōu)勢(shì)在于，擁有非常大的用戶群體，且用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)與黏性非常高。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)分別為1070萬(wàn)、3020萬(wàn)(+182%)、5080萬(wàn)人(+68%)、8740萬(wàn)人（+72%），會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2018年，年度凈增3660萬(wàn)的會(huì)員規(guī)模，創(chuàng)造了全球流媒體會(huì)員年度凈增最高記錄。

愛(ài)奇藝近億規(guī)模的VIP用戶消費(fèi)意愿相比普通用戶高出88個(gè)百分點(diǎn)，這部分無(wú)法用常規(guī)貼片廣告觸達(dá)的高凈值人群，恰恰是信息流廣告最有優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)域。

由于長(zhǎng)視頻是以沉浸式的觀看為主，而效果類的廣告更需要的可能是偏“瀑布流”的觀影行為。

愛(ài)奇藝在通過(guò)自身的內(nèi)容吸引更多流量的同時(shí)，在很多的用戶行為上面看到了關(guān)于短視頻呈現(xiàn)“瀑布流”消費(fèi)行為的增長(zhǎng)。因此，愛(ài)奇藝通過(guò)開(kāi)發(fā)一些短視頻的產(chǎn)品，包括好多視頻、泡泡社區(qū)、愛(ài)奇藝文學(xué)，這些垂線的短視頻產(chǎn)品，以此來(lái)帶動(dòng)更多的用戶在信息流模式下的用戶流量。

愛(ài)奇藝的這些優(yōu)勢(shì)是開(kāi)發(fā)信息流廣告產(chǎn)品的天然土壤。

數(shù)據(jù)賦能

愛(ài)奇藝在數(shù)據(jù)賦能上，2019年將表現(xiàn)得更加開(kāi)放。

在滿足數(shù)據(jù)安全的前提下，將對(duì)外傳輸追劇達(dá)人、粉絲明星等6類數(shù)據(jù)。眾所周知，愛(ài)奇藝最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是用戶的觀影行為，而今年是愛(ài)奇藝首次對(duì)外傳輸這些數(shù)據(jù)。

目前，愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)對(duì)接的方式有三種，包括Bid Request中實(shí)時(shí)發(fā)送人群包ID、API請(qǐng)求愛(ài)奇藝DMP、定向愛(ài)奇藝DMP人群包放量。

其實(shí)早在2016年，愛(ài)奇藝開(kāi)始發(fā)力信息流廣告，在兩年中，積累了一定的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

從技術(shù)來(lái)看，愛(ài)奇藝以視頻領(lǐng)域的AI技術(shù)、智能投放為主；從產(chǎn)品來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的洞察力即用戶畫像的精準(zhǔn)定位，以及廣告互動(dòng)中創(chuàng)新的‘分層互動(dòng)形態(tài)’。

關(guān)于AI技術(shù)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在與《三聲》對(duì)話中指出，“人工智能技術(shù)在愛(ài)奇藝已經(jīng)用了六、七年，到現(xiàn)在40%以上的流量來(lái)自于智能算法推薦，而不是用戶的搜索或者瀏覽。未來(lái)這個(gè)比例會(huì)提高到70%甚至80%，每個(gè)用戶都會(huì)有一個(gè)非常了解自己的‘內(nèi)容助理’，幫用戶找到想看的內(nèi)容。”

技術(shù)副總裁徐勇明最后也補(bǔ)充，“用AI技術(shù)來(lái)識(shí)別內(nèi)容，會(huì)讓我們的廣告投放，不僅滿足消費(fèi)者的需要，還讓廣告更加的原生化，更加的與場(chǎng)景契合，讓消費(fèi)者能夠自然而然的去接受與喜歡。同時(shí)，由于愛(ài)奇藝自身的視頻資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)吸引來(lái)的消費(fèi)者都能精準(zhǔn)的進(jìn)行定位標(biāo)簽，并及時(shí)做到廣告互動(dòng)，達(dá)到每一階段的及時(shí)轉(zhuǎn)化。”

挖掘視頻內(nèi)容場(chǎng)景化效果的流量金礦

怎么在視頻網(wǎng)站做好效果廣告？

在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的內(nèi)容、對(duì)的創(chuàng)意去影響用戶，從而提升后期轉(zhuǎn)化，這是非常重要的。

在不同平臺(tái)上投效果廣告，更多的都是去從精準(zhǔn)的角度去切入，就是說(shuō)所謂的找到對(duì)的人。

而“打標(biāo)簽”這個(gè)方法其實(shí)有點(diǎn)千篇一律，無(wú)非是標(biāo)簽打的更豐富，而在愛(ài)奇藝上做效果廣告可以有不一樣的做法。我們擁有豐富的視頻內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，如何通過(guò)廣告創(chuàng)意和不同內(nèi)容場(chǎng)景和情境結(jié)合來(lái)驅(qū)動(dòng)效果的轉(zhuǎn)化，以及更多挖掘內(nèi)容大數(shù)據(jù)的價(jià)值，這里有很多金礦值得挖掘。

另外，愛(ài)奇藝上的廣告形式偏向于視頻素材，通過(guò)視頻廣告更多的互動(dòng)和附加創(chuàng)意等樣式優(yōu)化來(lái)提升效果。

同時(shí)，愛(ài)奇藝上有眾多豐富的 “展示”類廣告，能更多滿足 “效中帶品”需求的客戶，例如區(qū)域品牌，像房產(chǎn)旅游等行業(yè)，以及滿足PGC內(nèi)容宣推的訴求，例如網(wǎng)紅、專業(yè)的公眾號(hào)等，類似于內(nèi)容的淘寶，在愛(ài)奇藝上同時(shí)獲得流量的分發(fā)和廣告的變現(xiàn)。

付正剛也談到，愛(ài)奇藝今年會(huì)更多的發(fā)力于和網(wǎng)服電商等大APP的效果廣告合作，例如百度、京東、阿里、攜程、唯品會(huì)等平臺(tái)APP。由于這些平臺(tái)本身的商家優(yōu)質(zhì)，自身的效果與數(shù)據(jù)能力能夠與愛(ài)奇藝的系統(tǒng)打通，使得雙方的效果提升會(huì)更加的得到直接的呈現(xiàn)。

目前，廣告主投放愛(ài)奇藝的信息流，支持兩種方式：一種，是對(duì)接愛(ài)奇藝的adx，如果廣告主有自己的dsp，可以直接對(duì)接，這類企業(yè)目前有像京東、阿里、唯品會(huì)、攜程，如果沒(méi)有自己的dsp，可以委托第三方dsp，像品友、多盟；另一種，是使用奇效自助投放平臺(tái)，采用預(yù)充值的方式。今年愛(ài)奇藝對(duì)奇效平臺(tái)做了很大的改造，支持第三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入。此外，愛(ài)奇藝也推出了oCPM功能幫助代理目標(biāo)結(jié)果優(yōu)化出價(jià)模式。

結(jié)語(yǔ)

由于傳統(tǒng)廣告媒體受到新媒體廣告的沖擊，市場(chǎng)規(guī)模逐步萎縮，導(dǎo)致市場(chǎng)整體增速放緩，流量紅利正在逐漸減少。信息流廣告占比的迅速提升，表明內(nèi)容市場(chǎng)的深耕細(xì)作引起越來(lái)越多的重視。

愛(ài)奇藝是否能夠通過(guò)其自身的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、資源以及服務(wù)等優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容上“大做文章”，使其在效果廣告賽道中占據(jù)自己的位置，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這是巨大的挑戰(zhàn)，但更是一次巨大的機(jī)遇。