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程序化廣告是個大蛋糕。

有多大？根據eMarketer的數據，2018年美國程序化廣告支出將高達480億美元，并將在2020年達到690億美元。同時，程序化廣告正迅速成為購買數字廣告的主要方式。2018年美國82.5%的數字廣告都以程序化廣告的方式支出。隨著這個數字的進一步提升，程序化廣告的江湖地位將愈發鞏固。

美國程序化廣告支出將在未來持續上升

圖源：eMarketer

程序化廣告的未來發展將如何？對于只使用Facebook和Google的程序化產品的廣告主而言，情況是否會發生變化？未來是否會出現改變廣告主使用程序化廣告接觸消費者的新方式？

我們基于歐美程序化廣告發展，對未來提出了5點的猜想。

1、巨頭仍將堅守“盟主”之位

雖然可能很多人希望程序化廣告行業的頂層結構會出現變化，但目前來看，谷歌和Facebook在程序化廣告領域的雙寡頭格局將長期存在。

就谷歌而言，廣告仍然是業務的絕對核心。2018年，谷歌第二季度的收入為262.4億美元，其中86％就來自廣告產品，其中包括桌面搜索廣告和由程序化驅動的通用廣告等等。

Facebook的情況也大致相同。雖然說受到劍橋分析數據泄露丑聞和歐洲GDPR政策的影響，2018年Facebook的日子有些艱難。但就從數據出發，同去年相比，Facebook的銷量仍然增長了42％。此外，據專家預計，Facebook在未來幾年將實現“高個位數增長”。除此以外，隨著Instagram和Facebook中富有Snapchat風格的“故事”板塊出現新的程序化產品，程序化行業可能也會出現新的火花與變化。

2、強大的挑戰者出現了

雖然在未來幾年，Facebook和谷歌在程序化廣告領域的榜首之位預計不會發生改變，但不容忽視的是，亞馬遜已經發起了強有力的挑戰。

亞馬遜逐漸成為數字廣告支出的第三巨頭，雙寡頭壟斷的局面可能將逐漸演變為“三足鼎立”。據財報顯示，亞馬遜的廣告業務在今年的第二季度創造了22億美元的收入，與去年同期相比增長了129％，首次瓜分了谷歌和Facebook的市場份額，引起了業界的廣泛關注。

值得注意的是，程序化廣告在亞馬遜的廣告業務中起了關鍵作用。亞馬遜開放的需求側平臺（DSP）成功地向代理商與廣告主展示了亞馬遜所獨有的價值點。雖然Facebook和谷歌可以指引用戶客戶進行廣告位的購買與效果追蹤，但亞馬遜可以直接將網站上的廣告與分銷服務關聯，基于消費者在亞馬遜的搜索及購買路徑做定向。這對想用程序化廣告銷售實體商品的廣告主與商家而言很是實用，同時也是推動亞馬遜成為程序化廣告領域中第三支強大力量的重要因素。

3、合作=雙贏

合作也逐漸成為程序化廣告領域中日益重要的部分。一些在其他領域中領先的服務商開始與Facebook、谷歌和亞馬遜這些程序化廣告巨頭合作。

合作帶來的是雙贏。對于這些服務商而言，他們能夠獲得程序化廣告行業專家所提供的專業服務；而對于巨頭們來說，他們能在為這些企業提供服務的過程中充分挖掘到有用的用戶群體，省下了不少挖掘用戶的力氣。

這種合作模式已經逐漸在行業內開展。據聞，移動社交軟件Tinder將很快與谷歌達成程序化合作，Snapchat也正和亞馬遜合作開發“視覺搜索購物功能”。甚至蘋果公司的廣告團隊也開始加入競爭，希望能把與Pinterest的合作擴展到程序化應用商店廣告產品中去。

Snapchat與亞馬遜正在合作開發的視覺搜索購物功能

合作可以將程序化廣告的高覆蓋性與各種服務應用對某類用戶群體的吸引力成功融合，對全世界的數字廣告主都有巨大的價值。

4、向OTT邁進

OTT業務的出現改變了用戶觀看內容的方式。隨著數字流媒體設備、訂閱服務和點播視頻的興起，消費者越來越傾向于觀看能由自己控制的視頻服務。

對于廣告主來說，這將會是一個機會點。由于大多數視頻服務都會要求用戶提交注冊信息或使用移動設備進行觀看，OTT能夠利用這些數據提高程序化廣告的精準度，讓廣告主能夠更準確地觸達目標受眾。

這個領域目前還處于起步階段，但已經開始有些成績了。例如，視頻直播服務Hulu在2017年產生了10億美元的廣告收入。而游戲流直播服務Twitch也在OTT設備的推進下擴展程序化廣告產品，致力于將廣告業務的價值拓展至數十億美元。

所以，雖然OTT暫時還沒有進入程序化廣告大聯盟，但預計未來幾年它會更多地在我們的視野中出現。

5、程序化廣告可能會無處不在

值得期待的是，程序化廣告將有可能憑借投放精準、覆蓋面廣和易于追蹤監測等優勢，登上數字經濟的新舞臺，以意想不到的方式出現在你的生活中。

比如說，你可能會直接“聽”到程序化廣告。谷歌最近開始通過DoubleClick為播客廣告提供程序化選項，同時通過其家庭產品為音頻廣告奠定基礎。

你還可能會在最大的非移動視頻游戲中看到程序化廣告。像bidstack之類的服務有望將程序化廣告嵌入在Football Manager 2019等領先游戲機和PC視頻游戲中，打開這部分的游戲空間，實現自動化購買。

說不定你還能在數字世界中的實際比賽上看到程序化廣告。在2018年6月的英格蘭對哥斯達黎加的足球賽期間，足協和ITV進行了一項實驗，以數字方式實時改變廣告牌上的廣告，讓廣告主可以針對不同定理位置的觀眾進行定向投放。

以后看到的廣告可能都將會是精準投放的結果

總的來說，程序化廣告的勢頭越來越猛，在未來十年中可能只會不斷地擴大覆蓋的領域以及范圍。只有你想不到，沒有程序化做不到~