近些年來，金融行業存在產品、服務和品牌層面不同程度的同質化問題，不僅給金融機構帶來營銷難題，也成為大眾用戶的選擇痛點。占領用戶心智高地，引發用戶價值共鳴的營銷方式，成為金融機構亟待開拓的新陣地。
為了更好地與金融行業合作伙伴探索營銷新玩法和投放新模式，12月5日，以“數字領航，智招未來”為主題的2019-2020招商銀行&騰訊廣告年度交流會在深圳騰訊濱海大廈舉辦，招商銀行總行辦公室與44家分行品牌、公關、企業文化線的同事參與了此次交流活動，與騰訊廣告重點探討了金融機構如何利用內容服務提升品牌價值，與新生代用戶達成更緊密的交流，實現行業的“品效增長”。
騰訊廣告三大核心能力直擊營銷痛點
對金融行業來說，互聯網與普惠金融的快速發展帶來新的挑戰，如何在快速迭代的商業環境中求存發展？騰訊廣告以全景連接、數字智慧和人本體驗三大核心能力進行全鏈驅動，助力銀行客戶實現品效增長，創造共同價值。
全景連接：
作為中國領先的互聯網流量池，騰訊自有流量以社交實現全場景協同，覆蓋全國10億+網民的騰訊賬戶體系和生活、資訊、娛樂等場景；囊括了10萬+頭部App的優量匯海量廣告資源，更讓營銷化零為整、無處不在。
數字智慧：
通過龐大流量下的多維標簽體系，騰訊廣告能夠助力廣告主全方位了解消費人群；此外，基于騰訊大數據和算法引擎孵化出的騰訊廣告智能投放系統，打造了智能出價、預算、診斷、定向、創意、實驗、增效衡量體系，助力廣告主精準拓客、高效轉化。
人本體驗：
在品牌廣告層面注重以人為本，強調內容體驗，如借助資訊、文學、動漫、體育、游戲、音樂、影視等多元IP激發品牌與用戶共鳴共情，借助社交互動與圈層興趣從不同角度凝聚用戶，讓粉絲從認知到認同，最終信任品牌。
金融營銷新玩法
品牌價值與內容價值的融合
金融機構營銷如何進一步“出圈”，騰訊廣告認為，應當利用新聞營銷、體育營銷、二次元營銷和視頻營銷等不同內容場景進行深度融合。通過招商銀行和騰訊廣告的創新合作，雙方正在走出一條全新的營銷道路。
實現“六個第一”
多重創新提升營銷廣度
以營銷廣度為例，基于用戶連接渠道的變化和內容消費需求的增加，招商銀行一直積極開拓新的流量入口和多元化的營銷方式。
年度廣告投放體量上，招商銀行在國有和股份制商業銀行中脫穎而出，位居第一；銀行卡類效果廣告拓客體量第一，也說明招商銀行線上營銷“品效協同”行之有效。更進一步的是，招商銀行深度探索多元合作方式，成為首家實現儲蓄卡大規模線上拓客的銀行，招商銀行儲蓄卡投放量已經超過了信用卡；招商銀行還勇于創新，成為金融行業中首家打造自動化廣告投放平臺Tradingdesk的銀行，更是唯一一家實踐朋友圈輕互動形式廣告的銀行，也是騰訊廣告合作業務線最多的銀行。
在內容合作上，雙方不局限單一的合作形式，以打造差異化的產品、場景和話術打破同質化營銷，實現品牌和效果的同步提升。招商銀行個人貸款業務廣告，以真人視頻素材連接具體生活場景，組成豐富立體的廣告內容，點擊互動率大于8%；而《魔獸世界》信用卡、中山分行、上海分行、深圳分行廣告投放素材則利用宮格形式，吸引用戶好奇心進行強互動，點擊互動率均有較好效果。
在協作模式上，針對招商銀行的品牌營銷需求，騰訊廣告將金融行業運營團隊和騰訊策劃、產品團隊進行聯動，接入全平臺資源商業化團隊，提供“需求——產品——落地”融通的一體化數字化營銷方案和服務。
招商銀行和騰訊廣告在營銷廣度上的探索，最重要的是要讓營銷手段更好地觸及目標消費群體，達成更好的轉化率，從而提升金融行業的營銷效能。
內容與價值融合
多元形式挑戰營銷深度
面對新一年數字營銷機會與挑戰，騰訊廣告與招商銀行更進一步升級了精細化與定制化的營銷規劃，打造從內容“增值”到價值“共鳴”等多維度的營銷效能：從春節情感主題的內容營銷，到洲際級大事件博鰲亞洲論壇的品牌形象強化，再以公益主題規劃體現品牌社會責任感；抓住奧運會、國慶、年終的熱點與節點進行營銷，實現全年度的全線覆蓋，以此完成針對用戶群體的長線運營。
多元內容“增值”，激發品牌共振
金融行業的特殊性在于保持權威可靠、安全可信賴的品牌形象，并深度溝通主流用戶，尤其是新生代年輕用戶。針對年度規劃的不同節點，騰訊廣告結合高相關性內容服務，基于騰訊新聞原創能力和權威媒體形象打造有質感的品牌發聲陣地，沖擊用戶心智。如博鰲亞洲論壇借助經濟大事件品牌背書，整合線上線下實現品牌強曝光；公益主題聯動騰訊新聞“中國益公司”和騰訊廣告“我是創益人”活動打造品牌社會形象，傳遞價值主張；年終盤點則以騰訊新聞品牌故事定制為核心，結合品牌調性進行高端訪談等。
全場景沉浸式體驗，激活品牌與用戶價值共鳴
如春節紅包項目“Follow U”和“故宮中國年”結合傳統文化和家庭主題進行社交場景互動；體育場景抓住奧運會主題進行年輕化溝通和互動，騰訊體育豐富的資源和全場景營銷能夠為金融行業提供從品牌曝光到用戶互動的多元合作方式；騰訊視頻上線眾多潛力熱劇，大劇場景融入品牌，深度結合IP熱度和品牌關注。
在騰訊“用戶為本，科技向善”的企業使命愿景指引下，騰訊廣告將繼續探索品牌價值與數字內容消費相融合的營銷方式，并借助體育、社交、二次元等不同方式破圈。而金融機構也可以借助騰訊廣告的內容服務，更好地與目標群體建立深刻的情感聯系，打造年輕化、有質感的品牌形象，實現品牌突圍。
圖文來源：騰訊廣告
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