沒有人能夠否認，數字廣告的既有格局在過去幾年已經發生了翻天覆地的改變，其中掀起波瀾的一股力量便是信息流廣告。
根據廣告營銷領域的知名咨詢公司R3的報告，字節跳動已經超過百度成為了中國第二大數字廣告平臺。其上半年的廣告營收約為500億元（約合70億美元）。
這個消息并不令人意外。
有關外界盛傳的今年1000億廣告營收目標是否能夠達到，但不同信息源普遍反饋的都是“可能不容易，但差的也不會太多”。
今日頭條2015-2019預估廣告收入（單位：億元人民幣）
要知道，今日頭條不過只經歷了八年發展。而信息流廣告幾乎是它唯一攪動數字廣告領域的利器。
如果按照信息流廣告這股熱潮興起的時點來看，那么它的發跡還應該往后推到2016年年末。彼時的各大數字平臺還在糾結News Feed Ads到底應該翻譯成“信息流”還是“資訊流”。而眼下，信息流廣告早已掀起了行業里的血雨腥風。
不過在兩三年的狂飆突進后，信息流廣告快速進入了瓶頸。一方面，流量紅利消退與競爭激烈使得流量價格變得越發昂貴；另一方面，除了形式原生與精準分發，信息流廣告在形式與玩法創新上幾無進展，甚至正是由于這種發展停滯導致消費者端回避效應越來越顯現，最終讓信息流廣告整體轉化效率開始走低。
可以論斷的是，如果無法破局，信息流廣告的天花板就將近在咫尺。
上周，騰訊在北京召開一場發布會，正式推出信息流內容服務品牌——騰訊看點。騰訊看點統合了原QQ看點、QQ瀏覽器看點和看點快報，并且還涵蓋小程序、視頻App和看點直播等三塊產品。
發布會上的數據照例是廣告主關注的重點，譬如騰訊看點1.85億的去重日活躍人群。對于信息流廣告這種商業模式，數字平臺方有兩個基礎能力是至關重要的：首先，受眾是否愿意穩定投入注意力；其次，銷售團隊是否具有穩定的銷售能力。
“穩定的消費對我們的廣告來說就是最豐沃的土壤”， 騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負責人欒娜在這場發布會上提到。但當信息流廣告伴隨流量紅利消退，多少開始有陷入停頓的疑慮時，光有基礎能力顯然不夠。問題是，你靠什么破局？從騰訊看點商業化的布局思路中，多少能看出一點端倪。
對于受眾來說，最直觀的變化是信息流廣告變好看了。
在以往，信息流廣告被普遍認知的最大優勢的就是形式原生，造成的結果是過度迷戀這種形式上的創新、忽略了具體內容上的可拓展空間。所以在大多數用戶的普遍認知中，信息流廣告就意味著低質、枯燥但還算精準的廣告形式。
在騰訊看點的信息流廣告中，除了常規的內容形態，還將看到很多新的花樣，譬如像下面這樣可以動起來的“櫥窗翻轉廣告”。
圖片來源：廣告手賬
在櫥窗翻轉廣告之外，騰訊看點覆蓋的廣告形態還包括品牌優選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯動廣告與語音直達廣告等其他形式。
這些變化大致可以歸納為兩個突破路徑：首先通過受眾更能接受的方式組織廣告內容，實現信息流廣告在形式上的升級；另外借助視頻等創新方式減少邊際效用遞減的影響——邊際效用遞減可以理解為當我們反復受同種刺激時，其能帶來的興奮感會逐步降低的現象，我們現在對banner廣告的習慣性忽略就是這么產生的；這個效應也同樣能夠解釋為什么士力架廣告，需要用不同的人物形象與場景宣傳同一個slogan。
當形式的創新能夠重新讓消費者選擇性注意甚至記憶到信息流廣告中的內容時，信息流廣告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。
對于數字平臺方來說，現在亟需提升的是對廣告主的服務能力。如何幫助廣告主應對越加復雜的數字廣告環境十分重要，而在這其中，能不能讓廣告主便捷投放就成為解決問題的第一步。
就像營銷從以生產者為中心的4P發展到以消費者為中心的4C，Convenience（便利性）成為重要的“組成部分”一樣。對于企業級用戶來說，這個C也越發重要。
在發布會上，騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊直指數字廣告過去發展中忽視的問題：“我們過去看到了很多流量，也有很多媒體，但大家的方式是散買，一個一個去買”。
對騰訊這樣一個龐然大物來說，你能不能持續讓廣告主散買？顯然不行，畢竟生態體系太復雜，產品線太豐富，散買對于廣告主而言成本太大。所以，在這次騰訊看點的商業化中，“一點聯投，多端觸達”成為了發布會中重點論述的優勢。
簡單來說，對于每個廣告主而言，如果你看好信息流廣告并且想要投放，只需一個入口就能完成。這一款廣告產品能幫你打通從文字、視頻到直播，從QQ到新聞聚合平臺的各種場景，它至少能幫助廣告主帶來兩方面助益：首先，能夠比過去的散買更便捷地享有騰訊的流量與內容優勢，投得更簡單了；其次，也能夠在不同場景中獲得DMP、AI、程序化創意等基礎設施的穩定支持。
譬如在過往，信息流廣告的投放基本是對用戶負責、而不對內容負責。換句話說，廣告主只關心平臺找對TA了沒有，但并不關心內容出現的上下文語境，這就會衍生出品牌安全的問題。
造成這種現象的原因很多，但與廣告主過去幾年日益關心效果、但忽視品牌本身有很大關系；但這種情況正在慢慢扭轉，譬如前不久有關阿迪達斯數字投放失敗的反思文章之所以能在圈內掀起軒然大波，也與“苦效果久矣”這一潛藏的行業氛圍有莫大關系。
這次，騰訊看點的商業化就推出了解決這一問題的技術，它能夠根據信息流上下的語境選擇是否對廣告進行投放。比如當廣告位上下有競品的信息時，那么廣告位就不會加載品牌信息。這對于廣告主而言，能幫助品牌規避掉很多風險或損失。而要達成這一目標，顯然需要騰訊在AI等底層技術上的充分支持；這時，一個能夠“多端觸達”的整合系統就顯得十分重要。
無論如何，實際轉化還是廣告主當前的核心議題。誰都不想背負KPI壓力，但廣告營銷部門在增長乏力的背景下根本不可能甩掉這個負擔。
當“增長”意識高漲，廣告主對廣告轉化鏈條末端的要求越來越高，對ROI的考核也會越發強烈。ROI翻譯為“投資回報率”，那么這意味著它與兩個值相關——成本與回報。
在成本這一側，前述的“一點聯投，多端觸達”十分重要。只有讓消費者旅程足夠清晰，才能避免廣告無謂的重復投放，實現針對個體的精準投放組合。這在一方面能節省投放成本，同時還能避免降低人們的使用體驗。
在回報這一側，騰訊看點的最大突破就是實現了與小程序的對接。只需要通過點擊就能直接實現對小程序的跳轉，換句雖然爛俗但正確的話，就是完成了從龐大的公域流量向可運營的私域流量的導流，并且，如果小程序中置入電商或其他轉化場景，還能夠帶來更多轉化。事實上，唯品會等廣告主都已經進行了類似投放。
“當看到廣告，點進去之后直接到小程序完成最終的交易。這時，它其實不只是廣告，更多的是服務”，騰訊公司副總裁殷宇在采訪中提到。在補齊轉化環節后，對消費者而言擁有了直達服務的可能；對廣告主來說，也看到了廣告投放從成本部門向效率部門轉變的遠景。
圖片來源：廣告手賬
無論是內容、觸達還是轉化層面，騰訊看點在創新上都進行了不同程度的嘗試。這對逐步陷入增長困境的信息流廣告來說，是一種有益并且很可能有效的嘗試。當然，其中有些舉措的成效還有待時間驗證，但至少在方向上展現出了信息流廣告的更多想象空間。
不管在戰術上如何創新，最根本的理念還是最為重要的。比較認同騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理黃磊的這句話——“我們會把廣告交互和創意當成產品來做，看到廣告更新奇、更好玩、更有趣的一面，這個過程也許能夠潤物細無聲”。
而殷宇進一步提到“騰訊的廣告要做的好，并不只是廣告銷售要好。如果能從產品和設計上發力，廣告將會迎來更大的機會，包括讓用戶獲得滿足甚至成長，讓內容打動人心。”
從廣告到產品，數字廣告要想在未來獲得更多“看點”，除了表層的創新之外，努力讓整個社會環境喜歡甚至尊重廣告行業也十分重要。當信息流廣告開始迸發出越發龐大的商業價值時，它的可持續與否也必然與這一點休戚相關。
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