今天讓我們先來玩個互動，看組有趣的數據。
問：
你覺得多少用戶在買過品牌產品或體驗過品牌服務后，是認識這個品牌的？
問：
你覺得多少用戶所買的品牌產品或體驗過的品牌服務，是他最愛的品牌？
這些有點出乎意料卻又在情理之中的數據來自《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書。新商業時代，移動互聯網的蓬勃發展極大豐富了消費者的生活方式，觸點增多的同時，品牌與消費者的溝通難度也逐步升級，碎片化的媒介環境下，如何跨賽道搶占消費者注意力這一稀缺資源，成為擺在品牌面前的新課題。此外，經濟增速放緩，流量紅利消失，在白熱化的競爭態勢下，品牌似乎更加追求營銷費用的“性價比”。“品”、“效”是否可以兼得？
騰訊廣告基于數字洞察，借助對用戶的深度調研以及一系列研究和論證，發布業內首份針對“品”、“效”的科學研究報告——《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書，試圖終結在營銷圈曠日持久的“品”、“效”之爭，找到用戶“心智”和“行動”的密碼。
該白皮書深度洞察在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業消費群體的行為習慣及行業發展機會，深入研究“心智認同”和IP內容植入在交易鏈路中的重要作用，幫助品牌達成長效轉化，實現品效協同。
流量紅利向心智紅利轉移
持久的轉化都來自于心智的認同
QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫顯示，過去一年，市場上共有在線旅游App 20多個，但人均下載量僅為3.01；市場上共有K12在線教育App 200多個，但人均下載量僅為3.17；市場上共有RPG手游400多個，但人均下載量僅為2.95。用戶群體從認知品牌，到下載、使用、下單，決定每一層漏斗損失率的原因到底是什么？
騰訊廣告聯合尼爾森針對在線旅游、在線教育、RPG手游行業的調研發現，心智基礎決定轉化效率，“交情”和“交易”呈正比。強心智人群，在品牌消費頻次和消費金額上的表現，都更加亮眼，流量紅利正向心智紅利轉移。
有“交情”才有更長線的“交易”
心智認同抓住三大策略實現突破
用戶群體交易鏈路由“認知—下載—使用—下單”四個部分組成，能否實現持久的轉化取決于用戶群體對品牌的整體印象如何，即“心智”高低。而心智認同是行動的開始，更是行動的延續，品牌需要與用戶群體建立起“交情”，鋪墊情感認知和場景共鳴，通過不斷提升心智認同，增加用戶群體對品牌的“好感”，才能實現更長線、更持久的交易，從而占據更多的市場份額。
根據騰訊廣告與尼爾森的調研發現，品牌認知、使用體驗、品牌形象與用戶心智呈高度正相關，這三者成為提升用戶群體心智的重要抓手，同時，它們對心智貢獻的程度因品牌所在行業的不同而有所差異。對于在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業來說，品牌需根據行業的心智特點，挖掘潛在增長機會，更大化撬動關系，深化“交情”。
尋找心智“洼地”
挖掘細分市場突破點
騰訊廣告聯合尼爾森調研發現，對于在線旅游、在線教育和RPG手游來說，低線城市和40歲+人群的心智均值相對較低，說明這類細分市場尚未被品牌充分觸達，正是品牌可以發力深耕的突破點。
塑造鮮活“人設”
借助人性化聯想“交朋友”
通過塑造有血有肉的鮮活“人設”，品牌可以提升對用戶群體的吸引力，“權威”、“有趣”、“有品位”等人性化的品牌特質能夠使用戶群體產生特定的人性化聯想，為品牌與用戶群體打造情感鏈接，真正成為“朋友”做鋪墊。
提供差異化體驗
打造“獨一無二”特殊感
使用體驗是影響用戶心智的重要組成，調研表明，在線教育和在線旅游行業的使用滿意度差異相對較小。品牌可以深入調查不同細分人群需求，為其提供差異化的產品或服務體驗，打造“獨一無二”的使用感受，能夠有效提升使用體驗，提高心智。
從心智到轉化
IP內容拉升情感共鳴有效溝通
盡管在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業的心智格局并不相同，但是調研結果表明，符合品牌調性的IP廣告是適用不同行業的心智提升利器。廣告是品牌向用戶群體傳達使用體驗和品牌形象的重要形式，能夠有效影響心智完成轉化；優質內容植入、社交、視頻廣告等形式則讓廣告吸引力和影響力都更上一層樓。
為了檢驗用戶群體對IP內容的真實反應，騰訊廣告聯合尼爾森腦神經團隊引入腦神經科學理論，通過腦電圖掃描和眼動追蹤評測用戶群體的潛意識。以攜程和動漫IP《狐妖小紅娘》合作為例，IP合作廣告對用戶群體的影響更為突出，用戶群體行動意愿和廣告整體有效性明顯提升，情感共鳴和熟悉度也顯著增加。
從營銷費用到品效投資
搶占心智實現四維一體品效協同
為了幫助品牌實現從“交情”到交易的轉化，騰訊廣告升級四大能力，從數據協同、創意協同、場景協同、衡量協同四大方面，協力共建品效協同。
數據協同
根據品牌建設和效果轉化兩個方面的要求，騰訊廣告總結出針對不同細分人群的溝通策略，集合騰訊廣告與第三方調研數據能力，結合品牌引力指數和心智認同指數精準衡量品牌對用戶群體的吸引力。
創意協同
創意的制作能力是優質內容的基礎。騰訊廣告幫助廣告主進行TA洞察與效果側素材分析，提升創制能力；提供Uplift增效衡量結果進行科學追投，精準歸因有效性變量從而提升點擊、降低成本，區分性的投放策略則為高效轉化提供基礎。
場景協同
騰訊廣告深度應用騰訊系平臺能力，充分調動全網資源，品牌投放實現多場景協同，突破常規的創新組合強勢提升點擊率和轉化率，品效齊升。
衡量協同
騰訊廣告推出4A品效衡量解決方案，即“Aware觸達-Attitude品-Action效-Asset資產”，騰訊系全流量多維衡量品牌對受眾群體的觸達及廣告互動表現，Uplift廣告增效衡量科學衡量廣告帶來的品效提升，社交能SocialRISE全面提升能力，強勢助力品牌實現品效協同。
新商業時代下，騰訊廣告助力廣告主達成品牌建設和效果轉化的雙重目標，強調通過搶占用戶群體心智，從內容、場景上打造共情、共景，幫助品牌以營銷為手段與用戶談交情，讓用戶認知、認同、認可而產生持久交易和轉化，將每一筆營銷費用轉變為品效增長投資。
圖文來源：騰訊廣告
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