隨著數(shù)字化技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的全方位數(shù)字化，正在驅(qū)動人、貨、場從割裂走向融合，品牌與用戶的連接方式隨之全面升級。如何把握“人”的數(shù)字化，讓增長全時全域全場景，已成為眾多品牌再增長的挑戰(zhàn)。
10月16日，騰訊廣告亮相第12屆“金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”，針對實體行業(yè)推出內(nèi)容引擎、社交引擎和零售引擎三大增長引擎，助品牌在新的數(shù)字化時代找到創(chuàng)新的、可持續(xù)的增長動力。騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾現(xiàn)場進行了詳細分享。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理
騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾現(xiàn)場演講
內(nèi)容引擎：連接IP融點，內(nèi)容帶貨多樣性升級
單純靠拼流量或賭內(nèi)容成就爆款的時代已經(jīng)過去，隨著跨場景的內(nèi)容消費趨勢愈發(fā)凸顯，“新內(nèi)容營銷時代”已經(jīng)到來。品牌要想打造新的增長，需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點，與用戶進行多場景的組合滲透、全面布局。結(jié)合自身的渠道特性，品牌可以以內(nèi)容為支點，與不同的場景做結(jié)合，推動可持續(xù)的用戶互動和商業(yè)增長。
融點1：娛樂借勢，多娛樂場景驅(qū)動轉(zhuǎn)化
對于強依賴線上娛樂場景的品牌產(chǎn)品而言，騰訊豐富的內(nèi)容IP覆蓋了大量明星藝人，可以通過節(jié)目內(nèi)外的合作，將粉絲熱情轉(zhuǎn)化為品牌帶貨力。節(jié)目內(nèi)，品牌可選擇有直播KOL加盟的IP節(jié)目，與KOL進行選品和直播推薦合作，推動線上多平臺銷量增長。節(jié)目外，還可攜手欄目新興偶像進行創(chuàng)新的直播合作，讓帶貨效果翻倍。奇多曾攜手《明日之子》的明妹們通過騰訊視頻進行節(jié)目框外的線上直播，直播觀看人數(shù)達近百萬，奇多禮盒上升至京東零食熱度榜第一位。
奇多x《明日之子》：奇多攜手明妹直播帶貨
融點2：產(chǎn)品聯(lián)動，打造從內(nèi)容到產(chǎn)品的帶貨閉環(huán)
對于重線下零售、將產(chǎn)品本身作為營銷手段的品牌，通過產(chǎn)品數(shù)字化，品牌可通過內(nèi)容+優(yōu)碼，借勢粉絲進行圈層帶貨。在《創(chuàng)造營2019》中，康師傅冰紅茶化身“燃力補給官”，消費者購買產(chǎn)品后，即可輸入瓶蓋內(nèi)的串碼，為小哥哥投票打call，同時，在線下渠道與零售商、微信支付聯(lián)動，鼓勵消費者在指定賣場購買產(chǎn)品，獲取額外打call券。最終，項目以活動期間銷量2億瓶、同比增長10%的帶貨效果完美收官。
康師傅冰紅茶x《創(chuàng)造營2019》：粉絲為小哥哥打call
騰訊廣告推出的“無場核銷”，可助品牌突破零售場景局限，消費者無論在哪里購買產(chǎn)品，只要掃瓶身二維碼即可核銷。在與《中餐廳》的合作中，純甄小蠻腰通過在節(jié)目中的曝光，成功突破了IP“單屏”的局限，將用戶的關(guān)注點從IP本身引導(dǎo)到“純甄小蠻腰中餐廳”微信小程序這一品牌官方主場，吸引用戶領(lǐng)取微信紅包券，從而將難以衡量營銷效果的IP變成了直觀可見的“領(lǐng)券人數(shù)”，并通過后續(xù)的數(shù)字化觸達和運營，促進渠道復(fù)購，突破場與支付方式的限制。
純甄小蠻腰x《中餐廳》：無場核銷用戶轉(zhuǎn)化路徑
融點3：渠道聯(lián)動，IP與門店雙向引流
對于高度依賴門店場景的品牌而言，創(chuàng)新的線上IP玩法，同樣可以聯(lián)動線下渠道，推動銷量持續(xù)增長。漢堡王與《一起來捉妖》的合作，將游戲場景和現(xiàn)實連接，發(fā)放“捉妖套餐”優(yōu)惠券，通過LBS強勢引流到店。另外，美素佳兒通過與《我們長大了》的合作，實現(xiàn)了渠道和節(jié)目的雙向輸出，也可推動渠道直接帶貨。線下吸引了近2000組家庭到孩子王門店嗨玩，同時，線下活動產(chǎn)出的精彩視頻反哺節(jié)目片尾彩蛋，從而讓受眾突破觀看限制，切實“參與”到節(jié)目中，提升了受眾對品牌的好感度，直接、有效地推動了銷售，現(xiàn)場36%的新會員購買了美素佳兒奶粉。
《我們長大了》節(jié)目片尾彩蛋
從爆款I(lǐng)P合作到聯(lián)動產(chǎn)品數(shù)字化、娛樂社交場景、渠道生態(tài)，品牌可通過騰訊廣告內(nèi)容引擎，獲取多樣化的內(nèi)容帶貨力加持，獲得更多增長空間。
社交引擎：連接流量和銷量，社交連接廣度升級
社交流量正在改變零售的格局。針對實體行業(yè)，騰訊廣告打造了數(shù)字化社交生態(tài)體系，助品牌通過社交流量連接和私域流量運營，全面拓寬社交連接的廣度，持續(xù)獲取社交增量。
具體來說，品牌可借助騰訊數(shù)字化連接能力進行社交流量獲取，借助數(shù)字化工具進行私域流量運營和銷量轉(zhuǎn)化，最終達成品牌拉新、服務(wù)與銷售的營銷目標。同時，從流量獲取到私域流量運營過程中沉淀的豐富數(shù)據(jù)，均可作為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌未來的營銷提供更精準的洞察。
在流量獲取上，騰訊打造了豐富的社交互動形態(tài)，為用戶提供有價值的連接，也為品牌帶來了多場景商業(yè)增量的可能。比如，品牌可通過明星、手勢等創(chuàng)意廣告形式，釋放社交勢能打造影響力；通過公眾號廣告進行智能蓄粉，規(guī)模化地累積私域流量；通過廣告與智能表單的組合實現(xiàn)leads潛客直達，高效跟蹤線索。
在銷量帶動上，騰訊提供了豐富的運營模式，如公眾號推文種草直鏈商城、直播推薦帶動實時互動、用戶體驗帶動邊試邊買，以及基于小程序?qū)з彽膫€性化運營，都將為品牌帶來社交生態(tài)下多樣化的商業(yè)增量。
渠道引擎：連接渠道生態(tài)，渠道挖掘深度升級
在零售渠道上，面對零售渠道數(shù)字化變革，騰訊攜手零售商、品牌方，打造三方品效聯(lián)動解決方案，整合騰訊及零售商平臺的流量、數(shù)據(jù)、場景等多種數(shù)字營銷資源，從精準數(shù)據(jù)、聯(lián)合資源、渠道體驗三個層面，共同為零售品牌提供品效雙收的增長新方式。
具體來說，騰訊廣告已聯(lián)合商超/便利店、母嬰美妝專營店、購物百貨等零售業(yè)態(tài)，針對不同業(yè)態(tài)下零售渠道的數(shù)字化程度、行業(yè)平均客單價、消費者消費頻率等差異，打造了針對性的零售業(yè)態(tài)合作模式，助品牌與零售商進行數(shù)據(jù)和資源的整合，突破傳統(tǒng)零售營銷方式，實踐一站式的閉環(huán)解決方案。目前，騰訊廣告已與超15家頭部零售商成為品效聯(lián)動合作伙伴，并在多業(yè)態(tài)合作中，助品牌從商圈內(nèi)精準拓客，到線上線下多觸點導(dǎo)流、全渠道多路徑推動轉(zhuǎn)化，真實推動了品牌商業(yè)增長。
未來，通過內(nèi)容引擎、社交引擎和渠道引擎的升級和深耕，騰訊廣告希望與更多品牌伙伴攜手，推動實體行業(yè)內(nèi)容帶貨多樣化、社交連接廣度和渠道生態(tài)挖掘深度的全面升級，為實體行業(yè)的可持續(xù)增長帶來顛覆性的推動力。
本文圖片全部來源于：騰訊廣告
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