科技與生俱來(lái)的變革力正在極大地改變社會(huì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式和人們的生活方式，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是如此。
隨著視聽(tīng)內(nèi)容消費(fèi)的日益豐富和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。平臺(tái)如何助力品牌突破自我實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)又將走向何方？
重新定義品牌、平臺(tái)與用戶(hù)關(guān)系，用XIN打動(dòng)用戶(hù)
回顧視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程：從貼片廣告階段，到內(nèi)容植入和首次嘗試創(chuàng)意中插，再到2018年基于IP的立體化合作，行業(yè)發(fā)展的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都伴隨著技術(shù)的不斷突破?？萍伎梢詾橛脩?hù)帶來(lái)更好的內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)也為品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷升級(jí)和進(jìn)化，是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)準(zhǔn)確判斷的結(jié)果。
審視當(dāng)下，品牌、平臺(tái)與用戶(hù)的關(guān)系正在悄然發(fā)生著變化。平臺(tái)與用戶(hù)，不僅是播出與觀看的簡(jiǎn)單連接，而是用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的立體化生態(tài)；品牌與平臺(tái)，也不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)投放，而是希望共同創(chuàng)造對(duì)用戶(hù)有意義的內(nèi)容，與用戶(hù)發(fā)生深層次的情感共振，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)，科技的應(yīng)用必不可少，例如騰訊視頻的 “如影隨形”可以通過(guò)場(chǎng)景識(shí)別推送品牌信息。這類(lèi)技術(shù)工具在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的應(yīng)用，可以幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率，釋放更多營(yíng)銷(xiāo)潛能。
展望未來(lái)，隨著AI的飛速發(fā)展、平臺(tái)大數(shù)據(jù)的積累，相信科技作為重要的革新力量，可以更好地助力平臺(tái)用XIN（創(chuàng)新與用心）打動(dòng)用戶(hù)，將會(huì)為品牌打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)大門(mén)，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加便捷且精準(zhǔn)。正如騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示，科技對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有突破性、推進(jìn)性的作用，科技賦能將開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)可能，騰訊視頻正在不斷通過(guò)技術(shù)加碼，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賦能，最終為用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)升級(jí)。
直擊營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始生根發(fā)芽。為了促進(jìn)品牌與內(nèi)容的高質(zhì)量融合，更加高效地挖掘視頻對(duì)于品牌的傳播、交互、轉(zhuǎn)化價(jià)值，騰訊視頻利用創(chuàng)新的技術(shù)手段，推出了 “如影隨形”這款新穎的營(yíng)銷(xiāo)工具，簡(jiǎn)化品牌投放流程，提升營(yíng)銷(xiāo)效果，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。
“如影隨形”：是指通過(guò)AI技術(shù)批量識(shí)別動(dòng)態(tài)視頻中的多類(lèi)型場(chǎng)景，即時(shí)向用戶(hù)推送相應(yīng)的品牌信息。
這是針對(duì)廣告資源競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容庫(kù)規(guī)模龐大而頭部?jī)?nèi)容資源稀缺、創(chuàng)意廣告門(mén)檻高成本高等問(wèn)題，推出的技術(shù)解決方案。它能夠批量識(shí)別五大影像標(biāo)簽體系——明星、地點(diǎn)、物品、行為以及臺(tái)詞字幕，判斷場(chǎng)景后隨即在視頻場(chǎng)景上用合適的廣告表達(dá)與用戶(hù)溝通，讓廣告與內(nèi)容互動(dòng)。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，這種創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓廣告從投放媒體定向變成了用戶(hù)定向、行為定向、精細(xì)化特征定向，讓品牌主的營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)與高效。
實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容高質(zhì)量融合，科技賦能帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向
具體而言，科技賦能品牌生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容、促進(jìn)品牌與用戶(hù)多觸點(diǎn)的互動(dòng)、助力品牌批量化程序化投放、覆蓋全量觀看人群，從而開(kāi)啟品牌視頻營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)向：
一是改變品牌與用戶(hù)的互動(dòng)方式，多觸點(diǎn)激發(fā)用戶(hù)共鳴
如何提高品牌的知名度與美譽(yù)度，培養(yǎng)用戶(hù)的忠實(shí)度呢？騰訊視頻給出了答案，就是與品牌主一起創(chuàng)造用戶(hù)在平臺(tái)上喜歡的內(nèi)容，使品牌成為視頻平臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)的積極貢獻(xiàn)者。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品通過(guò)科技，促成品牌與內(nèi)容的親密融合，構(gòu)建豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，拉近了品牌與年輕一代的關(guān)系，為視頻營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一個(gè)更為廣闊而又有趣的新天地。
例如，日化品牌曼秀雷敦，就在秋冬唇膏需求旺季選擇了騰訊視頻的“如影隨形”產(chǎn)品。品牌利用了人臉識(shí)別的技術(shù)，在騰訊視頻內(nèi)所有出現(xiàn)曼秀雷敦代言人“舒淇”的畫(huà)面投放品牌廣告，巧妙融入粉絲情感世界。通過(guò)品牌與視頻內(nèi)容的高質(zhì)量融合，曼秀雷敦將《一出好戲》、《中餐廳第二季》、《鬼吹燈尋龍?jiān)E》、《西游降魔篇》等優(yōu)質(zhì)劇目的粉絲以及代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌潛客，有效提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度及記憶度。
如影隨形-曼秀雷敦案例
二是突破品牌以往單一找劇模式，實(shí)現(xiàn)批量化、程序化投放
騰訊視頻廣告通過(guò)科技創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)廣告投放實(shí)現(xiàn)批量化、程序化。一方面，可以大大縮減原視頻植入帶來(lái)的時(shí)間成本、降低后期播放的風(fēng)險(xiǎn)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，另一方面，極大提升了廣告投放的轉(zhuǎn)化效率，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
比如，京東在全球年中購(gòu)物節(jié)、京東超市周年慶、京東家裝節(jié)等不同的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用“如影隨形”廣告產(chǎn)品，批量識(shí)別契合品牌不同促銷(xiāo)需求的影像場(chǎng)景，觸達(dá)數(shù)千部視頻內(nèi)容。精準(zhǔn)高效的廣告投放，幫助品牌獲得了低CPUV成本、高新增貼片UV的回報(bào)。
如影隨形-京東案例
三是輻射全量觀看人群，廣告環(huán)境更為優(yōu)質(zhì)
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品將品牌信息及產(chǎn)品內(nèi)嵌到內(nèi)容中，使得廣告成為“有用的信息”，從而輻射全量觀看人群，使得廣告投放環(huán)境更為優(yōu)質(zhì)。
比如，三九品牌在皮炎平夏季推廣之際，選擇了騰訊視頻的“如影隨行”產(chǎn)品，分別從產(chǎn)品功能強(qiáng)相關(guān)的“癢、皮膚過(guò)敏”，到夏季氣候相關(guān)的“出汗、悶熱、防暑降溫”，再延展到“健康、保養(yǎng)、護(hù)理”等相關(guān)使用場(chǎng)景，匹配臺(tái)詞與畫(huà)面場(chǎng)景進(jìn)行OTT投放。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示，借助“如影隨形”更定制的廣告表達(dá)、更優(yōu)質(zhì)的受眾觸達(dá)、更高效的內(nèi)容結(jié)合，三九的品牌認(rèn)知度提升了82.4%，品牌喜好度和預(yù)購(gòu)度也獲得了有效增強(qiáng)。
如影隨形-三九案例
科技賦能營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已然到來(lái)。作為中國(guó)在線(xiàn)視頻行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊視頻前瞻性地把握住了行業(yè)趨勢(shì)與機(jī)遇，并不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，與全行業(yè)一起去探索和創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限可能。2019年，騰訊視頻豐富的內(nèi)容布局，加上創(chuàng)新的技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)工具，將為品牌主視頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的“增長(zhǎng)與突破”帶來(lái)更多想象空間。
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