數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告要想取得理想的效果，廣告素材是最關(guān)鍵的決定因素之一。
事實(shí)上 Nielsen 發(fā)現(xiàn)，在廣告給品牌帶來(lái)的銷(xiāo)售額增量中，有 47% 都?xì)w功于廣告素材。在當(dāng)今自動(dòng)化時(shí)代，廣告素材的作用尤其重要：固然機(jī)器可以完成很多優(yōu)化工作，但如果要制作出效果理想、令人心動(dòng)的廣告，人力的投入（如制作廣告素材資源）仍是關(guān)鍵所在。用戶(hù)會(huì)被好玩、有趣或不同尋常的內(nèi)容所吸引，而只有人才具備敏銳的洞察力，能為用戶(hù)打造這樣的體驗(yàn)。
這對(duì)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)者而言意味著什么？機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)承擔(dān)了組合搭配廣告素材資源、確定廣告的展示位置等任務(wù)，因此應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)者可以騰出手來(lái)，將他們的創(chuàng)造力發(fā)揮在更具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的方面，比如根據(jù)他們對(duì)用戶(hù)需求的了解，制作豐富多樣且極具影響力的素材資源。然而，制作廣告素材并不簡(jiǎn)單，也沒(méi)有一種通行的方法可以包攬制作各種引人入勝的廣告素材。鑒于此，我們?cè)诒疚闹蟹窒砹艘恍┙ㄗh，讓您可以在廣告素材制作過(guò)程中盡情揮灑創(chuàng)意。
制作好素材后，好的廣告投放策略必不可少
讓廣告素材更上層樓的進(jìn)階指引
投放素材豐富多樣才是王道
先說(shuō)最重要的，要想打造富有吸引力的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用廣告，豐富多樣的素材資源組合至關(guān)重要。
廣泛使用各種素材格式，盡可能擴(kuò)大廣告的覆蓋面：
用戶(hù)是在各種不同的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的，因此，您需要采用多種不同格式的素材，與他們建立聯(lián)系：包括文字、視頻、圖片和 HTML5 等格式。在廣告系列中廣泛使用各種素材格式，就可以利用好所有與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，最大化廣告系列的潛在覆蓋面。
以個(gè)性化的定制廣告素材迎合受眾需要：
廚師需要使用不同的配料來(lái)為每一位就餐者烹飪貼心的菜肴。同理，廣告素材如能戳中用戶(hù)的經(jīng)歷和生活方式，進(jìn)而引起他們的共鳴，則更有可能打動(dòng)他們。以定制化的廣告素材迎合用戶(hù)，就更有可能尋獲對(duì)您最重要的客戶(hù)。
以豐富多樣的廣告素材讓受眾始終興味不減：
相同的廣告素材向用戶(hù)展示太多次的話，不免會(huì)讓用戶(hù)感到厭倦。不要把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里，而應(yīng)準(zhǔn)備豐富多樣的廣告素材組合并時(shí)常更新，這樣有助于防止用戶(hù)對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，在替換效果下滑的廣告素材時(shí)，效果也不會(huì)有太大的波動(dòng)。
善用視頻是制勝之道
如今的消費(fèi)者都是移動(dòng)端用戶(hù)，他們喜歡在自己的設(shè)備上觀看視頻。據(jù)估計(jì)，從 2019 年到 2023 年，視頻廣告總支出將增長(zhǎng) 62.1%。因此，視頻廣告為應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)者與用戶(hù)之間建立聯(lián)系提供了巨大機(jī)會(huì)。同時(shí)，視頻廣告也是向用戶(hù)傳達(dá)多種價(jià)值主張的絕佳方式，可以通過(guò)故事、音樂(lè)和應(yīng)用實(shí)際體驗(yàn)來(lái)吸引他們。我們來(lái)看看那些效果最為出色的廣告系列是如何“以視頻制勝”的：
直接讓用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)用，快速吸引用戶(hù)注意：
視頻廣告要想取得良好效果，不僅需要快速開(kāi)始播放，還應(yīng)該及早抓住用戶(hù)的注意力。觀察許多效果出色的視頻廣告，它們并不是講述冗長(zhǎng)的故事，徒增觀看時(shí)間，而是直接讓用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)用來(lái)迅速吸引他們，比如快速演示應(yīng)用的各項(xiàng)功能。
采用富有感召力的號(hào)召性用語(yǔ)，促使用戶(hù)采取行動(dòng)：
使用明確的號(hào)召性用語(yǔ)告訴用戶(hù)您希望他們采取什么行動(dòng)，這樣可促使用戶(hù)采取有利于您實(shí)現(xiàn)廣告系列目標(biāo)的切實(shí)行動(dòng)?？梢栽趶?qiáng)調(diào)應(yīng)用的用途，比如購(gòu)物、旅行、學(xué)習(xí)等，或者在最后提出直接挑戰(zhàn)以鼓勵(lì)用戶(hù)參與競(jìng)逐，比如在展示通關(guān)失敗的游戲后激一激用戶(hù)，問(wèn)他們能不能做得更好。
面向全球投放的廣告系列應(yīng)采用本地化的視頻廣告：
如果要在多個(gè)地區(qū)宣傳您的應(yīng)用，將廣告本地化可為用戶(hù)提供更“親切”的體驗(yàn)，從而帶來(lái)更多價(jià)值。如果預(yù)算允許，不妨根據(jù)不同的市場(chǎng)偏好和文化定制不同的視頻廣告。不過(guò)，當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，也可以簡(jiǎn)單地將同一組視頻廣告翻譯成不同語(yǔ)言版本，然后投放各個(gè)版本即可。需要注意的是，應(yīng)盡量減少以文字和聲音形式提供的廣告信息，并在視頻中采用全世界都能理解的場(chǎng)景或角色，這樣可以降低本地化工作量和成本。
用圖片和文案打好基礎(chǔ)
廣告文案
文案是任何廣告系列都不可或缺的部分。好的文字不僅能傳達(dá)明確的價(jià)值主張，還會(huì)牢牢抓住用戶(hù)的注意力，吸引他們下載應(yīng)用或采取具體行動(dòng)。
以一款提供美食外賣(mài)的應(yīng)用為例
賣(mài)服務(wù)的應(yīng)用為例：
介紹部分：
簡(jiǎn)潔直白地介紹這款應(yīng)用的功用或所提供的體驗(yàn)。
“The fastest food delivery service.”
吸引注意力的文字：
以有趣好玩、有吸引力或令人愉悅的創(chuàng)意引起用戶(hù)的好奇心。不妨以這款應(yīng)用的語(yǔ)氣來(lái)闡述。
“Are you starving?”
闡明優(yōu)勢(shì)：
重點(diǎn)說(shuō)明這款應(yīng)用所提供的某一種具體功能或情感激勵(lì)。想一想您的應(yīng)用為用戶(hù)帶來(lái)了什么。
“Get your food in 30mins.”
號(hào)召性用語(yǔ)：
以具有感召力的直接表述促使用戶(hù)采取某種行動(dòng)/接收某種內(nèi)容。應(yīng)以動(dòng)詞開(kāi)頭，比如“get、find、start”等。
“Order now!”
圖片廣告
圖片廣告以視覺(jué)元素吸引用戶(hù)，采用的廣告素材在版式和內(nèi)容上有更大的靈活性。雖然在制作圖片素材資源方面并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)則，但許多效果出色的圖片都遵循了以下這些小貼士：
展示您的產(chǎn)品：
使用直接取自應(yīng)用且具有吸引力和相關(guān)性的圖片，讓用戶(hù)能夠感受到應(yīng)用所提供的體驗(yàn)。例如，可以使用購(gòu)物應(yīng)用中的產(chǎn)品圖片，或使用音樂(lè)應(yīng)用中的歌曲菜單截屏。
內(nèi)容豐富多變：
上傳多種不同的圖片。例如，如果旅游應(yīng)用，可以投放多個(gè)圖片廣告這些圖片采用同一標(biāo)準(zhǔn)尺寸，但會(huì)根據(jù)受眾情況描繪不同的城市或國(guó)家/地區(qū)。
簡(jiǎn)單至上：
在移動(dòng)情境中，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)更容易脫穎而出并引起用戶(hù)的注意，因此僅包含傳達(dá)應(yīng)用信息必不可少的元素即可。保持清爽易讀的版式，避免使用不必要的裝飾性元素和詞組。
打造卓越廣告素材方面的更多秘籍
除了制作極具影響力的廣告素材之外，合理組合各種廣告素材也有助于您盡可能擴(kuò)大 Google 應(yīng)用廣告系列的潛在覆蓋面。合理的廣告素材組合會(huì)充分利用所有可供使用的文字位置，并包含至少 2 支視頻（橫向和縱向格式，時(shí)長(zhǎng)為 15 到 30 秒）和 1 張橫向圖片。不過(guò)，廣告素材自然是越多越好。我們強(qiáng)烈建議您提供多份在長(zhǎng)度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來(lái)，這種做法應(yīng)能取得最佳成效。Google 提供的以下幾項(xiàng)功能和資源可幫助您管理和優(yōu)化廣告素材：
根據(jù)素材資源報(bào)告優(yōu)化廣告素材組合
了解廣告素材資源的效果對(duì)于做出廣告素材方面的決策至關(guān)重要。廣告素材資源報(bào)告讓效果信息更加透明，方便您在廣告系列一級(jí)了解每項(xiàng)素材資源的相對(duì)效果。您將素材資源組合添加到應(yīng)用廣告系列中后，待我們的機(jī)器學(xué)習(xí)模型收集到足夠的數(shù)據(jù)，您就可以采取措施來(lái)優(yōu)化廣告素材組合了。
一般的原則是，先讓模型有足夠的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)（通常需要 2 周左右），然后再?lài)L試替換廣告素材；保留效果“最佳”和“良好”的素材資源，用新的素材資源替換掉效果“不理想”（效果最差）的素材資源。建議您每 2-3 個(gè)月更新一次素材資源。
通過(guò)廣告組整理素材資源
使用廣告組，您可以根據(jù)不同主題對(duì)廣告素材分組。以零售業(yè)為例，您可以根據(jù)季節(jié)性（是節(jié)假日還是平時(shí)）、類(lèi)別（是鞋子還是配飾）、促銷(xiāo)情況（有促銷(xiāo)還是無(wú)促銷(xiāo)）等主題將素材資源分組。您擁有更大的靈活性，可以根據(jù)您的廣告系列目標(biāo)輕松啟動(dòng)或暫停廣告組。對(duì)于單個(gè)廣告系列，您最多可以創(chuàng)建 100 個(gè)廣告組；對(duì)于每個(gè)廣告組，您最多可以針對(duì)每種廣告格式上傳 20 項(xiàng)素材資源（每種文字素材則為 5 項(xiàng)）。
廣告素材培訓(xùn)計(jì)劃助您不斷發(fā)展成長(zhǎng)
Google 珍視每一個(gè)助力營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)展成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如果您希望從 Google 獲得更多管理廣告素材的妙招，我們提供了免費(fèi)的培訓(xùn)計(jì)劃，為您講解如何管理和優(yōu)化廣告素材資源。這門(mén)最新課程提供了短小精悍的快餐式視頻培訓(xùn)單元，還安排了互動(dòng)練習(xí)，旨在幫助您了解應(yīng)用廣告系列是如何使用廣告素材資源的、最好應(yīng)提供哪些類(lèi)型的素材資源，以及如何使用素材資源報(bào)告來(lái)分析廣告素材的效果數(shù)據(jù)。
向?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)人員尋求支持
如果希望請(qǐng)人幫助您從頭開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告素材或調(diào)優(yōu)現(xiàn)有的廣告，可以聯(lián)系 Google 應(yīng)用廣告首選的廣告素材合作伙伴代理機(jī)構(gòu)。
有助于打造卓越廣告素材的核對(duì)清單
夯實(shí)基礎(chǔ)
充分利用所有文字位置，上傳至少 2 個(gè)視頻（橫向格式和縱向格式，時(shí)長(zhǎng)為 15 到 30秒）和 1 張橫向圖片
使用號(hào)召性用語(yǔ)
提升效果
提供多份在長(zhǎng)度、分辨率和主題方面各異的視頻、圖片和 HTML5 素材，將所有素材位置都利用起來(lái)。
以個(gè)性化定制的廣告素材迎合受眾需要
針對(duì)不同市場(chǎng)采用本地化的廣告素材
號(hào)召性用語(yǔ)不局限于“下載安裝”，還可以鼓勵(lì)用戶(hù)采取其他具體行動(dòng)
優(yōu)化與管理廣告素材
更換素材資源報(bào)告中效果“不理想”的廣告素材
每 2-3 個(gè)月更新一次廣告素材
通過(guò)廣告組，圍繞不同的主題或受眾特征來(lái)分類(lèi)精準(zhǔn)投放廣告素材
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