你有被谷歌廣告燒錢燒的晚上睡不好嗎?
相信我，你并不孤獨。
Wordstream會定期更新各行業付費廣告的平均數據。最新一次更新至2018年一月，按照這份調查，Google搜索引擎廣告的轉化率為3.75%，展示廣告只有0.77%。下圖有各個行業的具體數字：
影響谷歌廣告轉化率的因素有很多。盡管動動幾個設置就想把轉化率翻翻的設想基本實現不了，不過也的確有辦法，改進幾個關鍵點，轉化率就一定可以提高。
這并不是什么難事。英文中有句話叫做“You can't change anything until you acknowledge it", 意識到問題的存在，是改變的前提。那么我們就來看一下影響轉化率的因素通常有哪一些。
廣告與搜索意圖不匹配
Google 的立命之本是什么？是什么讓他在短短的20年內成了全球人最離不開的搜索引擎？
是Google總是從用戶角度出發，試圖懂得用戶搜索的意圖--Search Intention，然后在最短的時間內，將最符合這個搜索意圖且質量最高的內容呈現在搜索結果中。
這一原則同樣適用于搜索引擎廣告。用戶搜索關鍵詞，廣告主對關鍵詞競價，但是用戶都被寵壞了，如果廣告跟用戶的搜索意圖不匹配，他是不愿意掏錢購買產品或者服務的。
來看一下這個例子。
Google 搜索"Red dress discount"，首頁的廣告是下面這四條：
以第四條廣告來說，廣告中沒有體驗任何跟“Discount”相關的字眼，甚至著陸頁連一個紅色裙子的影子都看不到：
那么，當用戶搜索一個非常具體的詞的時候，她一定是想看到確切的某個東西-- 比如說，我需要參加一個Party，Dress code是red，所以我必須買紅色裙子，而不是“只要裙子就可以啊”這種寬泛的結果。因此即使用戶點擊了第四條廣告，來到這個著陸頁，轉化率也不會好。除非你跟ASOS一樣有一大筆廣告預算，不然還是將關鍵詞與搜索結果努力的匹配比較好。
廣告組設置太過寬泛
谷歌廣告的排名算法是廣告質量分 x 關鍵詞競價。Google之所以設置廣告質量分，就是為了確保用戶在搜索時可以準確無誤的得到他們想要的結果。
因此，谷歌廣告致勝的一大關鍵在于相關性，或者說是具體性（specificity）。
比如，如果客戶搜索“Iphone X moleskine cover”,他就是想看到材質為“Moleskine”，型號為“Iphone X”的手機殼，而不是被帶到一個網站主頁，然后自己費勁的找自己想要的型號。
對，用戶就是這么任性。
然而，這里面的認知偏差在于，由于有廣告組“Ads Group”的存在，很多人會誤以為把一堆關鍵詞組合到一起會覆蓋面更廣。
先來解釋一下廣告組。下面這張圖展示了Google Ads的架構。廣告設置中，創建廣告組時，需要把目標關鍵詞包含進去，以使用戶在搜索相關詞時觸發廣告。
理想的關鍵詞與搜索詞的比例為1:1，也就是用戶搜索”Iphone X moleskine cover”，廣告關鍵詞又恰好target了“Iphone X moleskine cover”，這時用戶看到了自己想要的結果，廣告主也得到了自己想要的精準流量。
關鍵詞與搜索內容比例越大，流量越不精準。可想而知，廣告ROI越低。
以男士藍色領帶舉個例子。多關鍵詞廣告組看起來就是下面這樣：
結果就會是，廣告的相關性會降低，流量不精準，轉化率自然就低。
解決方法？試試SKAG-- Single Keyword Ads Group，即只有單關鍵詞的廣告。一個廣告組里面設置一個關鍵詞，并且用以下三種設置方法：
1.+Borad +match +modifier
2.[Exact match]
3."phrase match"
如果目標關鍵詞搜索量足夠大，建議舍棄broad match，而用broad match modifier--又一行之有效的提高相關性和廣告質量分的又一小技巧。
這時，廣告組的關鍵詞設置看起來是長這個樣子的：
單關鍵詞廣告不僅可以提高廣告質量分，還可以剔除那些流量中的脂肪，從而提高廣告的轉化率。
廣告延展信息亂用
Ads Extention是指廣告中的延展信息，對于提高廣告點擊率和轉化率行之有效。Hootsuite的數據表明，在廣告中加入站內鏈接（Sitelink）的擴展信息，平均點擊率上升10%-20%，電話擴展信息（Call extension）帶來的轉化率提高為10%。
但是，這并不意味著，只要加入擴展信息就能帶來轉化率提高，更不意味著，競爭對手加了，你也要加。
延展信息需要與廣告相關，有意義，更重要的原則性指導方針是--能夠給用戶帶來更好的體驗。
比如，一家做外貿的企業，自己的工廠在中國，在廣告中加入自己工廠的地址和國內的電話號碼，這并不能給轉化率帶來正面影響。
選擇Extention的原則如同關鍵詞，考慮用戶的搜索意圖。想想延展信息是否可以讓用戶以更簡單的方法獲得自己想看到的內容。
來看看Semrush的廣告。搜索“SEO Tools”，排在首位的就是：
很明顯，用戶在搜索SEO 工具時，很大可能是想解決SEO領域的問題，將關鍵詞搜索和網站審查的鏈接添加到廣告中，用戶可以直接點擊鏈接去解決自己的問題，而不需要進入某個著陸頁，再去尋找自己想找的內容。這就是所謂的給用戶帶來更好的體驗。
總之不要為了加延展信息而加，而要做到真正為客戶體驗帶來價值。以此立足，才可以獲得點擊率和轉化率的提升。
著陸頁相關性太差
用戶點擊廣告之后，會被帶到哪里去呢？換句話說，付費流量的落腳點是哪里？
如果是廣告鏈接至公司主頁，或者一個泛泛的產品目錄頁，那么會有三個后果：
1）廣告相關性不好 --- 廣告質量分低---更高的單次點擊成本
2）著陸頁體驗不好---用戶得到的不是自己想要的 --- 跳出---進一步降低廣告質量分
3）該次點擊行為沒有帶來任何轉化 --- 降低廣告投資回報率
如果著陸頁沒有做好，那么無論怎么優化Google的廣告文案，關鍵詞，廣告效果都會大打折扣。
一個好的著陸頁不是僅僅堆砌關鍵詞，展示公司實力就夠了。
需要從用戶角度出發，再次想想，用戶在搜索相關詞，點擊你的廣告時，他們在期待看到什么？解決什么問題？
著陸頁 我們有仔細的討論過。這里舉個反面例子來看看。
下面是Sumsung的廣告，父親節禮物的idea：
然后著陸頁是這樣，什么鬼？怎么變成了“家庭解決方案”？
再來舉個正面例子。Uber的廣告：Drive with Uber，文案寫的很棒，也巧妙的利用ads extension闡述了Uber幾個關鍵價值：
點擊進來的著陸頁是這樣的，非常簡潔，清楚，與文案完美契合：
因此，著陸頁是又一個影響廣告轉化率的重要因素。我們也意識到，這是國內的客戶最多栽坑的一個地方。很多廣告文案做的不錯，競價也出的很高，但是著陸頁沒有優化，那么引流到著陸頁的人越多，虧損越嚴重。
總結
3.77%廣告轉化率，聽起來很沮喪？你當然可以成為拉高平均水平的那個。
透過各種技巧的表面，背后的意圖總是一致的，如何明白用戶的搜索意圖，呈現給用戶他最想看到的內容。從搜索意圖出發，去揣摩如何安排關鍵詞，廣告組，再考慮如何優化著陸頁，將真金白銀買來的流量轉化為實實在在的訂單。
永遠從用戶的角度出發。因為大道至簡，往往成全了別人，才是成全了自己。
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