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今日頭條的信息流廣告系統(tǒng)新建一個(gè)投放計(jì)劃后，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行流量預(yù)分配、CTR預(yù)估、廣告位排序、頻次控制四個(gè)動(dòng)作，最終將計(jì)算過(guò)后的廣告展示在用戶面前。我們將按照這個(gè)順序分析，分析每個(gè)階段中，哪些因素會(huì)影響廣告投放效果。

一、流量預(yù)分配

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)計(jì)劃的預(yù)算進(jìn)行流量的預(yù)分配，這一步就像切蛋糕——頭條根據(jù)你的盤(pán)子大小而給你切蛋糕。作為廣告主，你希望的不僅是蛋糕越大越好，更期待的是分得上面帶有水果的高價(jià)值蛋糕，而不是那些在邊緣的、只有面粉沒(méi)有料的區(qū)塊。

要注意，流量預(yù)分配不是一次性的動(dòng)作，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)觀察、學(xué)習(xí)該計(jì)劃的表現(xiàn)。如果這個(gè)計(jì)劃的CTR很低，那系統(tǒng)會(huì)判定該計(jì)劃的質(zhì)量差，從而分配的流量更少，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)達(dá)不到預(yù)算的情況，也說(shuō)明了廣告主無(wú)法達(dá)到充分曝光。

二、預(yù)估CTR

頭條的廣告系統(tǒng)主要通過(guò)賬戶歷史表現(xiàn)(消費(fèi)金額、歷史計(jì)劃的整體表現(xiàn))來(lái)完成新計(jì)劃的CTR預(yù)估。若是全新的廣告賬戶，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)沉淀，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)行業(yè)水平來(lái)完成預(yù)估工作。

系統(tǒng)在預(yù)估CTR的具體選用指標(biāo)包括：廣告樣式（大圖/三圖/視頻）、行業(yè)屬性、文案內(nèi)容及風(fēng)格、圖片質(zhì)量、定向的受眾屬性等。這個(gè)計(jì)算結(jié)果會(huì)同時(shí)結(jié)合歷史廣告的CTR、消費(fèi)情況，再加上出價(jià)作為加權(quán)因素，最終得到一個(gè)預(yù)估CTR值。

須知道，系統(tǒng)為了防止預(yù)估的CTR不準(zhǔn)確，會(huì)故意放緩新計(jì)劃的初始曝光量，因此每一個(gè)新計(jì)劃，都需要一定的時(shí)間緩沖才能跑出去。

因此作為廣告主，在優(yōu)化賬戶時(shí)，應(yīng)該關(guān)心行業(yè)的平均CTR是多少，因?yàn)橹挥心愕挠?jì)劃CTR比行業(yè)均值高，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你的計(jì)劃對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)的回報(bào)消費(fèi)更高，從而分配更好的流量。

三、廣告排序

當(dāng)你新建的計(jì)劃生效后，并不會(huì)在頭條app上即時(shí)展示，而是在用戶app端進(jìn)行排隊(duì)。系統(tǒng)將根據(jù)該計(jì)劃ECPM的得分進(jìn)行排序，而ECPM=質(zhì)量度*出價(jià)，簡(jiǎn)而言之，出價(jià)越高、質(zhì)量度越好，你的廣告順序就越前。

這個(gè)邏輯就意味著，頭條的廣告計(jì)劃是有延遲性的，你既沒(méi)法保證你的CPC廣告能在某個(gè)確鑿的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)上線，也不能根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)、點(diǎn)擊判斷目前的流量質(zhì)量、出價(jià)高低。所以最好的做法就是一邊保持耐心，另一邊脫離后臺(tái)、直接打開(kāi)頭條app去感受流量。

四、頻次控制

廣告雖然是頭條的現(xiàn)金流，但用戶體驗(yàn)仍然是它的生命線。因此頭條對(duì)廣告的展現(xiàn)頻次有一套的控制機(jī)制，目的是保障用戶的體驗(yàn)。

對(duì)廣告主較為關(guān)鍵的規(guī)則如下：

1.每個(gè)用戶一天內(nèi)，最多看到7次大圖廣告。

2.一個(gè)用戶一天內(nèi)最多看到20次下載類廣告。但如果下載鏈接放在落地頁(yè)上，則不受影響。

3.當(dāng)用戶手動(dòng)屏蔽了廣告主的某一個(gè)計(jì)劃，那么該廣告主所有計(jì)劃在7天內(nèi)將不再顯示給該用戶。

4.每一個(gè)廣告計(jì)劃在12小時(shí)內(nèi)只對(duì)一個(gè)用戶展示一次。

5. ECPM太低的廣告將不予展示。