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今日頭條的信息流廣告邏輯

發布時間:2018-08-17 10:56:18   發布者: dream    文章來源: 網絡

今日頭條的信息流廣告系統新建一個投放計劃后,系統會進行流量預分配、CTR預估、廣告位排序、頻次控制四個動作,最終將計算過后的廣告展示在用戶面前。我們將按照這個順序分析,分析每個階段中,哪些因素會影響廣告投放效果。

一、流量預分配

系統會根據計劃的預算進行流量的預分配,這一步就像切蛋糕——頭條根據你的盤子大小而給你切蛋糕。作為廣告主,你希望的不僅是蛋糕越大越好,更期待的是分得上面帶有水果的高價值蛋糕,而不是那些在邊緣的、只有面粉沒有料的區塊。

要注意,流量預分配不是一次性的動作,系統會持續觀察、學習該計劃的表現。如果這個計劃的CTR很低,那系統會判定該計劃的質量差,從而分配的流量更少,這時就會出現消費達不到預算的情況,也說明了廣告主無法達到充分曝光。

二、預估CTR

頭條的廣告系統主要通過賬戶歷史表現(消費金額、歷史計劃的整體表現)來完成新計劃的CTR預估。若是全新的廣告賬戶,沒有歷史數據沉淀,系統就會根據行業水平來完成預估工作。

系統在預估CTR的具體選用指標包括:廣告樣式(大圖/三圖/視頻)、行業屬性、文案內容及風格、圖片質量、定向的受眾屬性等。這個計算結果會同時結合歷史廣告的CTR、消費情況,再加上出價作為加權因素,最終得到一個預估CTR值。

須知道,系統為了防止預估的CTR不準確,會故意放緩新計劃的初始曝光量,因此每一個新計劃,都需要一定的時間緩沖才能跑出去。

因此作為廣告主,在優化賬戶時,應該關心行業的平均CTR是多少,因為只有你的計劃CTR比行業均值高,系統就會認為你的計劃對平臺來說的回報消費更高,從而分配更好的流量。

三、廣告排序

當你新建的計劃生效后,并不會在頭條app上即時展示,而是在用戶app端進行排隊。系統將根據該計劃ECPM的得分進行排序,而ECPM=質量度*出價,簡而言之,出價越高、質量度越好,你的廣告順序就越前。

這個邏輯就意味著,頭條的廣告計劃是有延遲性的,你既沒法保證你的CPC廣告能在某個確鑿的時間準時上線,也不能根據當前的消費、點擊判斷目前的流量質量、出價高低。所以最好的做法就是一邊保持耐心,另一邊脫離后臺、直接打開頭條app去感受流量。

四、頻次控制

廣告雖然是頭條的現金流,但用戶體驗仍然是它的生命線。因此頭條對廣告的展現頻次有一套的控制機制,目的是保障用戶的體驗。

對廣告主較為關鍵的規則如下:

1.每個用戶一天內,最多看到7次大圖廣告。

2.一個用戶一天內最多看到20次下載類廣告。但如果下載鏈接放在落地頁上,則不受影響。

3.當用戶手動屏蔽了廣告主的某一個計劃,那么該廣告主所有計劃在7天內將不再顯示給該用戶。

4.每一個廣告計劃在12小時內只對一個用戶展示一次。

5. ECPM太低的廣告將不予展示。
 
 



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