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11月28日，2017中國數(shù)字營銷發(fā)展大會暨第二屆CAAC-DMC年會在北京四季酒店隆重召開，來自中國數(shù)字商業(yè)領域一線大咖匯聚一堂，圍繞“重構數(shù)字商業(yè)新生態(tài)”的年度主題，探討了過去一年數(shù)字行業(yè)的新發(fā)展以及發(fā)展背后數(shù)字營銷行業(yè)的當下與未來。
2017年是數(shù)字行業(yè)發(fā)展的重要一年，也是數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)生新變化的一年。中國商務廣告協(xié)會會長李西沙在開幕致辭中提到，過去的一年，數(shù)字行業(yè)步入冷靜發(fā)展階段，資本趨于理智，技術發(fā)展，平臺崛起，數(shù)字行業(yè)迎來新的變化。在這樣的變化之下，中國數(shù)字營銷發(fā)展大會的召開意義更甚，希望通過對數(shù)字行業(yè)的探討為快速發(fā)展的數(shù)字營銷行業(yè)帶來全新的發(fā)展思路，提振數(shù)字營銷行業(yè)的聲量，為數(shù)字營銷未來發(fā)展梳理出新的道路與方向。未來希望舉辦更多這樣的大會，共同學習，共同總結(jié)，共同分享。
中國數(shù)字營銷發(fā)展大會由中國商務廣告協(xié)會主辦、中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會和中國商務廣告協(xié)會自媒體委員會聯(lián)合主辦、虎嘯傳媒承辦，前身是虎嘯領袖峰會。2017年，為了順應數(shù)字營銷發(fā)展的時代特征，也為了能及時對數(shù)字營銷趨勢給予預判和總結(jié)，主辦方將會議名稱進行更名，并邀請了更多來自數(shù)字行業(yè)的專家與學者共同到會參與，希望匯聚行業(yè)各方角色之力還原一個完整的行業(yè)生態(tài)。
究竟數(shù)字商業(yè)的新生態(tài)如何重構？數(shù)字營銷的未來在朝著何種方向前進？我們摘編了大會主題演講的一些重要觀點，第一時間推送給大家。
回顧2017年所有商業(yè)的展開，會發(fā)現(xiàn)大量的商業(yè)模式都在圍繞新的個體，這個個體希望有更加精準的效應。如今，商業(yè)因為這種個體的需求變得越來越顆粒度，這種商業(yè)稱之為顆粒度商業(yè)。所以，數(shù)據(jù)其實正在驅(qū)動新的意義個體的崛起。
新零售：數(shù)據(jù)效率及數(shù)據(jù)匹配效率，重構零售產(chǎn)業(yè)鏈與零售場景流。除了知人、知貨、知產(chǎn)，我們還要識人、識貨、識產(chǎn)，要讓預測能力本身形成更強的效率，數(shù)據(jù)的效率即數(shù)據(jù)的品類效率在重構零售的產(chǎn)業(yè)鏈。
新金融：數(shù)據(jù)抓取及數(shù)據(jù)沉淀，搭建信用資產(chǎn)與全球信用關系。它通過數(shù)據(jù)化的管理，和完整的網(wǎng)絡安全協(xié)議的建設和維護，系統(tǒng)安全的通過建模把信用轉(zhuǎn)化為價值和資產(chǎn)，將繁雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為上萬項信用指標。
新教育：數(shù)據(jù)實時分析及數(shù)據(jù)模型，建立垂直教學機制與加速迭代教學內(nèi)容。VIPKID等通過數(shù)據(jù)化在線課堂，完成英語外教的匹配，從痛點、剛需高頻的切入要轉(zhuǎn)化為意義、生活方式和能被理解的新型細分場景。
新娛樂：數(shù)據(jù)化自制、合制內(nèi)容爆發(fā)，提升娛樂內(nèi)容商業(yè)化轉(zhuǎn)化率與接受度。我們越來越陷入群體化的孤獨，越來越希望有溝通能力，有說話能力，不僅僅是個體躍遷的生存能力，還有用戶協(xié)作機制，其中，數(shù)據(jù)的定位很好的標注出孤獨本身是一個商業(yè)行為。
新時尚：數(shù)字化流程融合線上線下多平臺，買手店能力和情感升維激發(fā)認知躍遷。Store正在成為新的商業(yè)方法，因為數(shù)據(jù)顯得更加的精準和流動，數(shù)字化的流程柔和線上線下平臺，要理解新的買手能力和情感正在激發(fā)認知的躍遷。
幾乎所有人都在說，得年輕人者得天下，大家對年輕的渴望和對年輕人心智思考的渴望已經(jīng)達到了一個極致，年輕人真的是整個消費浪潮中的主體嗎？
以手機市場為例。2010年蘋果的用戶是年輕的果粉和40歲左右的紅顏，2011年到2014年，這個結(jié)構基本不變。2014年，稍微進行了一些改型，又回到這種情況。再看三星，從早期的爆發(fā)到它衰落，2014年開始，乏力于年輕用戶群體，固守中年群體，出現(xiàn)了核心用戶流失的情況?，F(xiàn)在它的用戶結(jié)構比較松散，因為整個用戶群體的邏輯一直在游移過程中。
再看華為，2013到2017年，年輕人一直不是積極的，包括榮耀在內(nèi)，品牌發(fā)展很好，但是一直不潮，但是它是安全的。小米，最開始是年輕男孩造就了它的市場，結(jié)果從2015年開始是低收入、年輕在中青群體使用。OPPO、VIVO，之所以有今天，第一是線下大面積布局，這本身是商業(yè)的本質(zhì)之一。第二，細分市場為年輕女孩。
以AB站為例，它們面臨的風險就是一個詞，叫游牧。只得到年輕人，是否能夠持續(xù)？B站的用戶是少有的年輕結(jié)構，用戶群體呈現(xiàn)兩大特點：一是年輕高學歷人群比例較高，隨著年齡增長而降低；二是年輕女性、中年女性更易成為B站用戶。A站也是類似。
年輕人群體最具特殊性，年輕人只是一個子市場，只得年輕人的企業(yè)或品牌，需要持續(xù)關注，特別注意年輕人的“游牧”屬性。
利歐數(shù)字作為整個營銷生態(tài)中的乙方，看到了行業(yè)太多的變化。我們一直在考量三五年以后有什么東西是不變的，如果不能找到，又該如何在三五年以后的市場作為營銷企業(yè)立足？
從整個商業(yè)的角度來講，關于重構數(shù)字產(chǎn)業(yè)的三點思考。第一是聚合，現(xiàn)在這個時代，更多的是期待把原來的分工生產(chǎn)模式往一種聚合生態(tài)的模式發(fā)展，每個員工在整個生態(tài)體系組織里，創(chuàng)造出符合廣告主需求，符合目前網(wǎng)民現(xiàn)狀的服務模式、服務產(chǎn)品和服務業(yè)態(tài)。
第二是打破，打破原來代理商的固有制度，從創(chuàng)業(yè)代理商的角度打破原來舊有的習慣和服務模式；打破內(nèi)容邊界，走進消費者的數(shù)字生活，了解整個時代正在發(fā)生的變化，擁抱擁抱復雜多變的中國數(shù)字環(huán)境；打破產(chǎn)品邊界，拋開產(chǎn)品原來的交換價格，從產(chǎn)品的數(shù)據(jù)價格終端價格一起和廣告主來進行這方面的探索；打破技術邊界，打破原來的觀念和對數(shù)據(jù)技術產(chǎn)品的固有觀念。
第三是重構，需要找到每家公司未來三五年不變的地方去加強，給每一個點賦能，通過資本的力量嘗試更多方向的改變。同時，也希望能夠通過更多的人才提升智慧，更多提升服務能力來獲取更多的生意。
最后，希望能讓資本和行業(yè)發(fā)展以及技術，能使中間的行業(yè)夢想被照亮。
如今，流量爭奪已經(jīng)進入白熱化的階段。首先來關注流量格局的變化，社交、資訊、視頻、工具類平臺成主流戰(zhàn)場，信息流廣告概念衍生到泛信息流領域，較早推出信息流產(chǎn)品的巨頭得益于龐大的用戶基數(shù)成為信息流廣告收入的主流梯隊，近兩年視頻類，工具類的信息流廣告產(chǎn)品，呈爆發(fā)式增長，資訊類APP的用戶使用時長被分流。
其次，移動互聯(lián)網(wǎng)對我們來說最核心的根本意義是信息獲取，今天用戶的信息獲取習慣和方式已經(jīng)碎片化、個性化、場景化。360正是通過個性化、碎片式、場景化的流式體驗的改造，使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品賦予新的生命力。
再次，從雙十一看互聯(lián)網(wǎng)營銷。在金融領域，網(wǎng)民在PC訂單的交易額遠遠高于移動端。雙十一前期的醞釀期，360在PC上的流量的競爭，價格的上升幅度很大。整個2017年，360在PC上的收入增長幾乎和移動增長是正比的，甚至比移動增長略高。360提出了“新零售——實體零售的復興”和“新互聯(lián)——桌面互聯(lián)網(wǎng)的復興”兩項舉措，通過對桌面互聯(lián)網(wǎng)個性化、碎片化、場景化流式的改造。
營銷技術的下半場將會圍繞標簽爆炸、場景爆炸、創(chuàng)意爆炸、廣告樣式爆炸和API爆炸五大特點展開。另外，AI將在未來的營銷中地位逐漸顯現(xiàn)，驅(qū)動投放優(yōu)化、驅(qū)動創(chuàng)意制作、驅(qū)動代入交互將是AI的核心競爭力。
我們處于大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)核心的時代，數(shù)字營銷及其程序化趨勢席卷全球。今年阿里雙十一的數(shù)字是1682億，這個數(shù)字每年以40%的規(guī)模成長，這是全球的數(shù)字化營銷趨勢，它的核心就是以數(shù)據(jù)來驅(qū)動的市場。
數(shù)據(jù)將重新定義新營銷，也會重構整個商業(yè)形態(tài)。百度擁有搜索數(shù)據(jù)，騰訊擁有社交數(shù)據(jù)，都有很多的瀏覽行為數(shù)據(jù)和用戶ID數(shù)據(jù)。而阿里是基于人與商品之間的數(shù)據(jù)，即電子商務。
重新定義營銷就是消費者資產(chǎn)管理的過程，中國的數(shù)字經(jīng)濟現(xiàn)在是15%還不到，未來大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟過程一定是會到30%到50%的數(shù)字轉(zhuǎn)型，投的廣告叫投入，投入完以后能不能把你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來，所以有全鏈路的營銷，叫AIPL，A到I之間，通常情況是問卷調(diào)查，然后開始購買，最后要有忠誠度。
那么，消費者資產(chǎn)怎么來的？消費者資產(chǎn)=全鏈路消費人數(shù)×品牌轉(zhuǎn)化力×購買力，品牌消費的概念是阿里巴巴基于購買行為數(shù)據(jù)往前推的。全域營銷不是阿里巴巴自己的生態(tài)，是一個開放生態(tài)。阿里巴巴數(shù)據(jù)產(chǎn)品是提升交易的效率，而媒體產(chǎn)品核心指標是要賣清庫存。
阿里巴巴的核心競爭力是“計算•力”和“聯(lián)接•立”。其中，“計算•力”包括機器學習、智能創(chuàng)意和OCPX，“聯(lián)接•力”包括全維洞察人群、讓場景無處不在和讓品牌豐富多彩。
首先，引用一首流行歌曲的歌詞 “夜空中最閃亮的星，用謊言去擁抱你” 來形容行業(yè)的變局本質(zhì)，用另一句歌詞“越過想象來殺死你”來形容當今行業(yè)的現(xiàn)狀，以前可能這還是一個洞見，到今天已變成普遍的焦慮。
其次，數(shù)字化營銷時代如何重構數(shù)字化新格局？依靠的不是自媒體，而是超媒體。超媒體是指通過功底扎實的品牌營銷理論和一線市場經(jīng)驗，創(chuàng)造出超越媒體形式之外新的品牌內(nèi)容。
未來，我們最大的競爭對手將是AI，AI天生沒有溝通成本。面對人工智能這樣高速處理信息和高速進行大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢，人的溝通效率只會越來越低效化，唯一能夠解決人作為溝通主體在行業(yè)內(nèi)或者在一個品牌內(nèi)進行傳播的最大可能是什么？那就是人和人的結(jié)盟，人本身是創(chuàng)造者的媒體，而所謂的人工智能就是天生的命運共同體。在此，只是給大家一個簡單的定論，大家可以不相信，但我認為未來15年內(nèi)，90%以上的傳媒工作和90%以上的人類都必然會被人工智能監(jiān)管，唯一能夠留存下來的那一部分所謂的人類精英和人類的文化和內(nèi)容的傳播者，靠什么活下去？靠什么超越零成本的溝通，就只有靠創(chuàng)造命運共同體，只有人和人結(jié)成邦聯(lián)，才能造就巴別塔，才有可能在未來的營銷再下一層。
根據(jù)IBM的預測，2020年互相連接的設備將達到300億。這些智能設備不僅能捕捉社交和交易數(shù)據(jù)，還可以植入工業(yè)和生活設備中，像觸角一樣滲透到商業(yè)場景的方方面面。數(shù)據(jù)的進一步積累，必然會助推智能商業(yè)時代的開啟。
智能商業(yè)時代的開啟催生了眾多新的數(shù)據(jù)獲取來源。數(shù)據(jù)的企業(yè)應用通常處理的是五個V的問題，即volume（數(shù)量）、velocity（速度）、variety（多樣性）、veracity（真實性）和value（價值）。
智能數(shù)據(jù)定義為，真正能夠應用于解決實際問題的數(shù)據(jù)子集——通過消除噪音并聚焦到問題及其參數(shù)和精微細節(jié)上，可以一種智能的方式被運用到解決方案中去。他認為營銷人員要想從激烈的市場競爭中突圍，關鍵在于：對整個客戶生命周期中客戶數(shù)據(jù)地充分挖掘，產(chǎn)生價值。
所謂智慧營銷，其實是指怎么讓AI在營銷發(fā)揮真正的價值。AI在營銷層面最常碰到的關鍵點，借用李開復先生對AI的四大趨勢理解，第一是互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)，通過擁有的大數(shù)據(jù)，用機器學習做個性化推薦，用自然語言處理相關標簽。第二是針對有營銷需求和服務需求的企業(yè)，用AI捕獲更多的數(shù)據(jù)以及處理已有的數(shù)據(jù)，來提升其中的生產(chǎn)效率。第三是新零售，通過新的AI方式捕獲新的數(shù)據(jù)源，進行處理并應用。第四是Robotics 機器人，包括純硬件上的提升。企業(yè)營銷中用的最多的，在數(shù)據(jù)處理上，是機器學習和自然語言處理。
2017年，消費升級與中國品牌崛起，成為兩大最熱關鍵詞。
在整個消費升級的大潮中，中國品牌質(zhì)量的提升，是中國品牌獲得崛起的一個非常重要的條件，但是，中國的品牌品質(zhì)是崛起了提升了，但是外資的就降低了嗎？好象并沒有。目前，品牌力提升后的中國品牌無非是能有一個和外資品牌去齊頭并進的舞臺，但是并不表示我們可以超越，那超越的背后是什么？
第一個是體驗消費，消費者從有形向無形消費地轉(zhuǎn)變，更加追求體驗感。第二是性價比，即性和價之間的平衡比例，從重“性” 超過重“價”。第三是顏值審美，各個領域都在講這個話題。第四是標新立異，小而美品牌長尾理論，20%的品牌占據(jù)80%銷量，一個品牌想要重新成為頭部的20%會越來越難。第五是詩和遠方，把傳統(tǒng)回歸情感營銷。第六是是愛國心，即自信心，56億票房的《戰(zhàn)狼2》就是典型。
關于中國品牌的突圍路徑，根據(jù)我們的調(diào)研和建議似乎現(xiàn)在的突圍路徑太不互聯(lián)網(wǎng)+了？互聯(lián)網(wǎng)+的情況下，最稀缺的是什么？是注意力，實際上在互聯(lián)網(wǎng)+的情況下，無論是數(shù)字化的營銷模式還是在央視打廣告，只要能抓得住消費者真正的心智，快速的抓住消費者真正想聽的信息和話題才是我們的根本目的。
消費者從瀏覽、搜索、推薦和性價比公認價值評估轉(zhuǎn)向購買，實現(xiàn)品牌和個人價值觀的追隨。這一切的基礎就是內(nèi)容。在此，提供10條內(nèi)容營銷方法論。
第一，樹概念，簡單就是你跟別人有什么不一樣。其次，在所有人都盯著消費升級的時候，可以做消費降級，回歸人最基礎的需求。
第二，定用戶，用戶是誰，用戶喜歡看什么樣的內(nèi)容，現(xiàn)在有了太多可以智推薦內(nèi)容的客戶端，其實是給營銷增加了難度。
第三，立場景，建立場景與品牌的認知關聯(lián)和情感關聯(lián)。用一些特殊的場景或者情感的元素打動別人，然后去建立一些想象的關聯(lián)場景。
第四，講故事，做到精準人群、精準故事、精準到達，讓“其他人”成為你故事的講述者。
第五，強體驗，這個時代一切的公司都是游戲公司，所有營銷的事情全部都在做一件事，叫做設計游戲規(guī)則，不斷拉低體驗門檻，增加用戶參與感。
第六，做曝光，物•事•人都可以成為曝光。孤獨圖書館；11111塊錢，江小白每個月給你寄一箱酒，寄到你死；毛巾哥給丁磊的一封信。
第七，設IP，一切皆有可能是IP，真正牛的品牌會把名詞變成形容詞和動詞，如百度、案例、小米和杜蕾斯。
第八，引傳播，一次商業(yè)傳播要讓六類人看到：用戶、合作伙伴、行業(yè)、投資人和政府、人才、學界。好內(nèi)容要有自傳播性。
第九，建渠道，內(nèi)容電商的渠道有：綜合電商、綜合媒體、專業(yè)導購平臺、專業(yè)媒體機構、垂直渠道、垂直社群、垂直媒體、垂直社區(qū)、自媒體電商、KOL、網(wǎng)紅、直銷、微商、會員分銷體系等。
第十，重數(shù)據(jù)，現(xiàn)在一切的營銷都是基于數(shù)據(jù)的營銷。
大數(shù)據(jù)引領下的數(shù)字傳播
數(shù)據(jù)驅(qū)動變革的時代已經(jīng)來臨——數(shù)據(jù)驅(qū)動引領變革，大數(shù)據(jù)技術能助力解決精準化、差異化和C2B等問題，其終極目標在于構建并不斷完善客戶全景視圖，幫助塑造企業(yè)核心競爭力。
鑒于內(nèi)容營銷策略升級，我們需結(jié)合數(shù)字媒體來貫穿傳播策略。這里的傳播策略包括傳播策略推導、消費者洞察、創(chuàng)意產(chǎn)生的技巧、營銷的變革。傳播策略的推導，其內(nèi)容需涵蓋產(chǎn)品獨特利益點分析、受眾分析和消費者洞察、SWOT分析、競爭分析、媒體環(huán)境分析、導出策略。消費者洞察要真實、新鮮、觸動人心，要無需解釋，是跟命題直接相關的，要運用人性的真理，提供新鮮的看法。
那么，如何通過數(shù)據(jù)來幫助我們內(nèi)部的協(xié)同以及幫助的客戶實現(xiàn)營銷閉環(huán)，核心思想是利用數(shù)據(jù)最終的價值幫助企業(yè)驅(qū)動決策，我們把數(shù)據(jù)從四個維度，分別是人•介•貨•場。將這四個數(shù)據(jù)進行有效的打通整合，經(jīng)過體系的循環(huán)幫企業(yè)產(chǎn)生最終的決策的價值。所謂營銷閉環(huán)是指探索社交的價值，即利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)顧客、進行有效溝通、達到精準觸達的效果、促成行動交易，最后優(yōu)化數(shù)據(jù)跟蹤管理進行再營銷。或許，借助大數(shù)據(jù)技術，未來線上線下的數(shù)據(jù)將被打通。
向時而動，應勢而生
——營銷傳播業(yè)面對的20個顯著和非顯著趨勢
趨勢這個詞在行業(yè)里被經(jīng)常提到，我想總結(jié)十個被過度討論的所謂顯著趨勢：數(shù)字化、移動化、大數(shù)據(jù)、VR、AI、IP、智能制造、新能源、消費升級、共享經(jīng)濟。大家都非常關注到底未來會怎么樣，但真正看到的可能只是表面現(xiàn)象。
我們的合作學者羅西特發(fā)現(xiàn)非顯著趨勢真正影響商業(yè)創(chuàng)意的核心，是對正在加速的現(xiàn)實所作出的策展式的觀察。出于對中國社會基本認識，這類趨勢可以分為兩種類型，中心化和去中心化。
中心化趨勢包括國家意識、尋找意義、基層關注、回歸實體和科技熱潮。電影《戰(zhàn)狼2》里國家意識是高度清晰的，這是大的趨向，自上而下的社會都在重建價值觀，我們做營銷品牌越也來越偏向于架構在階層上的品牌價值觀?，F(xiàn)在經(jīng)濟和社會價值觀角度要去到實的層面，就是確實價值的產(chǎn)出，有非常多的實體經(jīng)濟等著我們?nèi)グl(fā)展。我相信中國已經(jīng)成為或者正在成為世界科技發(fā)展的主導力量，很多的品牌都在強調(diào)如何讓自己的品牌擁有一個科技的基因。
非中心化趨勢有生態(tài)重構，太多的行業(yè)在重構生態(tài)了，其實在每一個領域里已經(jīng)出現(xiàn)了非常成熟的獨角獸型的公司，這些公司共同作用以后，形成一個極其復雜的新生態(tài)系統(tǒng)。
跨界解構，我們要看到現(xiàn)在新的力量對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性沖擊，很多解構都是通過跨界來的，破壞產(chǎn)業(yè)的力量來自外部。
代際鴻溝，現(xiàn)在社會階層和階層之間相互不理解的東西越來越多，這種代際鴻溝加大，造成品牌要跨越代際，品牌的價值觀要迎合不同代際的人。
多元社會，我們面臨一個越來越多元化的社會，雖然有些國家意識是共通的，但是社會變得更加復雜了，這個細分化分得越來越細。
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