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什么是競價

搜索引擎結(jié)果頁里，關(guān)鍵詞定向的PPC（Pay Per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告。競價廣告投放，首先需要到百度/360/搜狗/神馬等平臺開戶，充值廣告費(fèi)，然后在賬戶后臺挑選關(guān)鍵詞，撰寫廣告創(chuàng)意，設(shè)置好出價，做好追蹤標(biāo)記、制作好專題頁面等，這些工作都做好，基本就可以進(jìn)行廣告投放測試了。

百度后臺：www2.baidu.com

360后臺：e.360.cn

搜狗后臺：p4p.sogou.com

神馬后臺：e.sm.cn

競價有什么特點(diǎn)

見效快，這是競價非常顯著的特點(diǎn)，例如跟SEO渠道做對比，節(jié)省了漫長的等待時間，畢竟是花錢買流量；

效果好，花錢買流量確實快，難能可貴的是，競價還能同時做到效果好，畢竟是關(guān)鍵詞精準(zhǔn)定向廣告，并且還是網(wǎng)民有需求主動搜索過來；

管理靈活，搜索引擎發(fā)展了很多年，百度2000年就成立了，后臺管理確實很方便，很多細(xì)節(jié)的設(shè)置也都可以實現(xiàn)；

評估精準(zhǔn)，競價是數(shù)字化營銷渠道中的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)追蹤這塊已經(jīng)非常成熟，每一分錢花在哪里，效果最終如何，基本都可以統(tǒng)計到。

競爭非常激烈，現(xiàn)在做競價的企業(yè)越來越多，對廣告投放的專業(yè)度要求也是越來越高，并不是隨便搞搞就一定能賺錢盈利。

競價的賬戶層級

常規(guī)賬戶里的關(guān)鍵詞一般在幾千-幾萬之間，為了便于管理，競價后臺細(xì)分出了層級結(jié)構(gòu)，一般結(jié)構(gòu)都是4層：賬戶-計劃-單元-關(guān)鍵詞/創(chuàng)意，最重要的是底層的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意，關(guān)鍵詞負(fù)責(zé)定向，精準(zhǔn)鎖定潛在客戶；創(chuàng)意負(fù)責(zé)廣告展現(xiàn)，吸引潛在客戶進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)而落地轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞一般可以分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、競品詞4大類，其中品牌最重要、產(chǎn)品詞次之、通用詞居第三、競品詞最末。

創(chuàng)意一般分為普通創(chuàng)意和其他樣式，以百度為例，普通創(chuàng)意主要就是標(biāo)題+描述+URL，以文字為主；其他樣式主要有高級創(chuàng)意、閃投創(chuàng)意等，其中文字之外還涉及圖片、視頻，這對競價人員提出了更高的要求，或多或少需要懂一些圖片設(shè)計及視頻剪輯制作。

競價的游戲規(guī)則

觸發(fā)機(jī)制，競價是通過定向進(jìn)行觸發(fā)，最主要的定向是關(guān)鍵詞定向，網(wǎng)民檢索的搜索詞，與競價賬戶內(nèi)的關(guān)鍵詞，通過匹配方式實現(xiàn)了觸發(fā)，然后挑選了一條廣告創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)。

排名規(guī)則，競價最開始時只是比出價，誰出價高誰排前面；但這樣賺錢還不夠理想，因為廣告是點(diǎn)擊扣費(fèi)，如果只是出價高但沒人點(diǎn)，平臺依然不能賺到錢，所以搜索引擎升級了排名算法，包裝推出了綜合排名指數(shù)(點(diǎn)擊率x出價)這個概念，乘積大才能往前排，這樣平臺就實現(xiàn)了利益的更大化。

計費(fèi)算法，競拍有很多種方式，搜索引擎主要是采用了維氏拍賣這套規(guī)則，具有兩個特點(diǎn)，第一是暗排，互相看不見對方的出價；第二是成交后按下家計費(fèi)，這樣可以更好的鼓勵競拍者積極出價。這套古老的拍賣方式在競價廣告里大放異彩，對人的心理揣摩的很透徹。競價廣告的計費(fèi)算法基本相同，計費(fèi)公式=下家出價x下家點(diǎn)擊率/自身點(diǎn)擊率+0.01元，點(diǎn)擊率還是挺重要的，但需要注意點(diǎn)擊率的有效性，不能太標(biāo)題黨，光熱鬧沒用，得有效果。