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       “孩子的教育問題是大事，我和老公看了幾個月才選定51talk，大品牌總還是讓人更放心一些。”身為90后的年輕媽媽，劉女士有一個4歲的女兒，為了孩子的早教問題，從去年年底開始，一有時間她就去網上查閱各種兒童英語培訓機構的資料，周末就到有意向的學校實地考察，按劉女士的話說，為孩子選輔導班是一項“十分費精力的活兒”。

       其實，劉女士遭遇的問題，是很多90后媽媽都會遇到的普遍問題，在培訓機構的選擇問題上，她們的決策壓力倍增。而最終，很多家長和劉女士一樣，選擇了“令人放心”的大品牌。

       大品牌通過品牌溢價實現規模化擴張

       “對家長來說，選擇什么樣的培訓機構很可能決定了一個孩子的學習習慣和基礎積累”，因而在高額的決策成本之下，大品牌更容易出現在家長的考慮范圍之內。以51talk為例， “選這個首先是因為大品牌的師資力量和教學都能得到保證”。

       近日，百度聯合人民網共同發布了《10后教育中小企業發展報告》，顯示我國的教育培訓品牌，雖然還沒有形成壟斷，但是品牌效應已經出現，隨著品牌聚合的加速，各巨頭都在激烈地爭奪第一把交椅。大品牌通過實現品牌溢價，也能相應的降低營銷成本。

       在“大品牌”的光環之下，51talk的異軍突起，得益于其多元化的推廣方式。近幾年，隨著全民學英語的熱潮，51talk不失時機的整合營銷渠道，通過百度等線上營銷平臺進行大范圍的推廣，并通過自媒體的方式進行品牌價值的輸出和知名度的打造，為其品牌溢價提供了重要基礎。

       然而在英語早教市場中，還有很多不那么知名的中小型教育機構。對于他們而言，當務之急是如何在激烈的品牌競爭中生存下來。90后消費者對品牌的選擇，或許會對這些中小企業帶來新的轉機。

       3個中小品牌打造差異化發展的路徑

       “80后家長對品牌忠誠度更高，因此傾向于選擇知名度高的大品牌，而90后家長認為產品本身比品牌更重要，因此愿意嘗試一些小而美的品牌。”報告顯示，消費者在對早教領域的搜索中，品牌詞的搜索量占比為 25%，而行業詞的搜索占比為 75%。這表明，用戶對于教育品牌的識別度還比較低，小品牌還有很大的市場機會。正如劉女士的情況那樣，90后父母在搜索付費教程時，考慮的首要因素是品牌，其次是口碑和學費。針對品牌，他們希望品牌能夠打造出獨特的品牌調性，有真正能打動自己的內容。

       在這一方面，易貝樂少兒英語、瑞思學科英語成功的走在了前面，他們在產品和服務方面走差異化發展的道路，并通過百度推廣尋找到了主力消費人群。

       易貝樂少兒英語負責人表示，他們改變了最初以線下為主的推廣方式，從90后消費者獲取信息的主要渠道——互聯網出發，在百度等互聯網平臺進行推廣，使線上與線下互為促進，大大提升了線下的消費轉化率。

       這一點，也在瑞思英語身上得到印證。其經歷了同樣的營銷轉型之路，從創業之初發傳單、開講座的線下推廣到現在，隨著消費者信息獲取行為的變化，瑞思英語在線上推廣的比例越來越高，已經達到50%，且在不斷上升。而另外一家機構美樂教育，目前90%的營銷費用花在線上，幾乎完全依托于百度這樣的線上推廣平臺。

       90后父母對品牌的認知差異，催動了新一輪的品牌升級，為中小企業和品牌提供重要的戰略窗口期，或許真如易貝樂少兒英語負責人所說的“90后消費者對品牌價值和選擇的重新定義，恰恰是我們的機會”。